Stüssy、Supreme 與 Brain Dead 等街頭品牌如何透過「平面設計」進行品牌建設？
不只是一件 T-Shirt 而已。
備受矚目的 Louis Vuitton x Nike Air Force 1 於上月正式登場，雙方更在紐約布魯克林打造了一個沈浸式主題展覽，將 Virgil Abloh 生前對於該系列的創意構想完整公開。自 2018 年擔任 Louis Vuitton 男裝藝術總監起，Virgil 便將其源自街頭的美學概念融入這個百年時裝屋的頂級工藝之中。而在 Off-White™ 的設計上，Virgil 更是通過在面料與剪裁之間加入基礎符號、圖案組合等視覺元素，賦予產品極高的辨識度，並逐漸構建起極具其個人辨識度的平面視覺語言。
縱觀當今流行世界，多元文化的交融已經成為一種常態。在 Kanye West、Virgil Abloh、Samuel Ross 等創意人士的努力下，高級時裝與街頭潮流亦大大有別於往常的對立關係。雖然今天街頭服飾的定義也就此變得更加難以捉摸，但縱論潮流生意，平面設計已然成為街頭品牌構建商業通路的有效介質。基於此，此番 HYPEBEAST 便邀請了幾位來自品牌及創意設計單位的負責人，由不同視角來聊聊街頭品牌們是如何通過平面設計更好地進行品牌建設。
他們分別是 Brain Dead 主理人 Kyle Ng、Adsum 主理人及藝術總監 Christian Rice、OK CENTER & They Are 主理人蘇五口、OK-RM 創始人 Rory McGrath、GROUNDLESS DESIGN 創始人及創作總監郭曉，以及 Could be Worse 聯合創始人及設計師 Joe Qiao。
平面設計是什麽？
回到根源，平面設計（Graphic Design）泛指通過創造和結合多種符號、圖片及文字，借此傳達訊息的視覺表現方式，無論公共標識系統、霓虹招牌，還是品牌包裝或廣告，均屬於平面設計的範疇。在設計工作室 OK-RM 創始人 Rory McGrath 看來，平面應該著眼於對文化進行刺激，並賦予其更多深層次的含義：「站在宏觀的文化角度來談，平面設計是對歷史和形式進行剖解。平面設計師知道如何創造有效的溝通、了解事物的意義。」
深入現代平面設計，1970 年代前後代表了其最具實驗性和創造性的階段。Andy Warhol 和 Roy Lichtenstein 等藝術家藉由波普藝術運動，模糊了藝術與商業平面設計之間的界限，彼時平面元素也開始以印花形式出現在服裝載體上。時至今日，平面設計師已經成為當代創意階層的中堅力量，是品牌建設中不可或缺的角色。
「從理解、認知、表達三個角度來看，獲得更寬泛設計空間的平面設計不僅可以提供視覺訊息和感受，還能通過不同的媒介營造恰當的氛圍，並借助社會學的要素來構建擁有獨特價值觀的社群生態。」— 郭曉
設計單位 GROUNDLESS DESIGN 創始人及創作總監郭曉認為，當代藝術觀念的轉變使得平面設計的定義也隨之發展，而製造業、服務業的分工細化，加上前所未有的豐富媒介，讓平面設計幾乎存在於目之所及之處。他表示從理解、認知、表達三個角度來看，獲得更寬泛設計空間的平面設計不僅可以提供視覺信息和感受，還能通過不同的媒介營造恰當的氛圍，並借助社會學的要素來構建擁有獨特價值觀的社群生態。
而在創意單位 Could Be Worse 聯合創始人 Joe Qiao 看來：「設計其實就是觀察周遭，發現並解決問題，最終滿足需求的過程。」他強調雖然訊息時代下的視覺傳達有太多種可能性，平面設計師只是把控好一個相對基礎的點，但唯一不變的是讓「人」能夠在這些可能性中感到自在、愉悅，畢竟「誰都可以做飯，但不一定誰都可以開餐館」。
街頭平面設計的代際變化
上文提到平面設計於 70 年代開始應用於服裝之上，而伴隨著 70 年代反建制文化興起的加州滑板品牌 VISION STREET WEAR，便以迷幻的旋渦圖紋呼應著當時急劇變化的社會光景，就此成為彼時街頭滑手不羈放浪的身份象徵，也是藤原浩口中的「街頭服飾之源」。
來到 80 年代，同樣發跡於加州海岸的 Shawn Stussy 用其標誌性塗鴉簽名「Stüssy」同時征服了東、西岸滑手，之後又將影響力拓展至大洋彼岸的日本。很多人認為這個 Logo 只是他的個人簽名，但在 Rory 看來，「它創造了一種新的能量，甚至超越了慣常的字體設計。」事實證明如今這簡單幾筆的簽名，早已成為街頭文化的圖騰之一。
「這個品牌在大多人看來一直都有很強的攻擊性，在表達這些相對極端的意見時毫不留余地，尤其是對政治、審查制度和社會架構的看法，我覺得街頭領域需要有這麽一個角色存在。」— Joe
在進入 90 年代之後，以 Fuct、Supreme 為首的街頭品牌們，開始賦予平面設計更多表達自身態度的深層含義。「從平面設計的角度來說，Fuct 把這個工具運用地很好。」Joe 向我們分享道：「這個品牌在大多人看來一直都有很強的攻擊性，在表達這些相對極端的意見時毫不留余地，尤其是對政治、審查制度和社會架構的看法，我覺得街頭領域需要有這麽一個角色存在。」
而在風格光譜另一端的裏原宿街頭，平面設計專業出身的 SK8THING，在成立 Cav Empt 的十幾年前，便為 A BATHING APE 設計出經典的「Ape Head」Logo，為品牌近 30 年的輝煌打下堅實基礎。「站在宏觀的文化角度來談，平面設計是對歷史和形式進行剖解，平面設計師知道如何創造有效的溝通、了解事物的意義。」Rory 從文化內涵角度分享了平面設計之於街頭品牌建設的見地：「如果把平面設計視為一門手藝，優化一個 Logo 顯然可以幫助街頭品牌，只是設計背後要有更多內涵。」
「如果把平面設計視為一門手藝，優化一個 Logo 顯然可以幫助街頭品牌，只是設計背後要有更多內涵。」— Rory
所謂「內涵」即品牌根源的文化屬性。由平面設計師倉石一樹為 CLOT 打造的「絲綢」圖案，選取了中式屏風和花窗上的傳統紋樣，以街頭視角演繹了品牌根源的中國基因。回顧 CLOT 的成功，除了陳冠希本身的光環外，「絲綢」等平面元素所體現的文化延續性，正應街頭品牌對身份認同的普遍需求。
如何通過平面設計進行品牌建設？
在進入新千年之後，平面開始被更廣泛的應用於街頭工業的方方面面之中，那麽除了大眾最為熟悉的服裝「印花」之外，平面設計還在哪些環節發光發熱呢？
#1 Logo
隨著販賣 Logo 被日益膨脹的潮流需求證明是一種行之有效的街頭智慧，精耕 Logo 設計已成為潮流業者的共識。一個好的街頭 Logo 不只是凝練了外化的個人情緒或地域色彩，還能使之品牌在不丟失原有氣質的同時，不違和於日新月異的潮流環境，不斷給消費者輸出一個穩定的獨立形象。
#2 印花
隨著服裝行業工藝水平的提升，街頭印花也開始從最基礎絲網印花衍生出更多可能性。在傳達品牌態度的同時，印花開始與更多面料、技術，甚至不同品類的設計開始做融合；而很多主打簡約風格的品牌，會使用平面設計的思維與工具來平衡圖案和質地，從而使整體質感大於單一圖像。
#3 品牌標誌色
人類從來都是視覺動物，消費者第一眼看到的色彩，往往可以決定其興致高低，也越來越多品牌開始對色彩有著極致追求。而從品牌的角度來看，如果能確立一個具有標誌性意義的代表色，將會極大提升品牌自身的視覺記憶點。
#4 硬物料
如今的街頭服飾品牌不再將其自身定位於服裝品牌，而是一個以相關文化、藝術為基底的生活方式綜合體。正因如此，小至吊牌和購物袋，再到海報、書籍與開季禮物，都要保持統一調性來凸顯品牌完整度，而其中的視覺呈現則是一切溝通的基礎。
#5 軟物料
視覺載體數字化對於今日品牌建設擁有重要價值，無論是品牌官網，還是造型片等視覺物料，都是互聯網時代品牌與消費者建立聯系並描繪品牌世界觀的最佳方式，而以 Instagram 為首的社交平臺更是數位時代街頭品牌自我營銷的主要陣地。
#6 線下空間
時至今日，如何搭建線下空間仍是街頭領域的一大學問，它不僅可以通過互動增加客群黏性，更能使之消費者得以直觀感受到品牌想要傳達的審美和理念，是建立街頭品牌自身價值和社群文化的最大體現，而平面的應用則體現在店招、燈箱及店內的細節之中。
縱觀當下被消費者熱議的街頭品牌們，Brain Dead 已然成為怪誕風格的代表之一；Adsum 憑藉簡約精致的運動風格備受關注；而 OK CENTER 則是中國最注重視覺傳達的品牌之一，下面就由三大品牌的主理人 Kyle Ng、Christian Rice 及蘇五口為大家解讀品牌對於「平面設計」的各自見解。
Brain Dead
Brain Dead
Brain Dead
Brain Dead
Brain Dead
Brain Dead
Kyle Ng
Brain Dead 主理人
我的搭檔 Ed Davis 是個天才，他主掌了我們大多數的平面設計。平時在創作的時候，我們會有很多圖像參考，但我們只是從中獲得靈感，不會去複製這些參考的設計。我們對音樂、電影、藝術和不同次文化的熱愛啟發了我們的平面風格。這些社群文化的豐富遺產和圖形語言，都帶給我們靈感和啟發。
我們的平面設計一般都由內部團隊合作完成，不過，我們確實也和很多藝術家和設計師有聯合合作，我們認為這也是我們品牌的一部分。目前我最滿意的三個案例是與 Gary Panter、Will Sweeney、Gasius 的合作。在平面設計方面，我們更注重於故事的講述。在確認了敘述語言後，我們再通過圖像設計，來展示我們想要呈現的世界。視覺語言應該不斷發展。我們不想變得單一或停滯不前。
品牌建立伊始，平面設計所占的重要性比例很高。但現在我們的品牌是一個全面的生活方式品牌，圖形、平面設計和產品開始變成對我們所描繪的生活方式的補充。最近我們在食品包裝、活動海報和藝術書籍方面也做了很多創造。我們通常會創造具有深意的設計，同時又夾雜一些混亂感的視覺語言，混合高低的想法，讓看到的人們思考。平面設計只是一種語言，如果你能傳達你想說的話，那你就成功了。它應該引人註目，具有顛覆性，並且易於消化。
Adsum
Adsum
Adsum
Adsum
Adsum
Adsum
Christian Rice
Adsum 主理人及藝術總監
Adsum 的風格很大程度上融合了 Pete 和我對平面設計的理解，基本上是種乾淨的經典現代主義，受到 Emil Ruder 或 Josef Müller-Brockmann 這些平面設計師的啟發，並融入了我們這些在美東長大的人們對滑板、沖浪和 Prep 風格的熱愛。我們倆從小都對運動很感興趣，所以我們總是將一些運動中的標誌和顏色作為靈感，但同時我們對普遍的藝術和設計都很感興趣。就我個人而言，除了 Otl Aicher、Emil Ruder、Josef Müller-Brockmann 這些著名的平面設計師之外，我還會從各類興趣和愛好中尋求靈感，尤其是音樂。
Adsum 大約 99% 是內部設計完成的，但每隔一段時間我們也會尋找一些外部的意見。我們都不算是插畫師，所以我們過去曾與 Space Hose 和 Ben Lamb 等一些人合作過特別企劃。我們的品牌正在成長，所以在內部完成所有平面設計也開始變得越來越難。我們很高興能與外部的更多創意人們合作，看看他們可以為我們的品牌增添什麽，以及他們會如何詮釋設計。
平面設計無處不在，我們的網站無疑是我們通過圖形、文本、布局與消費者建立聯系並描繪我們世界的最佳和首選方式之一。其他的一切對我來說也很重要，感謝卡或者邀請函也是我們用心制作的一部分。就像 Adsum 這個名字（在拉丁語中的意思是我在這裏或在場的意思），我們想要加入一些只有在仔細觀察時，才會發現的細節。所以那時我想出了將 U 和 M 連接起來，凝聚整體的這個設計。
講故事對我來說是最重要的事情，也是我一直關注的事情。有時對我們來說棘手的是，在傳達故事時不要太激進或生硬。就像我們的 Logo 一樣，我認為如果你在 Adsum 上投入更多的時間，你會從中得到更多。如果你不放慢速度消化這些東西，我們的故事和想法可能無法觸及到你。因此，在細微處進行設計思考，同時確保消費者們能理解我們傳遞的訊息，是我們關註的重點。
OK CENTER & They Are
Ok Center & They Are
Ok Center & They Are
Ok Center & They Are
Ok Center & They Are
Ok Center & They Are
蘇五口
OK CENTER & They Are 主理人
我的品牌在平面設計方面其實沒有過多前置的考慮，並且基本都是我們自己著手，沒有找過其他單位。硬要說的話，核心是效率與意義。對外能被輕鬆理解，表面的，不深刻的。對內是源源不斷的，有內驅力的。至於平面風格的確立，我自己的習慣是從最開始就有明確的框架。當然過程中會有很多調整，但是這些調整都是圍繞著這個框架來的。
對我來說衣服就是拼圖，並通過平面設計的手段建構品牌想表達的。就平面設計在整體設計的重要性而言，可能每個品牌的著重點都不一樣。對於我自己來說的話，沒有刻意去考慮，覺得該用了就使用，按照感覺來。
品牌成立之初到現在，我覺得最滿意的作品可能是 OK CENTER 與 THEY ARE 這兩個名字。因為平面設計對於我來說也是信息設計。信息到最濃縮，最簡單的時候，就是名字的設計，所以我會認為名宇本身就是平面設計。
符合當下語境的街頭平面新做法
正如上文的代際變化中所言，每個時代掌握主流話語權的街頭品牌們都有其風格鮮明的特徵。早期街頭品牌多以沖浪和滑板文化為根基，從塗鴉、幫派電影、復古海報等元素中汲取原始和粗獷的風格靈感，而在世代變化的更叠中，街頭文化的語境也在不斷變化。以 Stüssy 為例，從加州的滑板店鋪到如今遍布全球的零售商，當下的街頭品牌們在逐漸創立起更加成熟的街頭文化體系。不少人對街頭品牌的印象依舊是：在現有的 T-Shirt 和衛衣上簡單印上幾個字母，一張照片而已。
但無論是 Stüssy 這樣的 OG 街頭品牌，還是近年正當紅的 Aimé Leon Dore、Kith、JJJJound 等品牌，不僅在平面設計方面趨於精美，還加了更多諸如面料、設計細節、跨界合作、社群文化建立等的因素考量，從而構建出當下整體性更強的街頭品牌風貌。
而在社群建立方面，從最初的滑板、沖浪、音樂、運動愛好者開始，街頭品牌也開始獲得專屬於自己的社群基礎，有了越來越多的街頭品牌愛好者而非其背後文化的追隨者，這也使得街頭品牌更具包容性。你不需要是個滑手、浪人才能穿著這些品牌，在受眾擴大之後，街頭品牌在平面設計的求索也能更加忠於自我，專註於品牌本身的打造，由此更趨圖騰化的品牌標識風格，成為了街頭品牌提高辨識度的重要元素。
由此，我們也詢問了幾位業內人士對於當下街頭品牌平面設計的趨勢觀察和對未來走向的分析，看看他們是如何說的吧。
#1 關於當下街頭品牌平面設計趨勢的觀察
Kyle Ng
Brain Dead 主理人
在我看來，平面設計依舊是很「Chaotic」。一些街頭品牌正在變得更「乾淨」，他們試圖令自己看起來更精致成熟。但我認為在大多數情況下，消費者如果依舊對平面圖案感興趣，那他們還是想要類似手工繪製出來的圖形。
Christian Rice
Adsum 主理人及藝術總監
過度關注平面設計的流行趨勢，只會分散創作的精力。我傾向於能與我個人產生聯結的小品牌。來自哥本哈根的滑板公司 Dancer 的平面設計就很有趣，風格很有原創性。但大多數穿著這個品牌的人其實不太理解他們品牌所想傳遞的訊息，就像那些穿著樂隊 T-Shirt 或大學衛衣、卻和這些樂隊或大學沒有任何關係的人一樣。
Rory McGrath
OK-RM 創始人
平面設計在街頭服飾中的應用趨勢有很多，這是 Streetwear 文化的必然。趨勢是被理解和分類的意識位，如果你將之定義為次文化，那街頭服飾本就關乎一切次文化的時尚，無論是朋克、Hip-Hop、滑板或是其他。只不過它現在成為了主流文化的一部分，或多或少會撕毀過去的次文化潮流，但反過來也讓它能呈現出更多樣的風格。
#2 街頭平面設計未來的進步空間
蘇五口
OK CENTER & They Are 主理人
行業的確在成熟，產業越來越精細化耕耘也是一種必然。站在人文視角來看，我挺懷念過去「粗暴的街頭品牌」，因為精緻是產業的精緻，精神的精緻很難說清楚，我們的精神上該何去何從，這是所有從業者需要思考的。
郭曉
GROUNDLESS DESIGN 創始人及創作總監
平面設計在品牌建設裏的上限是藝術指導，參與和把控品牌所有視覺化產出的統一性標準以及維持品牌獨特的方向；下限是繪製和跟進執行具體的平面形式。其實街頭品牌走到一定時期後，面對市場量級的變化和客群的轉變，過往的品牌資產和新的發展方向在品牌建設的區間裏總會經歷變化，Fear of God 的變化即是非常明顯的例子。平面設計貫穿產品與傳播，在這個轉變的過程中需要針對設定的目標對品牌進行梳理並進化出新的平面視覺語言。這個工作其實是一直存在的，需要基於持續觀察去調整輸出。
Joe Qiao
Could be Worse 聯合創始人及設計師
拿 Could be Worse 舉例好了，我認為可以再「整體」一點。我們需要用平面設計的一些原則來引導品牌逐步成型，比如「品牌識別系統 Brand Identity System」的圖像風格等。現在有很多 Pop-Up Store 和線下概念店，我認為其中大部分都是想跳脫品牌原有的形象做新的嘗試，但需要注意最好不要跳太遠，還是應該有一根貫穿於整個品牌的主線。
