Le lancement de Sneakers.com par GOAT annonce-t-il une récession des sneakers ?
Ce que la nouvelle plateforme de sneakers à prix cassés de GOAT Group révèle sur le ralentissement du marché, qui touche aussi des géants comme Nike et adidas.
Mardi, la plateforme de revente streetwear GOAT Group a officiellement lancé un nouveau site d’e-commerce, Sneakers.com, qui propose des sneakers à prix cassés plutôt que les modèles de seconde main rares et premium qui ont fait sa réputation.
Si les prix sont ultra accessibles, ce n’est pas parce que les paires sont d’occasion : en réalité, toutes les chaussures sont neuves. Contrairement aux autres plateformes de GOAT, où la plupart des sneakers s’affichent à 150 $ USD ou plus, sur Sneakers.com, le panier moyen tourne autour de 70 $ USD.
Fondé en 2015 et soutenu par une série d’investissements de plus de cent millions de dollars, GOAT a lancé sa plateforme secondaire sous alias en 2020, peu avant le rachat du concurrent de revente luxe Grailed en 2022. Ces levées de fonds et acquisitions ont hissé l’entreprise au rang de poids lourd de l’e-commerce de streetwear de seconde main. Alors, qu’est‑ce qui se cache derrière ce virage soudain, des paires d’occasion très chères vers des sneakers neuves et bradées ?
La bulle des sneakers
Les discussions autour du déclin du marché de la sneaker ont pris de l’ampleur en 2024, quand Nike a encaissé une perte de 28 milliards de dollars USD en une seule journée de juillet. Après des années de boom post‑pandémie pour la chaussure décontractée, 2024 et 2025 ont été marquées par des ambitions démesurées pour tenter de prolonger cette dynamique.
Nike s’est offert un nouveau CEO et a bousculé sa stratégie, misant sur de nouvelles silhouettes et en accélérant sur les modèles dopés à la tech comme la Mind 001, une chaussure de récupération. Pendant ce temps, adidas a commencé à surperformer Nike, avec des revenus 2025 records en hausse de 13 % pour la deuxième année consécutive, atteignant 28,5 milliards de dollars, tandis que ceux de Nike chutaient de 10 %.
Mais adidas n’allait pas rester épargné bien longtemps : comme beaucoup d’acteurs, un cocktail de droits de douane imposés par les États‑Unis, de tensions géopolitiques et de baisse de la consommation est venu doucher son optimisme. En janvier 2026, adidas est devenu le nouvel exemple emblématique du ralentissement du marché de la sneaker. Une analyse accablante de Bank of America a infligé à adidas une double dégradation rarissime, faisant passer la recommandation boursière de l’action en dessous du seuil d’achat et la reléguant parmi les valeurs les plus faibles du secteur.
Au final, les analystes ont attribué le ralentissement du marché de la sneaker non pas à des produits ou à un marketing ratés, mais à la fin d’un cycle haussier de plus de vingt ans, qui a fait passer la sneaker de moins d’un quart des ventes de chaussures à plus de la moitié. Les sneakers ne sont pas « finies » : elles arrivent simplement à un point de stabilisation après des années de croissance fulgurante.
Plus bas dans la chaîne, le marché de la revente n’est pas épargné non plus, les prix des modèles phares étant en chute. En janvier, l’expert BoF Mike Sykes confiait à NPR que « les valeurs sont dégonflées » sur le marché actuel de la revente de sneakers. « Si vous regardez le prix de revente d’une Jordan 1 Lost and Found, une paire sortie en 2023, énormément de gens ont essayé de l’acheter. Son prix de revente montait facilement à 500 ou 600 dollars pour une chaussure vendue 180 dollars, ce qui est une belle prime. Mais aujourd’hui, vous pouvez probablement l’acheter, selon la taille et l’endroit où vous cherchez, autour de la fin des 200 dollars, peut‑être 300 », expliquait‑il. Face à cet impact à 360 degrés, le coup suivant de GOAT s’est révélé plutôt malin : saisir l’opportunité en captant, par le bas, les revenus en chute de Nike et d’adidas.
Quand « trop beau pour être vrai » est vraiment vrai
Le superstore virtuel de sneakers de GOAT ratisse plus large, en répondant à une demande accrue de bons plans dans un contexte de hausse des prix généralisée, des courses au plein d’essence. Dans un communiqué pour WWD, le chief brand officer de GOAT, Sen Sugano, expliquait : « Je pense que, surtout en ce moment, nous évoluons dans une période où la notion de valeur compte énormément. Les consommateurs veulent voir leur dollar aller plus loin. Plus que ça, ils ont besoin que leur dollar aille plus loin », insistait Sugano.
Sur Sneakers.com, on peut dénicher un modèle récent, comme l’adidas AE1, ou même un classique comme l’Air Jordan 1 High à partir de 60 $ USD. Toute une gamme de modèles en sortie générale et de silhouettes iconiques descend encore plus bas, entre 25 et 30 $ USD, tandis que les versions plus prestigieuses se situent entre 100 et 200 $ USD.
Avec des prix aussi bas, le soft launch discret du site en 2025 a poussé les sneakerheads à se précipiter pour vérifier si cette plateforme mystérieuse était vraiment légitime. Sur r/Sneakers sur Reddit, un thread vieux d’un an intitulé « Is Sneakers.com a reliable site? » est truffé de doutes. Un utilisateur répond : « If it seems too good to be true, then it is », tandis qu’un autre écrit : « lol went to the website and everything on sale and sus looking ».
La méfiance des sceptiques n’est pas totalement infondée. Les arnaques en ligne et les contrefaçons pullulent, non seulement pour les chaussures, mais aussi pour les sacs et le prêt‑à‑porter. Le site, apparu mystérieusement l’an dernier, affiche une identité graphique proche d’un catalogue de supermarché, avec étiquettes de prix en typographie XXL et stickers de réduction colorés. L’ADN très grande distribution de Sneakers.com évoque d’ailleurs les récentes sorties du club de gros Costco, comme la Kirkland Signature x Nike SB Dunk Low de 2025 ou encore les hoodies Off‑White prévus pour 2026, qui illustrent jusqu’où s’étend désormais la hype autour des sneakers et du streetwear.
Autrefois confidentielle, la culture sneaker est désormais mainstream et, à mesure que ses produits IYKYK se banalisent auprès du grand public, des styles autrefois sacrés surgissent dans des contextes inattendus. Ce qui paraissait « trop beau pour être vrai » reflète en réalité la conjoncture de plus en plus rude du marché de la sneaker. Avec l’officialisation du lancement par GOAT cette semaine, l’entreprise balaie enfin les doutes : Sneakers.com existe bel et bien.
