Pourquoi l'Inde pourrait être le prochain plus gros marché de la sneaker
Avec une population de 1,3 milliard d’habitants, le pouvoir d’achat du pays ne doit pas être sous-estimé.
La première YEEZY est arrivée sur les côtes indiennes en août 2015, à Mumbai. Le Nike Air Max Day a été inauguré dans le pays pour la première fois la même année, ce qui en fait le tout premier événement dédié à la sneaker dans le pays. Jusque-là, les Sneakerheads indiens devaient se contenter de paires basiques, mais l’arrivée de modèles convoités tels que la Air Jordan 1 Bred et la YEEZY Boost 350 a permis au resell de faire son apparition en Inde à la mi-juin 2016, bien que le marché reste largement tributaire du bouche à oreille.
“Il existe deux types de sneakerheads en Inde”, explique Jonathan Rego, rédacteur en chef et fondateur de Nation of Sport. “Un type qui se soucie vraiment du game et un autre qui ne se préoccupe que des baskets en tant qu’accessoire de mode. C’est ainsi que la culture de la sneakers en Inde se développera, de ces deux manières. Une vaste majorité d’acheteurs attirée par des baskets occasionnelles et la mode se développera au sein d’une petite mais puissante communauté de sneakerheads”.
Quand on parle baskets et mode, l’Inde n’est pas considérée comme un acteur majeur. Cependant, cela pourrait bientôt changer. Avec une politique changeante, une exposition généralisée aux nouvelles tendances grâce aux médias et réseaux sociaux et la croissance des revenus disponibles à travers le pays, les consommateurs indiens sont plus connectés que jamais à la mode et aux sneakers. En conséquence, à mesure que l’acceptation de l’industrie de la chaussure de sport se généralisera, la communauté mode du pays – en tant que consommateurs et créatifs – pourrait légitimement constituer à terme un marché très important.
L’évolution de la mode indienne
Mis à part les sneakers, l’industrie de la mode indienne dans son ensemble est encore relativement naissante. Lorsque la Semaine de la mode en Inde a été lancée il y a 18 ans, elle présentait principalement des créations ethniques. Mais plus récemment, l’événement s’est concentré sur des créations avant-gardistes, les designers progressistes ayant finalement apporté leurs chaussures de sport sur le podium. Pour leur présentation Printemps/Été 2015, les designers Rixi et Jayesh de la marque Quirbox ont par exemple présenté des modèles portant des vêtements adidas Originals, des Stan Smith et Superstars, marquant un tournant sur la scène sneakers dans la mode indienne.
La griffe HUEMN, qui a été fondée par les diplômés de l’Institut national des technologies de la mode, Pranav Misra et Shyma Shetty, et qui a remporté le Vogue India Fashion Fund en 2016, a également fusionné les sneakers avec la sensibilité de la marque en matière de design. À l’Automne/Hiver 2015, les deux créateurs ont équipé leurs modèles de différents styles et couleurs de Reebok Classics. Une action qu’ils ont répétée lors du défilé Printemps/Été 2019, suivie par la marque d’inspiration techwear Naught 01 qui a opté pour des Vans pour son défilé Automne/Hiver 2018 et utilisé des adidas Originals pour son lookbook Printemps/Été 2018.
“Il y a peu de différence entre le client de New Delhi et celui de New York, parce que l’Inde souhaite maintenant ce que les gens du monde entier veulent.”
Mais ce ne sont pas seulement les modèles à prix moyen de Vans et Converse qui gagnent en popularité parmi les fans de mode en Inde. Comme on le voit partout dans le monde, les baskets de luxe des marques comme Balenciaga et Louis Vuitton sont en train de devenir un incontournable aux pieds de la foule aisée du pays. “Les gens [d'Inde] aspirent maintenant à un goût mondial“, déclare Anand Ahuja, fondateur du magasin de chaussures de sport multi-marques Veg Non Veg. “Il y a peu de différence entre le client de New Delhi et celui de New York, parce que l’Inde souhaite maintenant ce que les gens du monde entier veulent.”
Toutefois, selon Bhavisha Dave, promoteur d’événements streetwear et baskets, l’Inde reste plus un adepte qu’un leader. “C’est bien de voir plus de gens porter des baskets et l’accepter comme une tendance (bien que ce soit aussi une culture)”, explique-t-il. “Je souhaite vraiment que l’Inde puisse s’approprier les tendances un peu plus tôt que ce que nous faisons actuellement. Le Air Max Day, par exemple, est arrivé en Inde il y a 4 ans seulement.”
Une base de consommateurs croissante
Les économistes mondiaux vantent “l’immense potentiel” de l’Inde depuis un certain temps déjà, la société américaine de gestion et de conseil A.T Kearney plaçant même le pays en numéro 1 dans son indice mondial de développement du commerce de détail en 2017. Alors que la population en général n’effectuait que trois achats par an (pour les anniversaires, le Nouvel An et les jours fériés), les Indiens optent maintenant pour le shopping 12 fois par an en moyenne. Et avec une population de plus de 1,3 milliard d’habitants, même de petites augmentations des achats au niveau individuel signifient beaucoup plus de dépenses à travers le pays.
“Les Indiens sont parmi les plus gros dépensiers en vêtements et en mode.”
Le commerce de détail en Inde représente plus de 10% du PIB du pays et environ 8% d’opportunités d’emploi. Selon une étude réalisée en 2017 par la India Brand Equity Foundation, le pays possède le cinquième plus grand secteur de la vente au détail au monde. Au fur et à mesure que les Indiens grandissent, ceux qui en ont les moyens consacrent leur revenu disponible à l’habillement. “Les Indiens sont parmi les plus gros dépensiers en vêtements et en mode. Après la maison et la nourriture, la mode est la troisième plus grande catégorie de dépenses indiennes”, déclare Ahuja.
Mais ce ne sont pas seulement les vêtements que les riches Indiens achètent en général, mais plus spécifiquement des vêtements de style occidental, que la plupart des pays perçoivent comme des aspirations. Le marché des vêtements de sport en Inde est passé de 24 000 INR (roupie indienne) en 2014 à 37 000 INR en 2016. En comparaison l’augmentation globale sur le segment de l’habillement s’est établi à 7%.
En plus de dépenser plus d’argent, les Indiens passent, comme le reste du monde, plus de temps en ligne, ce qui signifie également plus de shopping sur Internet. Environ 60% de l’Inde urbaine a adopté les smartphones, ce qui représente environ 450 millions d’utilisateurs. En outre, selon Motilal Oswal (plateforme de trading), environ 55 millions d’Indiens effectuent des achats en ligne, dont près de 90% ont entre 18 et 35 ans. Les ventes indiennes online devraient atteindre 120 milliards de dollars US d’ici 2020.
Revers pour les sneakerheads
Les Indiens ont peut-être plus accès au shopping que jamais, mais il est toujours difficile d’acheter des produits à la mode en Inde en raison d’un manque de disponibilité et de prix plus élevés. Les baskets telles que les NMD, UltraBoost et YEEZY ont un prix supérieur de 33% par rapport aux marchés américain et européen en raison des droits d’importation. Les YEEZY et UltraBoost se vendent environ 200 USD/EUR aux États-Unis et en Europe. Cependant, les Indiens peuvent s’attendre à payer entre 325 et 375 USD/EUR pour ces modèles en raison des taxes à l’importation.
Les consommateurs indiens de sneakers se sont également plaints de l’utilisation de bots (robots) par les revendeurs lors de drops exclusifs, ce qui rend encore plus difficile l’achat des chaussures de sport souhaitées pour le consommateur indien moyen. Les robots permettent aux utilisateurs d’accéder au front-end du magasin, d’exécuter une commande automatisée d’ajout au panier, puis de procéder à l’achat, le tout avant que ne surviennent des problèmes techniques ou de blocage. L’acquisition de bots étant cher, ceux qui en ont les moyens auront toujours de l’avance sur l’achat de sneakers (très recherchées).
Certains sont également sceptiques sur le fait que l’Inde soit une véritable communauté de sneakerheads, mais qu’elle ne fait que suivre une tendance mondiale. “Je crois que cette communauté restera très petite et soudée pour les cinq à six prochaines années. Je pense que la culture des baskets en Inde repose aujourd’hui uniquement sur le battage publicitaire, et non sur la connaissance“, déclare Jerry Sebastian, ancien directeur du marketing chez adidas Originals India.
Quelle est la prochaine étape pour le Sneakerhead indien ?
“Il y a un fossé criant pour organiser des événements spécifiques liés à la basket en Inde”, lance Dave. “Même si nous n’avons pas la culture de la rue, nous pouvons nous approprier ce mouvement. Le Sneaker Cons (salon dédié à la basket) en Inde pourrait bien être le point d’inflexion.”
Depuis la première édition du Air Max Day en Inde en 2015 par Nike, une autre marque a organisé ses propres événements de lancement. adidas Originals a officialisé ses after-parties pour les drops YEEZY dans des magasins, Bombay étant l’un des lieux phares de la marque aux trois bandes dans le monde. Reebok a fait de même avec ses baskets Aztrek en décembre 2018 dans le shop de sport Veg Non Veg. Mais ces événements ont une portée limitée en ce sens qu’ils ne s’intéressent qu’à une marque, une collection ou un drop spécifiques, plutôt que de favoriser un plus grand sens de la communauté sneaker.
L’Inde n’a pas encore organisé d’événement de sneakers à grande échelle, de l’envergure d’un Sneakerness ou Sneaker Con en Europe ou aux US. Et bien qu’une version localisée d’un “Sneaker Con” ait été organisée en mars 2018, associant des marques de baskets et des marques streetwear locales, il n’y a eu aucune répétition de ce type d’évènements depuis. Le manque de possibilités et d’opportunités d’achat peut être considéré comme l’un des inconvénients de l’Inde, avec zéro structures de resell à travers le pays et trop peu de shop dédiés au streetwear.
Le photographe de mode Samir Rana est toutefois optimiste quant à la culture croissante de la sneakers en Inde. “Avec l’arrivée des magasins dédiés à la basket, il est évident qu’il existe un marché en Inde. Ça ne peut que tendre à s’améliorer“.
