“Marty Supreme”, la nuova ondata del merchandising cinematografico
La campagna guidata da Chalamet, incentrata sulla giacca, è alimentata da una strategia ingegnosa che A24 ha ormai perfezionato in silenzio.
Mentre il nuovo film di Josh Safdie,Marty Supreme si avvicina all’uscita di Natale, il titolo prodotto da A24 si lascia alle spalle un vortice di attivazioni incentrate sul merch che hanno risuonato come pochissimi altri negli ultimi anni.
In apparenza, l’iniziativa impallidisce di fronte alla campagna da 150 milioni di dollari messa in campo per il marketing di Barbie (2023). La strategia di Warner Bros. ha coinvolto oltre 100 collaborazioni — da Gap e Crocs a Xbox e Airbnb — consacrandola come una delle campagne promozionali più massicce di sempre. E sembra proprio che il franchise Wicked di Universal abbia raccolto il testimone, lanciando partnership simili con Gap e Ruggable, oltre che con PUMA, Le Creuset, Casetify e molti altri.
Tuttavia, è proprio la scala ciò che distingue Marty Supreme. Invece di bussare al maggior numero possibile di porte, la campagna ha calibrato con cura le collaborazioni e ha fatto leva su figure ad altissima visibilità per diffondere il messaggio.
L’effetto Chalamet
Nel ruolo del protagonista Marty Mauser, Timothée Chalamet è diventato di fatto il billboard vivente del film, apparendo più e più volte con Marty Supreme jacket di colori diversi. I pop-up dedicati al merch, in parallelo al tour promozionale del film, hanno attirato folle di fan desiderosi di accaparrarsi i windbreaker da 250 dollari.
Lo stile dell’attore era già uno degli argomenti più caldi dell’anno, rendendolo il trampolino ideale per la giacca firmata dal brand losangelino Nahmias. Spesso immortalato dai paparazzi, avvolto in pezzi culto di streetwear eye-catching e capi luxury selezionati dalla stylist Taylor McNeill (che cura anche il look di Kendrick Lamar), Chalamet è stato il perno di una strategia più ampia per innestare quella giacca nelle conversazioni culturali mainstream.
Il windbreaker — con il titolo del film in primo piano — è stato lanciato in uno spettro di varianti colore, incluse palette ispirate alle bandiere di Messico e Brasile. Dopo che Chalamet ha debuttato la versione nero e blu in una clip promozionale, la giacca è apparsa in rapidissima successione su Kylie e Kendall Jenner, catalizzando all’istante milioni di sguardi. Poco dopo, personaggi da Kid Cudi a Tom Brady e Misty Copeland sono stati avvistati con il capo addosso.
Per capitalizzare su questo momentum, Golf Wang di Tyler, the Creator ha annunciato una capsule in edizione limitata dopo la presenza dell’artista alla premiere newyorchese del film.
L’ascesa dell’A24 Store
Negli ultimi dieci anni A24 è passata dall’ombra ai vertici dell’industria dell’intrattenimento, non solo grazie a successi al botteghino come Moonlight (2016), Hereditary (2018) ed Everything Everywhere All At Once (2022), ma anche per il suo approccio contemporaneo al merchandise.
Il cambio di passo è iniziato nel 2018, quando la creative director di A24 Zoe Beyer ha incontrato i fondatori del cult label ormai chiuso Online Ceramics. Quello che era nato come una t-shirt “bootleg” di Hereditary si è trasformato in una partnership formale che ha ridefinito la strategia dello studio.
Oggi l’A24 webstore è una meta a sé, con collaborazioni co-branded con Brain Dead, gioielli di J. Hannah e capsule di nicchia come la linea Smashing Machine realizzata con la newyorchese Minor Planet. Altrove, uno dei designer più influenti dell’anno, Jonathan Anderson, ha sfruttato i propri canali per svelare il merch creato con il regista Luca Guadagnino per Queer (2024) di A24.
Lo studio indipendente può aver rivoluzionato il gioco del merch cinematografico con le sue collaborazioni di nicchia, ma oggi non è più l’unico a puntare su un impatto più organico. La piattaforma di streaming MUBI ha una collaborazione continuativa con Brain Dead, organizzando proiezioni nel flagship di Los Angeles del brand e firmando merch per titoli come The Substance (2024) e Lurker (2025). In una mossa più anticonvenzionale, Dover Street Market e la piattaforma cinematografica Criterion hanno annunciato una partnership che porterà pop-up di DVD all’interno di questa destinazione di alta moda.
Perfino il colosso Universal Pictures ha innalzato con attenzione il proprio profilo nel fashion. Nel 2025, Universal ha siglato una partnership con il retailer giapponese Uniqlo per ampliare la linea UT con merch ispirato all’archivio di iconici titoli Universal come Jaws, E.T., Back to the Future, e Casper. All’estremo opposto dello spettro, lo studio ha avviato anche una collaborazione discreta con il brand eyewear Oliver Peoples per ricreare gli occhiali di Guillermo Del Toro nel film di Wes Anderson The Phonecian Scheme.
Collaborazioni: qualità prima della quantità
Nell’era post-Barbie è più evidente che mai che le collaborazioni fashion sono diventate un canale chiave per costruire hype attorno alle nuove uscite. Eppure, inondare il mercato con una raffica di accordi di licensing sembra sempre meno la strategia vincente: lanciare tutto e vedere cosa resta attaccato al muro è una scommessa ad altissima intensità di capitale e rischia di stancare il pubblico molto prima che il film arrivi in sala.
Marty Supreme dimostra come una strategia a goccia possa essere potente quanto un’ondata. La campagna ha beneficiato di partnership selettive e del buzz organico generato dal seeding mirato sui VIP. Scegliendo un’etichetta emergente come Nahmias e limitando l’offerta, il merch del film ha acquisito un’aura di esclusività. Sui marketplace di seconda mano come StockX, quelle giacche da 250 dollari stanno già toccando quota 1.000 dollari.
Il payoff del film sarà anche “dream big”, ma è stato il suo approccio ridimensionato, incentrato sulla qualità più che sulla quantità, a rivelarsi con ogni probabilità la vera chiave per emergere dal rumore di fondo.
