Demna ha capito che Gucci è definito dalla cultura
La sfilata di debutto dello stilista ha ricevuto un’ondata di critiche: e se tutti si stessero perdendo il vero punto?
Il debutto in passerella di Demna per Gucci di venerdì scorso è stato, con ogni probabilità, lo show più atteso della Milan Fashion Week, ma a questo livello si accompagna anche quel tipo di scrutinio feroce che è endemico quando si guida un “superbrand” come Gucci. Inoltre, se il tuo nome è divisivo quanto quello di Demna, è inevitabile che finirai per irritare più di qualcuno.
Come prevedibile, la sfilata ha preso una direzione diversa rispetto al biennio di Sabato de Sarno, ma si è soprattutto posta in netto contrasto con i vent’anni di Alessandro Michele. Se Michele si abbandonava al massimalismo anni ’70, alla logomania e alle stampe ridondanti, Demna è invece tornato al minimalismo sexy del primo direttore creativo esterno alla famiglia Gucci, Tom Ford, approdato alla maison nel 1994.
«Non voglio che sia intellettuale, voglio che Gucci sia una sensazione», ha dichiarato Demna in una lettera diffusa prima del debutto. Nel finale, Kate Moss ha indossato il celebre perizoma Gucci presentato per la prima volta alla sfilata SS97 di Tom Ford — forse proprio il momento in cui è nato Gucci come pura sensazione.
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Alcuni critici hanno giudicato la presentazione poco incisiva, e qualcuno è arrivato a paragonare la collezione ai marchi di fast fashion. In effetti, modelle come Gabbriette ed Emily Ratajkowski hanno sfilato in minidress attillatissimi che potresti facilmente trovare in uno store come Fashion Nova. Meme e commenti hanno paragonato le loro movenze esagerate agli NPC di Grand Theft Auto. A spiccare tra i modelli, rapper underground emergenti come Fakemink e Nettspend, vestiti come se stessero arrivando all’afterparty più che allo show.
Demna ha forse commesso un sacrilegio contro la casa Gucci? Oppure, al contrario, potrebbe davvero aver colto nel segno?
«Gucci non è una “maison”, non ha radici nella couture, non si fonda su un mito. Gucci è un superbrand, tanto legato al prodotto pragmatico quanto all’emozione.» — Demna
Fondata nel 1921, l’ascesa di Gucci è diversa da quella di concorrenti come Louis Vuitton ed Hermès, nati nell’Ottocento. Il marchio fiorentino nasce in un momento in cui nuove forme di marketing e di produzione alimentavano la crescita di tutti i settori, rendendo il branding ancora più cruciale. «Gucci non è una “maison”, non ha radici nella couture, non si fonda su un mito», sottolinea Demna. Preferisce definirla «un superbrand, tanto legato al prodotto pragmatico quanto all’emozione».
La collezione “Primavera” era sicuramente pragmatica, e si potrebbe dire persino piena di capi “normali”: polo basic, t-shirt, jeans, giacche di pelle e abiti body-con superavano di gran lunga i pezzi più elaborati. Praticamente prive di grafiche, le proposte esprimevano l’identità Gucci attraverso un branding sottile: le strisce rosso e verde dall’allure milanese e una dose misurata del monogramma iconico.
Il look essenziale del rapper britannico Fakemink (skinny jeans neri, t-shirt nera e borsa a tracolla monogram) rimandava all’idea di come la gente comune indossa Gucci IRL oggi. I meme hanno immediatamente inondato il web: un utente ha commentato «a Marsiglia si vestono tutti così», mentre un altro ha scritto «baby, QUESTO è il French Algerian fit».
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In netto contrasto, Nettspend ha indossato Gucci esattamente come farebbe un cosiddetto “SoundCloud rapper”, con t-shirt in pitone lavanda, skinny jeans argentati, sneakers high-top e un’altra tracolla. Uno dei look maschili più appariscenti della sfilata, questo completo vistoso si è preso la parte più consistente delle critiche online.
Demna, più di molti altri designer, tende a essere oggetto di un’attenzione critica amplificata, e la sua nomina in Gucci non ha fatto eccezione. Quando il creativo georgiano è stato annunciato come successore dell’ex direttore creativo Sabato de Sarno, il web si è acceso di scetticismo e speculazioni sulla direzione che Demna avrebbe impresso a Gucci.
Comprensibilmente, molti si aspettavano qualche trovata “ragebait”. Non molto tempo fa, Demna ha lanciato una gonna-asciugamano Balenciaga da 925 dollari. Dai completi DHL di Vetements alle Balenciaga Crocs stompers, il designer ha sempre messo alla prova gusti e aspettative riconfezionando l’ordinario.
Da Balenciaga questo ha significato riprogettare da zero il senso stesso del brand nel XXI secolo, accentuandone il lato tagliente con humour, ironia e reintroducendo silhouette oversize (nel pieno trionfo dello slim fit). Con il debutto FW16 ha inserito piumini e giacche in nylon nel vocabolario della donna Balenciaga, e per la FW17 menswear ha presentato la sneaker Triple-S, una silhouette particolarmente divisiva.
Vogue Runway
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Che il suo lavoro piaccia o meno, è innegabile che la svolta radicale impressa da Demna abbia reso Balenciaga leggibile per una nuova generazione. Il suo approccio alla moda ha sempre avuto una vena sovversiva e democratica, perché i suoi capi spesso allargano i confini del lusso elevando stilemi quotidiani a uno status premium. Che si trattasse della collaborazione con 18 brand per la SS17 di Vetements o del “hack” Balenciaga x Gucci del 2021, ha sempre considerato i marchi di lusso come entità flessibili e plasmabili, anziché statiche e immutabili. Il suo lavoro solleva interrogativi interessanti su chi sia davvero il destinatario del lusso e che cosa oggi possa essere considerato lusso.
Con il dibattito su prodotti contraffatti, intelligenza artificiale e brand delle celebrity ormai dilagante, l’autenticità è diventata un punto focale per i marchi del lusso. Se da un lato questo si è tradotto in una nostalgia per gli archivi e per il branding vintage, Demna sostiene che l’immediatezza della “fashion”, della moda in senso stretto, sia altrettanto vitale.
Il caso di Dapper Dan dimostra come, se storicamente la moda è scesa dalla passerella alla strada, oggi sempre più spesso compie il percorso inverso: dalla strada alla passerella.
Il biopic romanzato di Ridley Scott, House of Gucci (2021), lo illustra alla perfezione: Patricia Reggiani (Lady Gaga) rimprovera il marito, Maurizio Gucci (Adam Driver), per aver lasciato proliferare i falsi. Suo zio, Aldo Gucci (Al Pacino), ribatte sostenendo che le copie sono il segno della legittimità di Gucci come potenza del lusso.
Questa scena richiama alla mente il sarto originario di Harlem Dapper Dan, che negli anni ’80 ha iniziato a remixare i loghi dei designer in capi su misura per rapper leggendari e per l’élite nera di Harlem. Questa riappropriazione delle icone del lusso da parte della cultura continua a influenzare il modo in cui brand come Gucci vengono rappresentati nell’hip-hop, attraverso nomi d’arte come Gucci Mane e brani come “Gucci Gang” di Lil Pump. Dopo decenni di utilizzo del logo Gucci per le sue creazioni audaci, nel 2017 il leggendario designer è stato finalmente invitato a collaborare ufficialmente con il marchio sotto la direzione di Alessandro Michele.
Il caso di Dapper Dan evidenzia come, se storicamente la moda è filtrata dalla passerella alla strada, oggi sempre più spesso risale dalla strada alla passerella. E, fatto fondamentale, mostra anche come alcune delle idee più dirompenti e innovative della moda nascano dal matrimonio tra l’identità essenziale del brand e il modo in cui le masse la evolvono e la reinterpretano attivamente.
«La mia visione di Gucci riguarda la coesistenza tra heritage e fashion. Qui non sono opposti, sono amanti. Gucci esiste solo quando entrambe sono in sintonia, quando si nutrono a vicenda.» Demna esprime l’idea che la “fashion” (forse assimilabile a un abbigliamento guidato dalle tendenze e dalla commercialità) non sia nemica dell’heritage; al contrario, i due elementi si potenziano e si alimentano reciprocamente.
