Oakley, selon Matthew M. Williams

Il y a un peu plus d’un an, Oakley faisait la couverture de Hypebeast Magazine pour son 35e numéro, le Wavelength Issue.

Centré, sur le plan thématique, sur une sélection de créatifs qui ont tracé des trajectoires inégalées guidées par leur vision singulière, le Wavelength Issueenvisage le worldbuilding comme une vague en mouvement perpétuel, dont les effets se font sentir à travers tout le zeitgeist culturel. Oakley, aux côtés des autres cover stars Playboi Carti et Kaytranada, incarne parfaitement ce à quoi ressemble aujourd’hui un récit immersif authentique et cohérent.

L’année écoulée depuis la sortie du Wavelength Issue a été l’une des plus marquantes de l’histoire récente d’Oakley, la marque ayant une nouvelle fois propulsé sa vision créative vers des terrains inexplorés. L’été dernier, Travis Scott a été nommé Chief Visionary Officer d’Oakley, propulsant encore davantage le label au sommet de la culture et ouvrant une nouvelle ère d’ampleur. L’équipe Oakley a estimé que l’ethos artistique tourné vers le futur de Scott s’alignait parfaitement avec celui de l’empreinte sportswear, faisant de ce rappeur touche‑à‑tout le tout premier à occuper ce rôle. Supervisant en particulier l’eyewear et le prêt‑à‑porter, la mission principale de Scott est d’affiner l’approche narrative de la marque, tout en restant très actif sur le lancement de nouveaux modèles, la résurrection de pièces d’archives et, plus largement, l’intégration d’Oakley dans de nouveaux territoires au sein de la conscience culturelle.

La semaine dernière, Oakley a annoncé l’arrivée d’un autre acteur culturel majeur dans l’équipe : nul autre que le proche collaborateur de Scott, Matthew M. Williams. Le designer de 1017 ALYX 9SM devient officiellement Creative Director of Apparel, Footwear, and Accessories (AFA) chez Oakley, une initiative qui ne pourra que propulser ce label porté par l’eyewear à des années‑lumière en avance.

« De cette union entre Travis et Matthew, je n’attends rien de moins que de la grandeur », confie Caio Amato, President d’Oakley. « Travis nous aide à porter une vision du futur que nous ne pourrions pas concrétiser seuls, et Matthew arrive pour transformer cette vision en pièces de gear et en AFA que les gens auront envie de porter. »

Williams et Amato se sont confiés en exclusivité à Hypebeast pour dévoiler ce que cette nouvelle ère d’Oakley a en réserve.

Matthew, avec tes propres mots, à quoi ressemble Oakley by Matthew M. Williams ?

MMW : Excitant. Émotionnel. Je veux que cela donne envie aux gens de sortir, de bouger, de faire du sport, et de porter les vêtements dont on a vraiment besoin. Je veux que la prochaine génération soit inspirée à créer des choses qui méritent d’exister. On sait tous de quoi je parle. Je ne veux surtout pas que ce soit plat.

Caio, peux‑tu nous en dire plus sur les raisons pour lesquelles vous avez choisi Matthew pour ce rôle ? Quelles sont certaines de ses qualités ou compétences qui vous ont poussés à le nommer Creative Director of Apparel, Footwear, and Accessories chez Oakley ?

CA : Matthew est brillant pour transformer les émotions des gens en produits et en histoires. Nous admirons sa capacité à rendre le plus abstrait totalement tangible. Dans une industrie comme la nôtre, il est très difficile de trouver quelqu’un qui sache vraiment capter cela. C’est la première chose qui nous a rapprochés de lui.

Ensuite, c’est quelqu’un d’humainement exceptionnel. Il est d’une grande gentillesse et très empathique envers les autres, et pour nous, chez Oakley, il est essentiel de s’entourer de personnes qui ont sincèrement envie de collaborer et de construire ensemble autour d’une vision commune.

Le troisième facteur, et le plus important, c’est que Matthew porte une vision qui dépasse largement celle d’un Creative Director classique. Il sait créer des produits. Il sait sourcer. Il est fort en merchandising. Il maîtrise les matières. Il sait tisser des liens partout dans le monde. Sa vision 360 de l’industrie est un atout immense pour une marque comme Oakley, dont l’ambition est de courir après l’auto‑expression et de permettre aux gens de s’exprimer à travers nos pièces et nos équipements.

Matthew, y a‑t‑il des modèles d’archives, des références ou des ères passées d’Oakley dans lesquelles tu as particulièrement envie de puiser ?

MMW : Il y a tellement de matière pour construire. Je viens de passer la semaine à Foothill Ranch, en Southern California, au siège d’Oakley, et la quantité de contenu est incroyable. La marque existe depuis 50 ans, et pendant une grande partie de ce temps, en interne, ils ont été ultra secrets sur nombre de designs et de développements, donc il y a énormément de choses que j’ignorais totalement et que je découvre à peine. Je pense que ce sera une grande partie de mon rôle : montrer au monde la richesse de l’histoire d’Oakley, parce qu’une grande partie est cachée, puis créer de nouvelles pièces qui prolongent ces fondations solides. Tous les designers Oakley qui m’ont précédé et qui sont encore là ont vraiment contribué à établir un langage de design très riche.

« Une grande partie de mon rôle sera de montrer au monde la riche histoire d’Oakley, dont une grande partie est cachée, puis de créer de nouvelles œuvres qui prolongent ces fondations solides. »

En tant que Creative Director of Apparel, Footwear, and Accessories, sur quels axes d’innovation es‑tu le plus impatient de travailler dans chacun de ces domaines ? Et Caio, lequel des trois as‑tu le plus hâte de voir Matthew investir ?

MMW : Pour moi, la footwear est un terrain qui peut vraiment être exploré et poussé beaucoup plus loin. Je regardais des croquis à la main des années 90 et du début des années 2000, et même les premières chaussures produites sont vraiment, vraiment dingues. Il y a énormément de place pour chercher et développer. Côté accessoires, entre les sacs iconiques – le Kitchen Sink et le Bathroom Sink – et tout ce qu’Oakley fait dans l’utilitaire et l’outdoor snow, c’est un véritable terrain de jeu pour l’innovation. Quant au lifestyle, c’est une évidence : il existe des boutiques entières et des curateurs en ligne dédiés uniquement au vintage Oakley. C’est un vrai phénomène.

CA : Moi, c’est l’apparel qui m’enthousiasme le plus. Ces dernières années, nous avons commencé à pousser notre apparel au niveau de notre eyewear, et je pense que nous pouvons amener ce même degré d’élévation, d’innovation et d’expression à l’ensemble de l’univers AFA (apparel, footwear and accessories). Sur l’AFA, nous sommes dans une dynamique d’élévation incroyable, et j’ai hâte de le voir porter cette vision au niveau supérieur. Il connaît aussi tout de la footwear – design, distribution, sourcing, tout. Chez Oakley, l’eyewear a toujours été le vecteur principal de notre ethos de marque, avec l’AFA en soutien. Nous ne voulons plus que l’AFA suive. Nous voulons qu’il soit élevé au même niveau d’innovation.

« Chez Oakley, l’eyewear a toujours été le véhicule principal de notre ethos, avec l’apparel, la footwear et les accessories (AFA) qui suivaient. Nous ne voulons plus que l’AFA suive l’eyewear. Nous voulons que l’AFA soit hissé au même niveau d’innovation. »

Avec ton collaborateur créatif de longue date, Travis Scott, désormais Chief Visionary d’Oakley, comment imagines‑tu votre façon de travailler ensemble dans ton nouveau rôle de Creative Director ?

MMW : Travis et moi, on a vraiment grandi ensemble. J’étais avec lui à son tout premier show à Paris, devant 12 personnes. Nous avons travaillé sur Yeezus ensemble. On a collaboré au fil des années sur de nombreux projets différents, que ce soit autour de la musique, de Cactus Jack ou de Nike. Nous sommes restés amis à travers tout cela. Il m’a toujours soutenu depuis le premier jour dans tout ce que j’ai fait chez Alyx et Givenchy, et l’inverse est tout aussi vrai. Donc tout se fait très naturellement, et construire ensemble a toujours été extrêmement fluide.

Je viens de passer la dernière semaine avec lui à LA, à écouter son nouvel album, à comprendre où il en est avec la marque et à découvrir tous les projets Cactus Jack qu’ils s’apprêtent à sortir. Sa musique est à un niveau supérieur. J’ai hâte que le monde l’entende. Je suis vraiment enthousiaste à l’idée de construire et créer avec un ami aussi proche, et de continuer à faire entrer d’autres créatifs dans notre réseau pour bâtir l’une des équipes créatives les plus fortes au monde. C’est ça, mon objectif. Ce n’est pas seulement moi. C’est le collectif de créatifs qui va rejoindre ce projet et vraiment l’emmener dans la prochaine décennie.

Oakley

Caio, j’aimerais que tu nous expliques pourquoi il était si important d’intégrer des créatifs comme Matthew et Travis dans l’univers Oakley.

CA : La première fois que nous avons parlé de Matthew avec Travis, sa réaction a été incroyable. Il a dit : *That’s my guy. We started together.* Ils ont un lien et une connexion qui vont bien au‑delà d’une simple vision créative commune. Cela touche à quelque chose de personnel, et quand on a des créatifs comme eux qui se connectent aussi profondément, le résultat est toujours absolument fou. Donc, de cette fusion entre Travis et Matthew, je n’attends rien d’autre que de la grandeur. Travis nous aide à porter une vision du futur que nous ne pourrions pas atteindre seuls, et Matthew est là pour transformer cette vision en pièces concrètes de gear et d’AFA que les gens auront envie d’adopter.

Matthew, toi comme Oakley avez chacun développé un langage de design et un ethos très distincts, très affûtés. Comment imagines‑tu l’alignement de ta vision créative personnelle avec celle d’Oakley ? Comment ces deux visions se rencontrent‑elles ?

MMW : C’est difficile de tout planifier précisément. C’est justement ce qui est excitant. Comme Oakley et moi venons tous les deux de Southern California, je pense que la fusion se fera naturellement. Mon travail tourne toujours autour de la notion d’intemporalité et de la création de choses pertinentes pour maintenant. La forme et la fonction doivent se laisser guider par la raison d’être du produit ou de l’idée aujourd’hui. Mon intention est de créer des choses hyper pertinentes, et je pense qu’il en sortira des propositions que nous n’avons encore jamais vues. Vous pourriez être surpris. Ce sera peut‑être un tout nouveau langage.

« De cette union entre Travis et Matthew, je n’attends rien de moins que de la grandeur. Travis nous aide à porter une vision du futur, et Matthew est là pour transformer cette vision en pièces concrètes. »

Caio, qu’est‑ce qui, dans la vision créative de Matthew, te semble particulièrement en phase avec celle d’Oakley ?

CA : Il y a deux dimensions. La première, c’est ce que je disais plus tôt sur sa façon de traduire les émotions en produits. Nous voulons être un véhicule d’auto‑expression, et avoir quelqu’un qui comprend les ressentis des gens et les transforme en art est essentiel. La seconde, c’est que chez Oakley, nous disons toujours que nous créons pour le futur et livrons au présent. Matthew cherche à inventer du nouveau, de l’inédit, de l’invisible. En même temps, il est très doué pour transformer cet invisible en pièces dans lesquelles les gens auront envie de s’exprimer, donc ce n’est pas quelqu’un qui plane avec des idées folles. Il imagine des idées dingues, certes, mais il sait les ramener sur terre et les rendre accessibles.

Matthew, avec ton parcours très pointu dans le high fashion design et l’expertise sportswear d’Oakley qui se rencontrent aujourd’hui, comment ces deux mondes fusionnent‑ils ?

MMW : Pour moi, Oakley n’est pas une fashion brand. Oakley a commencé comme distributeur de moto, en fabriquant des poignées en caoutchouc, avant de se lancer dans les masques de moto, inspirés par la volonté d’obtenir un meilleur champ de vision latéral. Le premier set de montures qu’il a créé offrait plus de visibilité ; il résolvait des problèmes et innovait dès le départ. C’était une eyewear brand, puis le vêtement est venu se greffer à partir de là. Les vêtements ont toujours été au service de l’eyewear, et pas l’inverse, ce qui est un challenge fascinant pour moi, car dans mon travail passé, c’était généralement l’opposé.

« Matthew imagine des idées folles, mais il a cette capacité à les ramener sur terre et à les rendre accessibles. »

Qu’est‑ce que l’on peut s’attendre à voir de toi, dans ce rôle, dans un futur proche ?

MMW : Naturellement, du hardware. Ce type de développement est quelque chose que j’ai toujours adoré faire. Des pièces comme le Kitchen Sink ont déjà un langage sur lequel on peut étendre et jouer, donc j’ai hâte d’aller plus loin dans cette direction. Mais certaines de ces choses sont tellement réussies en l’état que je n’ai pas envie de les changer. J’aimerais m’inspirer du hardware du Kitchen Sink et trouver comment le faire évoluer dans une nouvelle direction, ou l’injecter dans d’autres styles, formes ou volumes.

Qu’est‑ce que vous pouvez nous dire tous les deux sur ce qui arrive ?

MMW : Les cycles de développement produit dans une sportswear brand sont très longs. Il peut falloir un an, un an et demi pour développer de vraies pièces de performance et des nouveautés. Nous allons voir ce que l’on peut faire pour peut‑être faire arriver certaines choses un peu plus vite dans le monde, mais tout cela reste à définir – ne vous inquiétez pas, vous serez au courant. Je préviendrai tout le monde lorsque les produits sur lesquels je travaille sortiront. J’espère que ce sera plutôt tôt que tard, mais je considère vraiment ce rôle et ce projet sur le long terme, pour de nombreuses années, donc l’enjeu, c’est de bâtir des fondations solides, étape par étape, et il y a beaucoup à faire.

CA : Chez Oakley, on dit : *We don’t predict the future, we create the future.* Cela implique un vrai sens des responsabilités et de l’engagement. On ne va pas, putain, rester là à attendre que quelqu’un nous dise quoi faire. Nous allons créer une vision du futur. Nous définissons les problèmes, nous trouvons des solutions et nous les enveloppons dans de l’art. Vous pouvez vous attendre à des pièces extrêmement authentiques. Ce sera ultra disruptif, et très innovant aussi. Ce sont les trois mots qui résument notre vision.