Des gens ont escaladé une structure de glace de 7,5 mètres érigée devant le Bond Hotel, en plein centre-ville de Toronto, armés de chalumeaux et de marteaux pour tenter de déterrer la date de sortie du nouvel album de Drake. Oui, vous avez bien lu.

Si vous vivez dans une grotte (ou sous un climat plus doux), le rappeur a, il y a quelques semaines, fait installer une sculpture de glace monumentale sur le parking de cet hôtel iconique. Il a posté sur Instagram : «ICEMAN release date in here. » Ces cinq mots ont mis en ébullition tout le Grand Toronto : créateurs de contenu, fans de tous âges et inspecteurs des incendies se sont précipités sur place. Certains sont arrivés équipés d’outils pour faire fondre la glace, bien décidés à aller, littéralement, au bout de l’histoire.

Alors que les températures restent en dessous de zéro, les enjeux sont plus élevés que jamais à l’approche de la sortie de l’album : la réputation de « nouvelle ère » de Drake est en jeu. L’héritage du rappeur repose en grande partie sur l’accueil réservé au disque qui, avec un lancement étalé sur près de deux ans, n’a fait qu’exciter un public grandissant, plus impatient que jamais de se forger une opinion tranchée sur le projet.

Les fondations de ICEMAN étaient en béton, posées par la For All The Dogs– et la guerre de clans rap entre Drake et Kendrick Lamar, qui a propulsé au premier plan des années de rivalité supposée, au milieu de 2024. Les piques ont fusé, les plaintes ont suivi, Lamar a décroché le Super Bowl Halftime Show, tandis que Drake se repliait dans sa légendaire discrétion après la tempête. Même si ICEMAN s’impose sans doute comme l’épicentre du zeitgeist sonore du moment, la question de savoir si la qualité de l’album compte vraiment en ouvre une autre. Bien sûr, les attentes sont élevées, mais elles sont aussi multiples. Tout le monde veut quelque chose de différent de Drake pour cette sortie. S’il ne répond pas à la vision ultra-précise que chaque auditeur se fait de ICEMAN, s’il ne coche pas toutes les cases des attentes de chacun, s’il ne ramène pas Old Drake, New Drake, Drake d’après-beef (surtout depuis que beaucoup considèrent Lamar comme « le gagnant » de la saga), le Drake profond au stylo affûté, le Drake mesquin sans filtre et toutes les autres casquettes artistiques qu’il endosse, il aura « raté ». L’album n’est même pas encore sorti que certains le jugent déjà catastrophique, pendant que d’autres le sacralisent en classique avant l’heure. Quelle que soit la vraie tendance générale, le discours négatif sera forcément massif – comme il l’a été tout au long de l’ère ICEMAN.

Le début de la campagne remonte à un bon moment – plus de 600 jours, pour être précis – avec le tout premier tease de ICEMAN qui commence à bouillonner dès août 2024, quand le rappeur, tout juste après la sortie de son EP 100 GIGS a commencé à teaser son neuvième projet sur les réseaux. À la façon très Drake, il a posté, sans aucune légende, des photos du pilote de Formule 1 Kimi Räikkönen et de l’acteur Val Kilmer, tous deux célèbres pour leur surnom « Iceman », aussi bien sur son compte principal que sur ses innombrables comptes secondaires. Il a ensuite enchaîné avec une capture d’écran d’un dossier de morceaux intitulé « 2.0 – ICEMAN ».

Techniquement, la date officielle de lancement de la campagne ICEMAN est le 4 juillet 2025. Ce jour-là a marqué le tout premier ICEMAN livestream, annoncé comme « ICEMAN EPISODE 1 ». Avec des centaines de milliers de spectateurs en direct, ce premier signe de vie officiel de ICEMAN a pris la forme d’un live d’environ une heure, qui ouvrait les portes de l’univers esthétique et créatif entourant cet album encore énigmatique. Le compte à rebours affiché à l’écran révélait ce bleu électrique qui allait devenir la couleur officieuse de ICEMAN – ainsi que la typographie et l’espacement. Des détails en apparence mineurs, mais qui affinent le message de l’album dans un univers esthétique ultra-cadré. Pendant une bonne partie du live, on voit Drake errer dans un entrepôt vide, peuplé de ce qui deviendra les grands thèmes et motifs du disque ; ce décor industriel s’impose alors comme un élément physique clé du worldbuilding. En plein direct, The Boy dévoile le single « principal » du projet, « What Did I Miss? », qui sortira officiellement le lendemain sur les plateformes. Pour le reste du stream, Drizzy grimpe dans un camion estampillé ICEMAN et sillonne Toronto. Les fans ont extrapolé une myriade d’easter eggs à partir des 56 minutes de vidéo, disséquant jusqu’au moindre détail : timecodes, arrêts sur image, zooms extrêmes. Un titre intitulé « Supermax » y est également teasé, annonçant la dispersion de snippets qui rythmera l’ensemble du lancement.

Dans la foulée de ce premier épisode, Drake a littéralement pris d’assaut le Wireless Festival au Royaume-Uni pendant trois soirées d’affilée. Chaque nuit a déroulé son lot d’invités surprise, mais surtout, ce week-end-là a semblé entériner le rôle clé de la scène UK dans l’ADN du projet. Drake n’a pas seulement fait monter Central Cee sur scène : plus étonnant encore, fakemink est apparu lui aussi, fusion directe entre le sommet du rap mainstream et un underground brut en pleine ascension. Mink reste d’ailleurs l’un des artistes les plus pressentis sur la tracklist.

« ICEMAN EPISODE 2 » a pris un virage par rapport au premier, optant pour un ton plus théâtral avec l’apparition d’un personnage de Pinocchio. On y voit Pinocchio poursuivre Drake dans les rues de Manchester, et beaucoup de fans ont aussitôt établi un parallèle entre ce menteur au long nez made in Disney et Kendrick Lamar, y lisant des thèmes de trahison et de récits mensongers. Le live se termine sur une pancarte à la gare de Piccadilly, à Manchester, ornée de « COMING SOON » et « ICEMAN », avec une tête de Pinocchio à la place du « I ». Malgré ce changement de ton, ce deuxième épisode poursuit l’esthétique bleutée installée dès le premier. « Which One » avec Central Cee y est dévoilé en avant-première, avant sa sortie officielle sur les DSP le lendemain.

Pour le troisième et dernier livestream, « EPISODE 3 », Pinocchio revient, cette fois à Milan. Véritable chapitre final cinématographique du récit, cet épisode mise sur la grande vie, cadrant Drake dans une série de lieux ultra-chic. Pinocchio réapparaît aussi, mais en version démultipliée : un groupe de Pinocchios est attablé pendant que l’un d’eux écrit « LEGACY » en peinture rouge, avant qu’une pluie de glaçons ne vienne recouvrir le mot. Les fans se sont régalés à disséquer le symbole, y voyant une métaphore de la volonté de Drake de protéger son héritage pendant que d’autres tentent de le salir. Drake y dévoile l’un des titres les plus excitants de sa période récente, « DOG HOUSE » avec Yeat et Julia Wolf, offrant à la fois un featuring attendu et un autre totalement inattendu. Issu de son dernier album studio, le remix du titre de février 2025  $OME $EXY $ONGS 4 U, « Somebody Loves Me », est également teasé sous forme de « Somebody Loves Me. Pt 2 » avec PARTYNEXTDOOR et Cash Cobain.

Au total, les trois livestreams ont cumulé plus de 2,9 millions de vues, ouvrant la voie à d’autres lives avec Adin Ross par la suite et à une rafale de leaks. L’un des morceaux mentionne DeMar DeRozan et Kawhi Leonard, et un autre, « 1AM In Albany », fuité littéralement aujourd’hui, à quelques heures de la sortie de l’album, tire des balles directes sur Lamar. L’impact final de ces leaks reste à mesurer, mais on peut déjà dire qu’ils ont détourné bien des regards et concentré l’attention sur le projet, que les titres entendus en fragments y figurent en version complète ou non.

Dans la phase finale de la campagne, Drake est passé sur la glace – littéralement. Il a poussé le curseur sur le plan physique, concret, en pimpant ses places courtside des Toronto Raptors d’un habillage façon faux glaçons. Peu après, place à « Project Bot » : un tournage de clip au budget XXL qui a fait les gros titres quand la production à Toronto a provoqué une explosion près de l’aéroport de Downsview. Drake l’a confirmé en story Instagram, alimentant encore les spéculations des fans sur le sens du titre.

Poussant le marketing guérilla à son paroxysme, Drizzy a ensuite orchestré le coup le plus grandiose de toute la campagne : l’installation d’un gigantesque bloc de glace devant le Bond Hotel, en plein centre de Toronto. Tout au fond de cette pyramide de glace de 7,5 mètres ? La ICEMAN release date. Le chaos a suivi, immédiat. Quelques heures plus tard, une foule grandissante s’installait sur le parking, prête à faire fondre, détruire, bref à tout tenter pour atteindre la fameuse date de sortie, munie de pioches, de chalumeaux et d’une panoplie d’outils.

Le streamer Kishka a fini par repérer un sac bleu imperméable – tamponné « FREEZE THE WORLD » – vers le bas de la sculpture, toute la scène étant retransmise en direct à ses viewers. Aidan Ross a alors dit à Kishka de se pointer chez Drake avec le sac (ce qu’il a évidemment fait) pour l’ouvrir en live. Devant la maison du rappeur, Kishka a donc déballé son butin : un fanzine ICEMAN, la date de sortie du 15 mai et 100 000 dollars en cash.

À l’intérieur du zine, l’univers artistique de ICEMAN se déploie davantage, entre concept art, tirages vintage et graphismes ICEMAN retravaillés qui remplissent plus de 60 pages. Sexyy Red apparaît sur l’une d’elles (autre featuring ultra-rumoré), mais en dehors de ça, le zine reste avare en informations vraiment concrètes.

La révélation de la date par Kishka a signé le dernier grand moment physique de la campagne ICEMAN, qui, depuis, s’est à nouveau recentrée sur le digital, portée par la persona en ligne de Drake. La CN Tower de Toronto a néanmoins été plongée dans le bleu cette semaine, projetant des lumières aux teintes ICEMAN et laissant beaucoup penser qu’il s’agissait d’un nouvel épisode du storytelling.

Drake a mis en ligne le zine sur un site dédié à ICEMAN, accompagné d’un ICEMAN text generator, d’un livestream de la CN Tower et en « gelant » l’intégralité de son site d’actus « Drakerelated ». Désormais, il peut se mettre en retrait pendant que le monde entier attend – pas encore l’album, mais ICEMAN EPISODE 4, diffusé en direct sur YouTube à 21 h 45, heure de la côte Est.

Dans le tribunal de l’opinion publique – alias les commentaires Instagram – les avis sont partagés. Pour certains, il a réinventé la roue avec cette campagne d’environ deux ans, injectant un souffle d’air glacé et rafraîchissant dans le cycle de sortie d’album, à la fois imprévisible et millimétré. Pour d’autres, c’est juste kitsch, un gimmick XXL. Pour la majorité, pourtant, tout ça ne pèse pas bien lourd si la musique n’est pas réellement révolutionnaire et, disons-le, fracassante comme la glace. Drizzy a vu très grand pour le rollout – et plus il voyait grand, plus les attentes gonflaient. Il a tellement fanfaronné qu’il a placé la barre pour lui-même à un niveau presque inatteignable. Reste à savoir si cette campagne monstrueuse sera, au final, « efficace » ou non, mais un fait demeure incontestable : elle a marqué les esprits. Après tout, c’est bien un iceberg qui a coulé le Titanic.