Ce Que Pensent les Fashion Insiders Français De La Nomination De Virgil Abloh Chez Louis Vuitton

Le 26 mars dernier Virgil Abloh a été couronné en tant que nouveau directeur artistique menswear de Louis Vuitton. Une nouvelle surprenante pour certains, attendue pour d’autres. Entre inspirations et questionnements nous avons tenté d’y voir un peu plus clair derrière ce tourbillon avec l’analyse de plusieurs fashion insiders français. Tout au long de cette semaine nous vous proposerons de réfléchir ensemble et avec bienveillance sur la nomination d’Abloh. Premier épisode de « Ce que pensent les Fashion Insiders français de la nomination de Virgil Abloh à la tête du département menswear de Louis Vuitton » avec Jay Smith co-fondateur de BLACKRAINBOW, agence de stratégie en communication et marketing spécialiste des marchés de niche (street culture, luxe et art contemporain).

HYPEBEAST FRANCE : La nouvelle a-t-elle été une surprise ?

Jay BKRW : Absolument pas. Je déjeunais au 404 avec Julien Cazier de chez MAD TALENT il y a quelques mois déjà – et on parlait du Game of Thrones à venir des marques de luxe et effectivement Virgil chez LV était une évidence et un bruit de couloir plus que sérieux. C’est peut-être une nouvelle surprenante pour le grand public mais pour les gens de l’industrie c’était plutôt une évidence.

De quelles manières Virgil Abloh va-t-il révolutionner Louis Vuitton selon vous ?

Je pense que les gens oublient un peu vite que la révolution chez LV a commencé avec la nomination et l’arrivée de Marc JACOBS en 98. À l’époque cette décision de Bernard Arnault fait l’effet d’une bombe et va sculpter la marque de luxe dans son avenir de mode et de marketing. Quand on prend un peu de recul et qu’on regarde les grands noms de la mode passés chez la maison française on se rend vite compte que Virgil ne va pas révolutionner la maison mais accompagner un modèle marketing et stratégique qui lui correspond parfaitement. En quoi Kim Jones ou Marc Jacobs étaient moins révolutionnaires que Virgil ? Il ne faut pas oublier l’importance de Michael BURKE (chef exécutif de LV) et l’ombre planante de Kanye West. Ils se rencontrent tous les 3 chez FENDI il y a plus de dix ans quand les deux compères y effectuaient un stage. Et qu’ils avaient toujours gardé des liens forts (Jaspers ou les Don – avec KW)… Je ne pense pas que Virgil va révolutionner Louis Vuitton il va accompagner son évolution et sa vision pour les couches contemporaines, modernes et aisées de la société. Louis Vuitton a toujours été, il me semble, plus une marque de nouveaux riches et de la jeunesse dorée mondiale que de la vieille aristocratie, même si la bagagerie peut faire penser le contraire.

En quoi et comment le travail d’Abloh chez Louis Vuitton sera différent de son travail chez Off-White ™ ?

Je n’en ai aucune idée et je n’ai pas envie de trop m’étendre la dessus. Déjà car je n’ai réussi à lire nul part si Virgil allait garder Off-White ou le mettre en pause. Ensuite il est nommé directeur artistique et chez Off-White il est designer. Ce qui sont des métiers différents (complémentaires mais différents). Il va adapter sa vision et ses envies à une identité de marque. Comparer Off-White et LV est impossible anyway.

Quelle est la signification de cette nomination pour le streetwear ?

J’essaie toujours de penser par cercle. Cette nomination a plein de résonances et de symboles.

La nomination de quelqu’un hors sérail à la tête de l’une des plus grande maison de luxe au monde est la preuve que tout peut arriver dans une vie.

La nomination d’un afro-américain (ghanéen-américain) né en Illinois est un autre symbole fort à replacer dans un contexte de profond changement des mentalités sociales et des barrières raciales qui plus est dans une maison de luxe. Qui accompagne d’ailleurs la nomination de directeur artistique de Shayne Oliver chez Helmut Lang. Je pense donc d’abord à la société avant de penser au streetwear.

Pour le streetwear je trouve ça assez savoureux, depuis la naissance de la streetculture, la rue a toujours pillé les modèles exclusifs du luxe et depuis quelques saisons le luxe se met à piller le streetwear : ses classiques textiles (hoodie, sneaker…), ses méthodes marketing et com (drop, influencers, viralité) et même ses égéries. Cette nomination signifie surtout la fin du streetwear tel qu’on le connait depuis 15 ans. Car le luxe a plus de moyens d’expérience et de savoir-faire que toutes les petites marques émergentes du monde entier. La boucle est bouclée.

Félicitons nous déjà qu’un afro-américain hors sérail prenne les rennes de l’une des marques les plus importantes du marché. Marvel a son Black Panther. Louis Vuitton a Virgil.

Que pensez-vous que cela signifie pour les structures un peu poussiéreuses de l’industrie de la mode?

Encore une fois Marc Jacobs (et Kim Jones) étaient déjà des révolutionnaires. Je pense que l’industrie de la mode est l’une des industries les moins poussiéreuses de toute. La nomination de Virgil va surtout accompagner la profonde mutation des systèmes de retails et de drop et aussi forcément de marketing du marché. Il va aussi apporter une nouvelle génération d’artistes et de talents dans sa malette. Et c’est d’ailleurs pour ça qu’il a été salué sur les réseaux sociaux. Le roi est mort vive le roi. La “cour” attends avec impatience de pouvoir profiter des retombées (financières, textiles, ou de pouvoir et réseaux) de cette nomination. C’est aussi toute cette nouvelle génération (artistes, photographes, designer, influencers etc) qui va pouvoir accéder à de nouveaux rôles et postes au sein de l’industrie du luxe. C’est donc ça qui est rafraichissant. Et qui peut donner de l’espoir sur encore plus de modernité et de “contemporannité” à ces maisons de luxe déjà très réactives mais souvent enfermées dans leur tour d’ivoire et autres remparts théoriques powerpoint.

Comment pensez-vous que la clientèle traditionnelle de Louis Vuitton recevra cette nouvelle rencontre des deux univers ?

Louis Vuitton historiquement a toujours parlé à deux clientèles. Je ré-insiste encore sur Marc Jacobs. Une clientèle plan-plan russe et asiatiques ou jet-set autour des sacs des monogrames et autres grandes robes de soirée gala point de vue et images du monde. Et une autre de nouveaux riches, plus moderne et plus contemporaine.

Le luxe est en train de subir une profonde mutation de clientèle et de génération de clientèle, la nouvelle intelligentsia bourgeoise moderne 35-55 ans prend le pouvoir et a grandi avec de nouveaux points de repères culturels (hiphop, sneakers, internet, réseaux sociaux…) et est parfaitement en adéquation avec la vision de Virgil Abloh.

On a déjà vu ce choc des cultures et des générations avec la collaboration avec SUPREME. C’est un nouvel exercice de style. Et il est vrai que passé cet effet d’annonce on a hâte de voir ce nouveau souffle et cette nouvelle vision qu’est censé apporter Virgil. Cette révolution sera forcément branding et marketing. Mais Virgil nous a déjà surpris par le passé et peu aussi se révéler comme l’un des grand acteur majeur de la mode s’il se montre plus designer que le brillant marketeur et cross-brand génie qu’il est déjà.