Avec Son Premier Défilé Historique À La Fashion Week De Milan, FILA A Fait Bien Plus Que Confirmer Sa Renaissance

Dans les coulisses de l’événement qui a introduit la nouvelle identité de la marque italienne.

Il est 13h à Milan. L’heure du repas. Et ça tombe bien, parce que FILA a faim. La griffe italienne s’apprête à manger la Fashion Week de la botte de l’Europe en prenant d’assaut l’événement mode le plus regardé de la semaine. C’est à l’occasion de la grand-messe des créateurs de mode que FILA va présenter une toute nouvelle collection, pensée spécialement pour l’occasion. Le streetwear va quitter l’asphalte le temps d’un défilé, remplaçant son terrain de jeu par un runway observé par les férus de la mode. En s’inscrivant au calendrier officiel de la Fashion Week de Milan, FILA offre un joli coup de projecteur au streetwear et marque l’Histoire de son empreinte. Ce défilé historique que s’offre la marque (c’est la toute première fois de son vécu que la griffe s’affiche sur les podiums d’une Fashion Week) ne se tient pas par hasard en Italie. Rachetée par un entrepreneur coréen en 2007 après avoir fait bankrupt, l’entreprise ne veut en aucun cas se délester de son héritage italien. Et ils sont nombreux à être venus assister à l’appétit dévorant de FILA en ce jour de septembre. Les rangs sont pleins, les photographes hurlent sur les retardataires qui leur bouchent la vue à quelques secondes de l’entrée du premier mannequin. En backstage, la top Joan Smalls se fait badigeonner les jambes de maquillage, tout est prêt, personne ne semble avoir peur, et pourquoi après tout, quand c’est vous qui avez mis la table.


Neuf mois de préparation

Un beau bébé donc. Mais ce serait réduire les efforts de FILA que de restreindre ce défilé à 9 petits mois d’efforts. En vérité, la marque se prépare à cette apogée depuis 2016. Année qui selon Patrick Buffeteau, agent de FILA pour le marché français, signe le véritable début de la success story. “Moi ça fait 5/6 ans que je travaille sur cette marque. Ça a commencé avec le retour de leur sneaker en 2012 et j’y ai cru tout de suite. J’avais déjà bossé sur le lancement de Le Coq Sportif avec Dreyfus, et également participé au succès d’adidas dans les années 2000, alors j’ai su reconnaître les bons signaux”, nous confie celui qui oeuvre dans l’ombre et qui se cache notamment derrière le lancement d’adidas Originals. Mais quels étaient ces fameux avertisseurs ? “En 2012 est arrivé un investisseur avec des moyens colossaux. S’en est suivi une remise en place d’organisations liées au marketing et à la vente, l’achat d’entrepôts et d’usines, et puis ensuite la recherche de designers et de créatifs. Bref, une mayonnaise qui faisait qu’on pouvait réellement relancer la griffe avec un vrai suivi et surtout la force de pouvoir assurer. Le contexte était aussi là, le streetwear revenait au goût du jour, le luxe commençait déjà à piocher dans cet univers là. À cela il faut ajouter une vraie histoire et un véritable ADN, parce qu’il faut savoir que FILA était l’une des premières marques de sport au monde, bien avant Nike. Le reste a suivi tout seul avec le buzz de designers tels que Gosha Rubchinskiy, qui ont imaginé des collections capsules… Tout y était et surtout nous apportions une réponse moins chère à ce que le luxe proposait.”

Et la success story de FILA s’appuie sur une courbe de chiffres qui donne le vertige. En 2016, le marché français affiche un chiffre d’affaires de 6 millions d’euros, 12 millions en 2017, 42 millions en 2018 confie Buffeteau, qui table sur 60 millions l’année prochaine. Autre facteur clé selon l’agent : “les moyens sont là pour financer la croissance de FILA”. Un ingrédient essentiel pour faire en sorte que la griffe atteigne son but ultime : “devenir une marque de sport mais plus funky, plus mode parmi les acteurs majeurs du marché du sportswear”. Si tout semble aller vite lorsqu’on regarde les invités courir dès le clap de fin vers le prochain défilé, la maîtrise qui règne au cœur du bâtiment vide de la Via Savona se voit comme le F au début de FILA. Parce que dans tout cet engouement autour de la griffe, rien n’est rushé. Tout est séquencé. “Les Galeries Lafayette nous demandent des collections plus premium sport, avec des matériaux techniques mais pour faire du sport. On va s’évader du streetwear en revenant à l’héritage de la marque, qui fabriquait des vêtements pour le sport à ses débuts tout en gardant évidemment notre cible plus street dans d’autres stores”, détaille Buffeteau, qui rappelle que FILA, qui dévoilait récemment une collection inspirée du trekking, chaussait de nombreux basketteurs de la NBA dans les années 90. Le streetwear d’abord, la mode aujourd’hui, la performance demain.

Grandissimo FILA

Derrière la collection présentée on retrouve deux anciens de chez adidas Originals. Antonino Ingrasciotta et Josef Graesel ont officié 7 années chez la marque au trèfle en tant que designers, avant de rejoindre FILA en 2017. “On prépare la collection depuis six mois. L’idée c’était de piocher dans l’héritage de FILA avec ses racines italiennes, tout en proposant une collection mode”, nous confie Ingrasciotta en backstage. Une phrase qu’on a déjà lue mille fois sur un communiqué de presse. Un peu facile, mais à observer les silhouettes qui défilent, force est de constater que derrière la formule toute faite la promesse a été tenue. Voile, tennis… les clins d’œil aux sports représentés par FILA sont nombreux et joliment adressés. La fusion entre la mode et le sport est respectée, donnant de l’allure à ce premier défilé. Un équilibre voulu par les deux designers qui n’ont pas hésité à réinventer complètement le célèbre polo à rayures FILA porté par le tennisman Björn Borg en un trench-coat transparent, flanqué de fines lignes noires.

Il est déjà 13h30 à Milan, et ceux qui n’ont pas disparu dans les méandres de la Fashion Week s’empressent pour prendre rendez-vous au showroom agencé par la marque. Ils veulent apercevoir d’encore un peu plus près la collection FILA SS19, et se rassasier des pièces présentées lors de cette première. On comprend qu’avec un tel menu, FILA ait ouvert l’appétit.

Vous pouvez revoir toutes les pièces du défile FILA SS19 sur le site de la marque.

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Photographer
Hanadi Mostefa

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