Dans un marché mode hautement saturé, il apparaît compliqué pour un jeune label de se démarquer, et surtout de tenir sur la longueur. Comment trouver le succès, et le faire perdurer ? On est allé poser la question à pas moins de 4 créateurs de marques aux réussites et âges divers. Les têtes pensantes d’Éditions M.R, Drôle de Monsieur, CHMPGN et BOYHOOD nous ont aidé à y voir plus clair. Bien que de leur propre aveu, ça ne le soit pas vraiment…

Il y a de plus en plus de marques. Si aucune donnée tangible ne permet de mesurer le phénomène, toute personne du milieu de la mode, ou ne serait-ce qu’observatrice avisée du marché et des réseaux sociaux, pourra le confirmer aisément. Pourquoi cette montée en flèche ? La raison doit se trouver dans ces statistiques qui pointent le boom de l’entrepreneuriat – la France est leader de l’OCDE sur le nombre de créations d’entreprises et dans l’intention des jeunes à en créer – et le fait que l’entreprise mode, en particulier, est une promesse de triomphe de – et par – la passion. Pour ce qui est des motivations, on les a souvent entendues de la bouche même de créateurs qui ont réussi : ils ne voyaient pas de fringues qui leur plaisaient sur le marché, et ont voulu les proposer. “Tu te dis que ça va être facile. Tu te dis en créant ta marque : ‘j’ai une bonne idée, je vais faire ça, les gens vont forcément adhérer et ça va marcher’”, résume Alban Michelet, co-fondateur de CHMPGN. Qui comme Dany Dos Santos de Drôle de Monsieur, a monté sa marque avant l’explosion d’Instagram, facilitateur de lancements de griffes.

“Le nombre de marques qui explose, c’est un processus naturel lié aux réseaux sociaux, analyse ce dernier. Avant les réseaux, il y avait des barrières à l’entrée qui étaient fortes. C’était assez confidentiel, les moyens de communication se résumaient aux magazines. Maintenant avec Instagram, regarde, Virgil Abloh montre tous ses process. Il faut tout montrer. Les gens veulent voir de plus en plus de choses. Il y a une réalité, c’est qu’on peut faire une marque plus facilement : on sait comment ça se passe, les contacts, où aller… les informations sont là“. Seulement, Dany assure aussi qu’”Instagram ne montre que les succès, n’est que la surface de l’eau, le haut de l’iceberg“. Et que “ce n’est pas parce que c’est facile à monter que c’est facile à maintenir“. Lui comme Alban, ainsi que l’aîné de notre panel Mathieu de Ménonville d’Éditions M.R ou le cadet Benjamin Brouillet de BOYHOOD, confessent sans peine que la réalité qui se déroule sur le parcours est autrement plus compliquée. De fait, s’il n’y a jamais eu autant de marques, il n’y en a jamais eu autant qui déposaient le bilan.

 Drôle de Monsieur, marque lancée en 2014

Le maître mot de la singularité

Les nouvelles marques sont-elles atteintes du syndrome start-up ? Le parallèle peut se poser. Nimbée de cool, la démarche est soumise aux mêmes lois que celles de toute entreprise. Et visiblement, aux mêmes cruelles statistiques. “Le problème c’est que les gens inspirent les gens qui inspirent les gens, et au bout d’un moment, c’est trop. Je pense qu’aujourd’hui il faut arrêter de monter des marques“, glisse dans un sourire Mathieu de Ménonville. Pour qui les griffes vite disparues, que son confrère de DDM nomme “les marques fantômes“, ont souvent le même profil. Celui de suiveur. “Beaucoup de choses qu’on voit arriver et repartir aussi vite, ce sont des marques qui prennent les 4 bonnes idées des 5 marques qu’il y a autour d’elles pour tout mélanger. Sauf que ce n’est pas de la ratatouille, la mode… ça ne sert à rien d’être juste cool en faisant les 3 trucs du moment“, nous dit-il, fixant ainsi la première condition au lancement efficace et à la réussite d’une marque : la singularité.

“On ne doit créer une marque que si c’est un projet créatif. Il faut avoir quelque chose à dire que personne d’autre ne dit, avoir une valeur ajoutée que les autres n’ont pas, une vision créative que les autres n’ont pas“, explique-t-il. Tous nos intervenants abondent dans ce sens. Dans le même ton que le terme “singularité” d’ÉMR, Benjamin (BOYHOOD) et Dany (Drôle de Monsieur) parlent d’”univers“. Celui-là même qui doit ensuite se décliner sur le produit, jusqu’à créer une “identité visuelle“. Ce qu’Alban de CHMPGN qualifie de “signature. Le petit truc qui fait en sorte qu’on reconnaisse directement que c’est ton produit, ton identité“. Une ID qui doit s’inscrire sur la durée, au gré des tendances, tout en restant en phase avec son environnement. “C’est l’équilibre permanent qu’il faut conserver, décrypte Mathieu. Ceux qui changent d’identité à chaque tendance, soit ils font de la fast fashion, soit ils n’ont pas d’identité ‘et puis c’est cool’. Une marque s’inscrit dans le temps avec des marqueurs, si elle est bien faite, elle va s’inscrire sur différents codes qui vont être cohérents parce que c’est sincère et intuitif. Si elle plonge à fond dans une tendance, alors là, on sait qu’elle n’en sortira jamais“. Voilà des conditions. On en imagine bien d’autres.

 Éditions M.R, griffe lancée en 2009

Plus que l’expérience ou un plan, la polyvalence et la flexibilité

De fait, si la vision singulière prévaut, reste à les faire, les vêtements. Ce qui inclut donc de toucher au patronage, de trouver les matières, les usines pour la fabrication, puis des distributeurs, d’assurer la communication, la gestion d’un éventuel e-shop, les retours clients… Du boulot, pour une dizaine de corps de métiers. Ce qui devrait donc supposer, en toute logique, un savoir-faire préétabli, un passif mode qui inclurait également la connaissance du milieu et des connexions. Ou tout au moins, un entourage solide. Mais en réalité, pas du tout. Hormis Benjamin de BOYHOOD, et il s’agit de stylisme, aucun créateur de notre panel n’avait ne serait-ce qu’un pied dans le secteur avant de lancer sa marque. Mathieu, d’Éditions MR, sortait d’études de philo. Dany d’un Master Finances. Alban, d’une école de commerce. Si les obstacles qui se dressent devant le manque d’expérience peuvent s’avérer imposants – DDM dit en avoir souffert en sollicitant ses premières usines –, Mathieu verrait presque dans “la position d’outsider” un avantage : “c’en est un d’être du milieu, parce qu’on a des contacts et tout un ensemble de chose, mais ça peut aussi être intéressant de venir d’ailleurs parce qu’on a un œil frais, qui n’a pas été cadré par des règles de marketing, de mode, de style, d’association, donc on peut plus facilement sortir des sentiers battus. On le voit dans plein de domaines, c’est plus facile d’innover quand on vient de l’extérieur“.

Dans l’absolu, Alban l’assure, “à part pour les grandes marques de mode, il n’y a pas de designer“. “À l’échelle d’une marque comme la mienne, c’est plus de la com, quelle image tu vas donner de ton produit. Pas besoin de faire une école de mode. Pour monter ta marque tu n’as pas besoin de ça. D’autant que tu apprends sur le tas“, décrit-il. Fin d’une autre idée préconçue : il n’y a pas de plan établi. “Personne n’en a“, lance l’expérimenté Mathieu. Sentiment partagé par l’ensemble du panel : Dany dit de son idée de départ “qu’elle était floue“, lui qui a décidé de se faire remarquer par le biais d’un happening avant de faire des vêtements. CHMPGN, qui a décollé grâce au port de ses t-shirts par la scène électro de sa ville d’origine Reims, n’avait pas pour autre vocation que de faire des tees. Et le petit dernier de l’ère Instagram, Benjamin de BOYHOOD, n’avait ni stratégie ni expertise ‘social media’. Et dit marcher “au jour le jour, sans business plan“. Bizarre ? “L’entrepreneuriat, c’est toujours s’ajuster sur ce qu’il se passe, on ne peut pas prévoir ce qu’il va se passer dans un an. Il faut rester très flexible“, explique Mathieu. En conclusion, plus que l’expérience, la flexibilité et la polyvalence sont les armes indispensables pour durer.

 Boyhood, le petit nouveau, lancé en 2017

“En vrai, une marque, c’est un business“

Benjamin, fondateur de BOYHOOD, confirme. Il est seul à s’occuper de sa marque, du développement produit au service après-vente. “Il faut être hyper polyvalent. Sur une marque en général, il y a deux-trois personnes. Une sur la créa, une sur le business, chacun ses responsabilités… Moi je suis sur tout. Et je kiffe moins gérer les commandes ou la prod, c’est des galères tout le temps. Mais dans tous les cas, quand tu as ta propre entreprise tu dois être polyvalent, et gérer des merdes quotidiennement fait partie du game aussi“, déclare-t-il. Alors que BOYHOOD grandit, le voilà soucieux de mieux s’entourer, en trouvant une personne pour gérer l’administratif, et une autre le développement produit. Parce que mieux s’entourer au moment où sa marque grandit est aussi nécessaire. Pour faire de meilleurs produits, et aussi, pour s’assurer une structure stable. Autre outil indispensable.

En effet, si un certain nombre de marques s’éteignent par manque d’identité, des raisons structurelles peuvent avoir raison de projets créatifs très valables. “Il suffit de rater une production, de faire un produit qui ne correspond pas aux attentes, d’un retard de livraison…“, énumère Benjamin. Des soucis qui sous-entendent une économie fragile. “Il faut des bases saines, contrôle des coûts, investissements“, acquiesce-t-on du côté de Drôle de Monsieur. “Et il ne faut pas uniquement être créatif dans les vêtements, sinon aussi dans la manière de pénétrer un marché“, ajoute Mathieu (Éditions M.R), qui pointe l’importance de ses clientèles anglo-saxonnes et asiatiques. Oui, une marque, c’est une entreprise, “c’est un business” résume Alban (CHMPGN), avec cette spécificité “que c’est l’un des rares métiers où tu dépenses toujours pour montrer des choses, et puis tu attends l’argent. Tu payes des prototypes, des samples, des salons… tu as sorti de l’argent, puis tu attends. Est-ce qu’il y aura assez de commandes pour amortir tout ça ? Puis pour faire de l’argent ?“, demande-t-il. Avant de souffler : “c’est financièrement difficile“.

 CHMPG, marque streetwear qui lance sa première collection en 2012

“Au fond… il n’y a pas de recette miracle“

Dès lors, “pour une petite marque sans investissement de départ conséquent, il faut être intelligent. Il faut voir vite où réduire les coûts, et court-circuiter les choses où tu perds de l’argent“, poursuit-il. Ce qui passe, selon lui, par le fait d’éviter les salons et les distributeurs au profit d’un e-shop, “où tu vas mieux marger“. Et par ce qu’il compte mettre en place sur CHMPGN, à savoir l’abandon des collections classiques au profit de capsules collaboratives, “où d’une part la visibilité va être partagée, donc beaucoup plus de vues sur ton produit, et d’une autre l’attente sera plus grande, et en général avec les produits limités, le produit va partir rapidement“. Mais une marque de produits limités à sorties éparses en est-elle encore une ? Dany, de DDM, met en garde : “une marque, ce n’est pas du merch. Et aujourd’hui, les gens pensent que c’est du merch“.

Au côté de certaines marques à durée de vie volontairement limitée, qui viennent avec un concept à succès mais s’épuisent rapidement – Hype Means Nothing, cite Alban – il y a ces tendances de capsules, de collabs, de merch. Qui saturent le marché d’images, en plus d’impulser un nouveau rythme effréné. “Avec Instagram tout va plus vite. C’est comme pour le rap, où les artistes sortent leurs sons en même temps pour ne pas être zappés. Tu te retrouves dans une spirale où tu dois sortir vêtement sur vêtement. Tu as un tee qui est arrivé, une collection, des baskets qui sont très cool, hop, c’est l’engouement trois semaines, et puis on passe à autre chose. C’est hyper rapide. Et du coup ça te presse comme un citron. C’est physiquement difficile, parce que tu n’as plus le temps“. Or, le temps peut, et doit être l’allié de la jeune marque, dans le sens où elle réclamera toujours de la patience. Ce que les parcours de chacun de nos créateurs illustrent parfaitement. Ça paraît contradictoire ? Ce n’est en rien illogique, nous disent-ils. Parce que le marché est aussi capricieux qu’évolutif, il n’y a pas de vérité absolue. Et s’ils se retrouvent sur quelques éléments selon eux indispensables à la réussite d’une marque, ils l’avaient aussi tous assuré dès leur première réponse : “au fond, il n’y a pas de recette miracle“. Après s’être rappelé la décennie d’Éditions M.R, de sa création “complètement saoul dans un taxi à Shanghai” au départ de son ami co-fondateur, jusqu’au changement de nom de la marque ou à son dernier virage expérimental sous forme de parfum, Mathieu pose : “au final, c’est une aventure“. Bonne conclusion : Saint-Exupéry disait qu’elle “reposait sur la richesse des liens qu’elle établit, des problèmes qu’elle pose, des créations qu’elle provoque“. Voilà peut-être ce qui définit le mieux la vie d’une marque.