TwoJeys débarque sur Regent Street avec son 10e flagship à Londres

Depuis sa naissance en 2019, lors d’un road trip poussiéreux le long de la Route 66, TwoJeys est passé d’un projet de joaillerie intimiste à un véritable phare culturel mondial. Avec l’ouverture de son 10e flagship sur la mythique Regent Street à Londres, les fondateurs Biel Juste et Joan Margarit ne font pas que renforcer leur présence retail : ils entérinent leur statut d’architectes incontournables de la joaillerie masculine contemporaine.

Au cœur du phénomène TwoJeys, né à Barcelone, se trouve une philosophie disruptive qui cherche l’élégance dans les essais, les erreurs, les ratés. En refusant la perfection stérile de la joaillerie traditionnelle, la marque a imposé un nouveau standard où les « belles cicatrices » en argent massif sont célébrées comme des marques d’authenticité. Cette démarche résonne profondément auprès d’une génération de rock stars et de pop icons qui perçoivent leurs accessoires non comme des symboles de statut, mais comme des expressions émotionnelles spontanées. Chaque pièce est pensée pour être portée, superposée, patinée par la « fast life ».

Au‑delà de l’esthétique, l’importance de TwoJeys dans la culture tient à son engagement radical pour un artisanat local nourri d’une vision globale. Quand la plupart des concurrents délocalisent vers des hubs de production de masse, TwoJeys forge, dessine et prototype ses icônes en Espagne. Alors qu’ils s’installent sur Regent Street, la marque continue de prouver que, dans un monde obsédé par le fini parfait, la vraie liberté – et une immense communauté – se trouvent dans l’imperfection. Hypebeast a rencontré les fondateurs Biel et Joan avant l’ouverture de la boutique londonienne de TwoJeys pour évoquer l’avenir de la marque et la portée de ce 10e flagship.

Hypebeast : Ouvrir votre 10e boutique dans le Soho londonien est un signal très fort. En repensant à vos débuts dans le bureau de votre père, quel changement culturel précis sur le marché britannique vous a indiqué qu’il était temps d’installer une présence physique d’une telle ampleur là‑bas ?

Biel Juste et Joan Margarit :Pour nous, le Royaume‑Uni a toujours été une immense source d’inspiration. Nous ressentons un lien très fort avec Londres en tant que hub culturel pour tant d’éléments qui nous influencent, de l’architecture et la musique au rythme effréné de la vie, à la rudesse de la ville et à la passion autour du football et de la street culture.

Depuis le premier jour, le Royaume‑Uni a accueilli TwoJeys, d’abord en ligne puis via des partenaires retail clés comme Selfridges et END. Londres est très vite devenue notre ville internationale la plus forte. Il y a deux ans, nous avons ouvert notre première boutique sur Brewer Street et, aujourd’hui, renforcer notre présence avec un deuxième espace sur l’emblématique Regent Street nous semble être une évolution naturelle.

Il existe une vraie affinité culturelle entre notre marque et les univers dont nous venons – le skate, la musique, la street culture – et nous avons toujours senti que le public britannique valorise sincèrement la qualité, notamment lorsqu’il s’agit de matériaux comme l’argent massif.

La pièce sur‑mesure créée pour Lamine Yamal a été un moment viral qui a fusionné les mondes du football d’élite et de la joaillerie sur‑mesure. Pouvez‑vous nous raconter votre processus créatif pour concevoir pour une icône Gen Z de cette envergure, et ce que ce moment a représenté pour la marque ?

Le processus créatif a été très organique. Notre idée de départ était simplement de faire entrer le bijou sur le terrain de manière signifiante, en tenant compte du fait que les joueurs n’ont plus le droit de porter de bijoux en match depuis 20 ans. Nous voulions aborder cette contrainte de façon créative.

Nous sommes fans du FC Barcelona depuis l’enfance, à aller au stade avec nos parents presque tous les week‑ends depuis plus de 20 ans, et nous connaissons Lamine depuis qu’il a 14 ans. Pour nous, les plus belles histoires naissent toujours de vraies connexions et d’expériences authentiques. Nous ne cherchions pas à créer un moment viral mondial ; nous voulions simplement faire quelque chose qui nous paraisse honnête et juste.

L’appareil dentaire était un élément clé de la pièce, car il fait partie de l’identité personnelle de Lamine et symbolise une étoile montante. Ce détail avait beaucoup de sens pour nous.

L’été dernier, vous avez construit une rampe de skate sur‑mesure, avec son propre sound system, pour le crew Laterkader. Cela ressemblait à bien plus qu’un coup marketing : c’était une véritable pièce d’art fonctionnel. Quel a été le moment le plus fou, le plus brut, issu de ces sessions, qui n’a pas été monté dans la version finale, et comment cette énergie a‑t‑elle influencé votre approche de la boutique londonienne ?

Can Jeys a fonctionné comme notre maison‑mère pour la communauté internationale, un espace où musique et skate coexistent naturellement, donc construire une rampe ensemble allait de soi. Nos boutiques servent de points névralgiques culturels où nous pouvons vraiment garder cette flamme singulière vivante et préserver la magie de ce que nous construisons.

Ibiza a été incroyablement importante pour nous comme façon d’incarner nos racines méditerranéennes : la nonchalance, l’énergie, la nostalgie de nos étés d’enfance. Nous nous sommes associés à un ami proche à Can Jeys, où il a transformé une ferme vieille de 500 ans en studio de production musicale. Nous ne voulions pas envahir son espace, mais plutôt y ajouter une strate de l’univers TwoJeys.

La rampe de skate avec enceintes intégrées est devenue le pont idéal entre ces deux mondes. Dans un lieu où l’on vient créer l’album de ses rêves, on peut sortir du studio, se déconnecter du réel et skater au bord de la piscine. Ce même esprit de liberté et d’authenticité, c’est précisément ce que nous essayons de traduire dans nos boutiques londoniennes.

Les briquets TwoJeys sont devenus un accessoire culte, qui dépasse largement le cadre du bijou. Quel a été le déclic où vous avez compris que l’esthétique TwoJeys pouvait – et devait – vivre aussi sur des objets comme les briquets, et comment cette philosophie d’objets‑manifeste du quotidien s’inscrit‑elle dans l’expérience ultra‑pensée de votre 10e boutique ?

La beauté de nos racines métalliques, c’est qu’elles nous permettent de façonner presque tout type de pièce de manière très singulière. Des briquets iconiques aux chaînes oversize suspendues sur la façade de Regent Street, tout part de la même intention : traduire les objets du quotidien dans le langage TwoJeys.

Nous voulons créer des pièces qui dépassent le bijou, des objets à la fois fonctionnels, symboliques et émotionnels. Cette philosophie est profondément ancrée dans l’expérience que l’on vit dans nos boutiques.

Vous avez déjà évoqué votre rejet d’une consommation média ultra‑rapide, dictée par les algorithmes, qui tue la créativité. Pour lutter contre cela, vous avez gardé une grande partie de votre parcours privée. Y a‑t‑il un projet précis, ou une campagne « perdue », que vous n’avez jamais publiée parce qu’elle vous semblait trop personnelle ou en avance sur son temps ?

Nous sommes des personnes impatientes, avec énormément d’idées, et nous sommes constamment inspirés par des profils très spécifiques et uniques. Nous aimons laisser les idées mijoter. Parfois elles prennent vie sur les réseaux sociaux, comme le projet avec Lamine, et parfois elles restent privées, n’existant qu’entre le talent et nous.

Nous ne ressentons pas toujours le besoin de tout publier. Certaines idées existent simplement parce qu’on les aime et qu’elles sonnent justes sur le moment. Préserver cette part de magie est important pour nous.

Pour la saison SS25, vous avez pleinement embrassé l’esthétique Contemporary Cowboy, avec un bond spectaculaire en termes de qualité des matières. Comment cet esprit se traduit‑il dans un environnement urbain ultra‑mode comme Londres ?

Ce n’est pas seulement l’un des tournants les plus importants de l’année, c’est un pas gigantesque pour TwoJeys. L’idée de matérialiser le concept de Contemporary Cowboy avec un niveau de qualité qui puisse durer indéfiniment est centrale, et l’argent massif rend cela possible.

Dans la boutique, cela se manifeste de façon subtile et symbolique, des tasses à thé jusqu’aux chaînes sur la façade. Pour nous, le style cowboy n’a jamais été une question de références littérales, mais d’attitude, de liberté, de résilience et de caractère.

Au début, vous assembliez les colliers à la main. Aujourd’hui, vous pilotez une identité de marque globale. Alors que vous vous tenez dans votre 10e boutique, comment faire pour que la double étoile reste le symbole de cette passion artisanale originelle, et ne devienne pas un simple logo corporate ?

Nous ne pensons pas, et nous n’agissons pas, comme une entreprise corporate. Même si cela peut sembler contradictoire, nous voyons l’ouverture de boutiques de manière très différente. Nous voulons rapprocher, au niveau local, les bijoux que nous fabriquons à la main – et non via la technologie – des personnes.

Le retail nous permet de nous connecter directement à notre communauté comme à ceux qui nous découvrent pour la première fois, sans écran intermédiaire. Cela nous aide à construire notre crédibilité de manière réelle, honnête et transparente.