Crollo Nike in Borsa: lo Swoosh fa marcia indietro sul DTC e punta di nuovo sul wholesale

In sintesi

• I titoli Nike sono crollati del 20 per cento nella loro peggior seduta di sempre, dopo che il gruppo ha rivisto al ribasso le previsioni di fatturato annuale.
• Il management prevede per l’esercizio 2025 un calo dei ricavi di qualche punto percentuale, compreso tra il 3 e il 5 per cento, a causa dell’indebolimento della domanda e del rallentamento nel segmento delle calzature lifestyle.
• L’azienda sta riportando il proprio focus strategico sui partner wholesale e sull’innovazione di prodotto a vocazione performance, per contrastare una concorrenza in forte ascesa.

Lo Swoosh sta attraversando una fase di turbolenze storiche. Dopo una deludente pubblicazione dei conti del quarto trimestre che ha messo in luce difficoltà nel passaggio al modello direct-to-consumer più profonde del previsto, Nike ha subito un crollo senza precedenti della propria capitalizzazione, di circa 28 miliardi di dollari. Il colosso dello sportswear ha registrato un calo del 2 per cento dei ricavi trimestrali, determinato in gran parte da un -10 per cento nelle vendite digitali e da un tonfo del 18 per cento per la sua controllata Converse . I vertici hanno attribuito la flessione alla mancanza di prodotto fresco e a una scelta strategica di ridurre l’offerta di silhouette iconiche come la Air Force 1 e Dunk.

L’ex CEO John Donahoe ha riconosciuto che l’aggressivo allontanamento del brand dai partner wholesale a favore dei propri canali digitali non è riuscito a mantenere lo slancio. Ora, nel pieno di un profondo cambio ai vertici con Elliott Hill alla guida, Nike sta attuando un drastico piano di ristrutturazione pluriennale.

Il brand punta a tagliare drasticamente i costi fissi e a reinvestire in modo massiccio in uno sviluppo prodotto più rapido e in un marketing sempre più orientato alla performance. Riaprendo il dialogo con la rete wholesale e rilanciando con decisione sull’innovazione, Nike mira a riconquistare la propria egemonia culturale e a tenere testa a competitor sempre più agili nel mondo delle sneaker.