Hermès fait tomber une deuxième action collective autour du Birkin

Résumé

• Hermès a fait rejeter, pour la deuxième fois, une action collective intentée contre lui.
• La plainte accusait la maison de conditionner illégalement la vente des sacs Birkin à l’achat d’autres produits.
• Le juge a estimé que réserver les sacs aux clients les plus dépensiers ne constituait pas une violation des règles antitrust et a rejeté l’affaire de façon définitive.

La quête d’un Birkin reste plus exclusive que jamais. Pour la deuxième fois, un juge fédéral américain a rejeté un recours collectif contre Hermès, écartant les accusations selon lesquelles la maison de luxe française violerait le droit de la concurrence. La plainte, déposée par trois clientes californiennes, soutenait que le processus de vente, réputé opaque, relevait d’une pratique de vente liée illégale, obligeant les acheteurs à dépenser des milliers de dollars dans d’autres produits pour avoir une chance de décrocher un Birkin.

Dans une décision musclée qui valide le modèle économique d’Hermès, le juge fédéral américain James Donato a rejeté les accusations « avec préjudice », signifiant que l’affaire ne pourra pas être réintroduite. Il écrit : « Il se peut, comme le suggèrent les plaignants, qu’Hermès réserve le Birkin à ses clientes les plus dépensières, mais ce n’est pas, en soi, une infraction aux règles antitrust. » Un propos qui fait écho à une audience précédente, où il avait lancé : « Si Hermès choisit de fabriquer cinq Birkin par an et de les vendre un million de dollars pièce, c’est son droit. »

L’action, qui prétendait que le prix affiché d’un Birkin n’était qu’une « illusion » dissimulant un « système de loterie » secret, semble désormais définitivement close. Cette décision de justice constitue une victoire majeure pour la maison de luxe, confortant le précédent en faveur de son modèle d’exclusivité, fondé sur une relation client privilégiée plutôt que sur des ventes en libre-service.