Jon Wexler が語る adidas と Kanye West がタッグを組んだ理由

〈adidas（アディダス）〉のエンターテイメントとマーケティング・インフルエンサーのグローバルディレクターである「Jon Wexler（ジョン・ウェクスラー）」が、「Kanye West（カニエ・ウェスト）」がどのように“3ストライプ（＝adidas）”と組んだかということについて、米『Complex Magazine』の独占インタビューにおいて語った。Jonの仕事の大部分は、どのアーティストとエンターテイナーが〈adidas〉のマーケティング戦略にとってふさわしいかを決めること。Kanyeが惜しまれながらも〈Nike（ナイキ）〉から脱退し、それに対する議論の標的にもなっていたが、JonはYeezyラインの生産を続けるために〈adidas〉に音楽業界で名の立つアイコンをたてることにした。Jonがどのようにしてエンターテイメント・マーケティングのディレクターとなったか、Kanyeとパートナーになったプロセス、現在の〈adidas〉のセールスへのKanyeの影響力について、下記の抜粋されたインタビューをチェックしてみてほしい。

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–誰とタッグを組むか、どのように決めたのですか？
全ては“DNA”です。誰のDNAが〈adidas〉と一致するのか、またファンと合うのか。もちろん、成功する確信もふまえて考えています。もしそれが分からなければ、子供の目線になって考えたりもしますね。私たちは人を選ぶ際に、クリエイティブかどうか、常識を覆せるか、また、まわりになんと言われても恐れずにトレンドを生み出し、自分の方向性を作り上げられるかどうかを判断します。〈adidas〉が組む相手は、確実にアイコンである人。なぜなら、〈adidas〉が世界で一番アイコニックなブランドですから。

–どのようにして「Kanye West」と組むという流れになったのですか？
彼はトレンドと呼ぶにふさわしい人。とても活躍しているし、成功するための断固としたパートナーシップもある。常に情報を集め、ブランドについてとてもポジティブに話します。素晴らしいパートナーだと思いますよ。彼はドイツにも来たし、工場のある中国にも行った。クリエーションのプロセスと技術を含めたすべての側面を理解しようとしていました。科学者といっても過言ではないでしょう。

私たちはしばらくの間、話をしましたね。Kanyeのまわりの一人が〈Reebok〉の関係者と繋がって、その関係者が私の番号をKanyeに渡し、そこから話すことになったのです。会話の序盤で、“プラットフォーム”が彼にとって必要だということが明確になりました。ツアースピーチの間に彼が話していること、彼の創造力についての着眼点を知れば、〈adidas〉において力を発揮できるポテンシャルがあった理由が分かるはずです。だから私たちは、その彼の創造力に、限界まで投資することにしました。2013年9月のファッションウィークのとき、私たちは〈Jeremy Scott（ジェレミー・スコット）〉 x〈 A$AP Rocky（エイサップ・ロッキー）〉のコレクションを発表し、その時にKanyeに「今ニューヨークにいるんだけど、もしかしている？」とテキストを送ると、彼から「今着いたよ、ニューヨークで何をしているの？」と返事がきました。その時2014年5月に亡くなった〈adidas〉のマーケティング最高責任者「Hermann Deininger」とクリエイティブ・ディレクター「Dirk Schonberger（ダーク・ショーンベルガー）」が〈Y-3〉のショーに来ていて、彼に「全員揃っているから、チームを紹介したい」と言いました。それで、Kanyeが「Jimmy Fallon（ジミー・ファロン）」のラジオトーク番組のリハーサルをしている間に話を進めていきました。その後、Kanyeが「今、世界が変わる」とテキストを送ってきたのを覚えています。それが11月のことでしたね。そして、Kanyeと契約することが決まり、彼がそのラジオ番組で発表するまで私たちも秘密にしていました。

–Kanyeが〈adidas〉の“Pure Boot”を履いたとき、売り上げは上昇しましたか？
ビジネスとして私は、違う角度での関係性を大事にしています。あまり戦略的なものを重視しないんです。しかし、Kanyeが雑誌『GQ』で“Pure Boost”や“Stan Smith”を履けば、マーケットにすぐ影響があるだろうし、すぐにではなくても徐々に人気が出る、もしかしたらすぐにブームは過ぎ去ってしまうかもしれないが、どちらにせよ売り上げに必ず好影響を及ぼすと確信しました。彼のまわりには影響力のある人が集まっていますし、その中でも一番影響力があるのは、Kanyeです。また、彼が“Pure Boost”を履くと、彼のまわりにも同様に広がっていく。数カ月前、あるプロダクトの制作の件で一緒にメキシコに訪れた際に、彼が“Pure Boost”を履いてバスケットボールをしていると私に言ったんです。だから私は、「最高のバスケットシューズを作るから、それでバスケするのはやめてくれ。もっと本格的なバスケットシューズを提供するよ」と彼に言いました。すると彼は「いや、いらないよ。この“Pure Boost”のテクノロジーは本当にすごい。もう脱ぎたくないくらいだよ」と答えましたね。