Le marché des montres d’occasion revient à la normale, Rolex reste l’incontestable leader
Les collectionneurs de moins de 30 ans dépensent toujours plus pour Rolex que pour toute autre marque, tout en diversifiant plus rapidement leurs portefeuilles.
Résumé
La part des ventes de Rolex sur Chrono24 est tombée à 30,5 %, après un pic à 44 % en 2022, ramenant la maison à ses niveaux de marché d’avant-pandémie.
L’horloger reste toutefois le leader de la plateforme, avec 31 % du volume total des ventes, distançant largement ses concurrents Omega et Patek Philippe.
Les acheteurs plus jeunes impulsent un retour vers des modèles plus habillés, comme la Datejust, devenue le premier moteur de chiffre d’affaires de la marque sur la plateforme.
La couronne est lourde, mais Rolex la porte toujours. Après une envolée sans précédent durant les confinements, le marché de la montre d’occasion finit par se calmer. Un nouveau rapport de Chrono24 révèle que Rolex représente aujourd’hui 30,5 % des ventes sur la plateforme. Un chiffre qui contraste fortement avec les 44 % de parts de marché détenus par la maison suisse au plus fort de l’année 2022. Ce recul ramène le fabricant à son niveau d’avant la pandémie et témoigne d’une normalisation plus générale du marché. Après des années de demande en surchauffe, les prix des garde-temps les plus convoités se stabilisent.
Malgré ce recul statistique, l’horloger conserve une emprise de fer sur la première place. Au deuxième trimestre de cette année, Rolex a représenté à elle seule 31 % du volume total des ventes sur la place de marché. Les concurrents restent loin derrière. Omega a compté pour 11 % du volume des ventes sur la même période, contre 6 % pour Patek Philippe. Cette évolution est particulièrement visible dans le segment du luxe à plus de 20 000 $. Dans cette catégorie d’exception, des maisons comme Patek Philippe, Audemars Piguet et Vacheron Constantin gagnent du terrain aux dépens du leader du secteur.
Le segment du luxe intermédiaire demeure le territoire incontesté du géant genevois. Les montres vendues entre 10 000 et 20 000 $ constituent le cœur du marché, où Rolex réalise 61,4 % de l’ensemble des ventes sur Chrono24. On y retrouve des modèles de légende, comme la Submariner, la GMT-Master II et la Daytona en acier. Ces modèles sportifs iconiques avaient auparavant alimenté l’envolée des prix durant la pandémie. Alors que l’engouement laisse place à des achats plus réfléchis, les clients répartissent désormais leurs dépenses avec discernement entre un éventail plus large d’options horlogères.
Les jeunes collectionneurs transforment en profondeur le paysage actuel du marché. Les moins de 30 ans dépensent toujours davantage pour des Rolex d’occasion que toute autre tranche d’âge, consacrant environ 34 % de leur budget horloger à la marque. Mais cette génération diversifie aussi son portefeuille plus rapidement que ses aînés. Les goûts délaissent les modèles sportifs spéculatifs au profit de montres habillées plus classiques. La Datejust s’impose ainsi comme la grande gagnante. Cette montre habillée classique est désormais celle qui génère le plus de revenus pour Rolex sur la plateforme. Représentant 28 % du chiffre d’affaires total de la marque, elle constitue un point d’entrée sophistiqué pour une nouvelle vague de passionnés.
