2019, L'Année De L'Overdose Du Terme "Créatif" Dans La Mode ?

C’est l’un des termes de 2018 – et une prolongation a visiblement été signée pour 2019. “Créatif”. Des designers aux marques jusqu’aux influenceurs, le microcosme mode use du mot et de ses déclinaisons comme jamais. Et ça nous laisse souvent pantois.

Virgil Abloh est l’un des grands bonhommes de 2018. Après avoir tout pété avec Off-White™, l’ex-protégé de Kanye a filé vers Louis Vuitton, entériné la liaison streetwear/luxe pour la vendre aujourd’hui aux plus hauts niveaux de rentabilité. Durant cette année, les interviews du directeur artistique de LV se sont multipliées. Et du lot est ressortie une idée, répétée à l’envi par l’intéressé : “Je ne suis pas un designer, mais un créatif“. On comprend ce qu’il veut dire par là. De ses pochettes pour Ye, l’architecte de formation est passé à la mode, fait aussi des sneakers, et peut collaborer sur des bouteilles d’eau ou de champagne dans le plus grand des calmes. Son “créatif” sonne donc comme un “je ne me limite pas à une seule discipline pour définir ce que je fais, je vais là où me porte l’inspi“. C’est une tendance forte chez bon nombre d’artistes – Kanye encore, Pharrell, on en passe -, et il n’y a rien à redire dessus – on ne discute pas là de la qualité ou du degré de création de leurs productions. Ce qui est dérangeant en revanche, c’est de constater que tout le petit monde autour s’est emparé du terme pour (se) vendre. De quoi lui extraire tout son sens.

Marketing bien rodé…

On ne sait pas si ça a commencé avec Abloh, mais il est certain que le terme “créatif” connaît un boom depuis qu’il l’a utilisé sous cette idée de “ce n’est pas mon métier qui dit ce que je fais“. Il est désormais un terme marketing avec lequel les marques jouent sans complexe. Exemple au hasard, pas particulièrement ciblé car répandu chez toutes les griffes du secteur, avec la sneaker Nite Jogger d’adidas. Communiqué de presse, quatre paragraphes, trois déclinaisons du mot. Si basiquement il s’agit d’une paire avec des détails réfléchissants, on nous explique qu’elle a été “conçue pour la poursuite incessante de la créativité, non liée par les contraintes de la lumière du jour“, et destinée au “créateur de nuit d’aujourd’hui“, “aux créateurs qui savent qu’il n’est jamais trop tard pour poursuivre leur vision“. Ouais, ça fait beaucoup. Mais au-delà du chelou d’associer une activité cérébrale à un équipement dédié à l’autre extrémité corporelle, quelle signification faut-il y voir ? On parierait qu’adidas ne réserve pas sa nouvelle pompe à ceux qui exerceraient des métiers “officiellement” créatifs. Mais cherche plutôt à dire, dans un discours Abloh-esque, que la créativité n’a pas de limite. Que vous êtes tout simplement un créatif, qui que vous soyez.

Champagne Virgil Abloh, la créa jusque dans la mise en scène. À la vôtre.

Autre exemple hasardeux – qui rétablira au passage l’équilibre entre marques -, avec Yoon, la co-fondatrice d’AMBUSH. Laquelle, pour nous expliquer sa collab avec Nike, a posé la formule “athlètes créatifs“. Elle avoue qu’elle n’a rien à voir avec le sport, et dit avoir élaboré cette expression, qu’elle décrit également comme sa cible, après s’être trouvée des points communs avec les athlètes. Comme “l’entraînement, la détermination, les objectifs“. Ne serait-ce pas là le lot de tout le monde ? C’est bien l’idée. Mais puisque saupoudrer n’importe quel produit du terme “créatif” rend cool, in, désirable, tant pis si dans l’overdose, on tape dans le risible. Vous pourriez croire qu’à la lumière de ces exemples, il est inutile de dire que ce n’est pas parce qu’on porterait la Nite Jogger ou un manteau AMBUSH qu’on serait créatif, mais derrière ce discours mal foutu, on a quand même une payée de personnages qui se présentent maintenant sous cette profession très large de “créatif”. Que font-ils ? De ce qu’on a vu, ça part dans tous les sens : certains font de la vidéo, d’autres ont mixé à une soirée, participé à une mise en scène, écrit des brouillons. Parfois même, ils portent juste des vêtements qu’on leur a filés et s’affichent sur Insta. Vu comme ça en effet, tout le monde peut en être. Au point que Jean-Michel, plombier du 64, pourrait sereinement postuler avec sa réelle trouvaille astucieuse de mardi dernier pour éviter une découpe de tuyauterie. Non ?

… et ingéré !

Allez, on se marre. Et peut-être plus que pour l’activité réelle de ceux qui se disent créatifs, sinon pour le fait qu’ils soient la cible exacte des marques citées auparavant – jeunes, urbains, au bon pouvoir d’achat. Les mecs n’ont pas seulement ingéré le marketing, ils l’ont digéré, intégré, jusqu’à le resservir. C’est fou. C’est dommage, aussi. Parce que “créatif”, ce terme qu’on distille donc à tout-va avec la nonchalance coolesque qui le caractérise désormais, est de base plutôt sérieux et tangible. Dans créatif, il y a créer. Sans vouloir faire les relous à dire qu’il faut une production artistique ou un taf défini pour s’en revendiquer, ça n’est pas assortir un pantalon avec un sweat, c’est un peu plus qu’une DA maladroite de temps à autre, plus que vivoter dans un milieu donné. Et plus qu’une idée à la Jean-Michel. Un créatif, c’est assurément Virgil Abloh. Mais ça n’est certainement pas tout le monde. 

Sur ce, belle année 2019. Pleine de créativité donc, ou à défaut, de conscience et de bon sens.