Demna versteht: Gucci wird von der Kultur definiert

Demnas Runway-Debüt für Gucci am vergangenen Freitag war zweifellos die mit größter Spannung erwartete Show der Milan Fashion Week – doch damit geht auch die gnadenlose Beobachtung einher, die das Führen eines „Superbrands“ wie Gucci mit sich bringt. Und wenn dein Name so polarisiert wie der von Demna, ist es fast garantiert, dass du ein paar Federn raufst.

Wie zu erwarten, schlug die Runway-Show eine andere Richtung ein als die zweijährige Ära von Sabato De Sarno und stand vor allem im Kontrast zu Alessandro Micheles fast zwanzigjähriger Amtszeit. Während Michele dem ’70s-Maximalismus, der Logomania und überladenen Mustern frönte, griff Demna stattdessen den sexy Minimalismus des ersten nicht zur Familie gehörenden Creative Directors des Hauses, Tom Ford, wieder auf, der 1994 bei Gucci antrat.

„Ich will nicht, dass es intellektuell ist, ich will, dass Gucci ein Gefühl ist“, sagte Demna in einem Brief im Vorfeld des Debüts. Im Finale trug Kate Moss den ikonischen Gucci-G-String, der in Tom Fords SS97-Show enthüllt wurde – wohl jener Moment, in dem Gucci als Gefühl überhaupt erst geboren wurde.

 

 

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Einige Kritiker:innen empfanden die Präsentation als blass, manche gingen sogar so weit, die Kollektion mit Fast-Fashion-Labels zu vergleichen. Tatsächlich liefen Models wie Gabbriette und Emily Ratajkowski in kurzen, hautengen Kleidern über den Laufsteg, wie man sie auch bei einem Shop wie Fashion Nova finden würde. Memes und Kommentare verglichen ihre überzogenen Bewegungen außerdem mit NPCs aus Grand Theft Auto. Unter den Männermodels stachen besonders aufstrebende Underground-Rapper wie Fakemink und Nettspend heraus, die eher so aussahen, als würden sie direkt zur Afterparty auftauchen statt zur eigentlichen Show.

Hat Demna ein Sakrileg am Hause Gucci begangen? Oder ist er womöglich genau einer Sache auf der Spur?

„Gucci ist keine ‚Maison‘, das Haus hat keine Couture-Wurzeln, es basiert nicht auf einem Mythos. Gucci ist ein Superbrand, der genauso sehr für funktionale Produkte steht wie für Emotion.“ — Demna

Gegründet 1921, unterscheidet sich Guccis Aufstieg von dem seiner Konkurrenten wie Louis Vuitton und Hermès, die bereits im 19. Jahrhundert entstanden. Das florentinische Label wurde in einer Phase geboren, in der neue Formen von Marketing und Produktion das Wachstum in allen Branchen befeuerten – und Branding dadurch unverzichtbar wurde. „Gucci ist keine ‚Maison‘, das Haus hat keine Couture-Wurzeln, es basiert nicht auf einem Mythos“, erklärt Demna. Stattdessen bezeichnet er Gucci als „Superbrand, der genauso sehr für funktionale Produkte steht wie für Emotion“.

Die „Primavera“-Kollektion war zweifellos pragmatisch, man könnte sogar sagen, sie bestand größtenteils aus „normaler“ Kleidung: schlichte Polos, T-Shirts, Jeans, Lederjacken und Bodycon-Kleider dominierten klar gegenüber aufwendigen Showpieces. Nahezu ohne jegliche Grafik speiste sich das Gucci-Gefühl aus subtiler Marken-Codierung: den typischen Rot-Grün-Streifen und einer zurückhaltenden Dosis des charakteristischen Monogramm-Musters.

Der reduzierte Look des in UK geborenen Rappers Fakemink (schwarze Skinny-Jeans, schwarzes T-Shirt und eine Monogramm-Crossbody) rief sofort Bilder davon hervor, wie ganz normale Leute Gucci heute IRL tragen. Memes fluteten das Netz, ein User kommentierte: „Alle in Marseille ziehen sich so an“, ein anderer schrieb: „Baby, das IST der French-Algerian-Fit.“

 

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Nettspend hingegen trug Gucci genau so, wie es ein sogenannter „SoundCloud-Rapper“ tun würde: mit einem lavendelfarbenen Schlangenhaut-T-Shirt, silbernen Skinny-Jeans, High-Top-Sneakern und einer weiteren Crossbody-Bag. Als einer der flamboyantesten Menswear-Looks der gesamten Show bekam dieses auffällige Outfit online besonders viel Kritik ab.

Demna steht, mehr als viele andere Designer, besonders unter Beobachtung – und seine Berufung zu Gucci war da keine Ausnahme. Als der in Georgien geborene Designer als Nachfolger des früheren Creative Directors Sabato De Sarno angekündigt wurde, überschlug sich das Netz vor Skepsis und Spekulationen darüber, wohin Demna Gucci als Nächstes führen würde.

Entsprechend groß war die Erwartung an irgendeinen „Ragebait“-Gag. Vor nicht allzu langer Zeit brachte Demna einen Balenciaga-Handtuchrock für 925 US-Dollar heraus. Von seinen Vetements-DHL-Uniformen bis zu den wuchtigen Balenciaga-Crocs hat der Designer den Alltag immer wieder neu verpackt – und damit konsequent Geschmack und Erwartungen herausgefordert.

Bei Balenciaga bedeutete das, die Bedeutung der Marke im 21. Jahrhundert komplett neu zu definieren: mit Humor, Ironie und der Wiederbelebung übergroßer Silhouetten – auf dem Höhepunkt der Slim-Fit-Ära. Sein FW16-Debüt erweiterte den Kleiderschrank der Balenciaga-Frau um Daunenjacken und Nylon-Shell-Jackets, und in der FW17-Menswear stellte er den Triple-S-Sneaker vor, eine besonders polarisierende Silhouette.

Ob man seine Arbeit liebt oder nicht: Es lässt sich kaum bestreiten, dass Demnas radikale Neuausrichtung Balenciaga für eine neue Generation geschärft hat. Sein Zugang zu Mode war stets subversiv und demokratisch, indem er die Grenzen von Luxus verschiebt und vermeintlich banale Styles auf Premium-Niveau hebt. Ob es die Zusammenarbeit mit 18 Marken für Vetements SS17 war oder sein Balenciaga-x-Gucci-„Hack“ von 2021 – er behandelt Luxusmarken konsequent als flexibel und formbar, nicht als starr und unveränderlich. Seine Arbeit wirft spannende Fragen auf: Für wen ist Luxus eigentlich gedacht – und was gilt heute überhaupt noch als Luxus?

Angesichts der Debatten um Fakes, Künstliche Intelligenz und Celebrity Brands ist Authentizität für Luxuslabels ins Zentrum gerückt. Zwar äußert sich das häufig in einer Nostalgie für Archivdesign und Vintage-Branding, doch Demna betont, dass die Unmittelbarkeit von „Fashion“ – also der Jetzt-Moment von Mode – genauso essenziell ist.

Der Fall Dapper Dan zeigt, dass Mode historisch zwar oft vom Runway auf die Straße durchsickerte – heute aber immer stärker von der Straße zurück auf den Laufsteg wandert.

Ridley Scotts fiktionalisiertes Biopic House of Gucci (2021), veranschaulichte das perfekt: Patricia Reggiani (Lady Gaga) macht ihrem Ehemann Maurizio Gucci (Adam Driver) Vorwürfe, weil er Fälschungen gewähren lässt. Sein Onkel Aldo Gucci (Al Pacino) kontert und argumentiert, dass eben diese Kopien ein Zeichen für Guccis Legitimität als Kraft im Luxussegment seien.

Die Szene ruft den in Harlem geborenen Schneider Dapper Dan in Erinnerung, der in den 80ern begann, Designerlogos zu remixen und daraus Einzelstücke für legendäre Rapper und die Black Elite Harlems zu fertigen. Diese Aneignung von Designer-Ikonen für die eigene Kultur prägt bis heute, wie Marken wie Gucci im Hip-Hop inszeniert werden – etwa durch Künstlernamen wie Gucci Mane oder Songtitel wie „Gucci Gang“ von Lil Pump. Nachdem er sich jahrzehntelang am Gucci-Logo für seine spektakulären Entwürfe bedient hatte, wurde der legendäre Designer 2017 unter Alessandro Michele endlich offiziell zur Zusammenarbeit mit der Marke eingeladen.

Der Fall Dapper Dan macht deutlich, dass Mode historisch zwar meist vom Laufsteg auf die Straße sickerte, inzwischen aber immer häufiger den umgekehrten Weg nimmt – von der Straße auf den Runway. Vor allem zeigt er, wie wirkungsmächtige und innovative Modeideen oft dann entstehen, wenn sich die Essenz einer Marke mit dem kreativen Weiterentwickeln und Aneignen durch die Masse verbindet.

„Meine Vision von Gucci dreht sich um das Nebeneinander von Heritage und Fashion. Hier sind sie keine Gegensätze, sondern Liebende. Gucci existiert nur, wenn beide im Einklang sind, wenn sie sich gegenseitig nähren.“ Demna macht damit klar, dass „Fashion“ – vielleicht gleichzusetzen mit trendgetriebener Mode und Kommerzialität – nicht im Widerspruch zur Heritage steht, sondern dass beide aufeinander aufbauen.