Il lancio di Sneakers.com di GOAT è il segnale che la bolla delle sneaker sta scoppiando?
Il nuovo sito di sneaker super scontate di GOAT Group rivela quanto sia profondo il rallentamento del mercato, che colpisce anche big come Nike e adidas.
Martedì la piattaforma di resale streetwear GOAT Group ha lanciato ufficialmente un nuovo sito di e-commerce, Sneakers.com, proponendo sneaker fortemente scontate al posto dei modelli premium e rari di seconda mano che l’hanno resa famosa.
Per quanto i prezzi siano estremamente accessibili, non è perché le scarpe siano di seconda mano: in realtà tutte le sneaker sono nuove di zecca. A differenza delle altre piattaforme di GOAT, dove la maggior parte dei modelli parte da 150 dollari o più, su Sneakers.com lo scontrino medio si aggira intorno ai 70 dollari.
Fondata nel 2015 e sostenuta da una serie di investimenti a nove cifre, GOAT ha lanciato la sua piattaforma alias secondaria nel 2020, poco prima di acquisire nel 2022 il competitor del lusso secondhand Grailed. Investimenti e acquisizioni hanno posizionato l’azienda tra i principali gruppi e-commerce per lo streetwear di seconda mano. Cosa c’è quindi dietro l’improvvisa virata dalle sneaker pre-owned di fascia alta verso modelli nuovi ma scontati?
La bolla delle sneaker
Le conversazioni sul declino del mercato delle sneaker hanno iniziato a farsi più insistenti nel 2024, quando Nike ha subito uncolpo da 28 miliardi di dollari in una sola giornata di luglio. Dopo anni di boom del footwear casual alimentato dalla pandemia, il 2024 e il 2025 sono stati segnati da ambizioni aggressive per mantenere il ritmo.
Nike ha cambiato CEO e rivoluzionato la propria strategia, concentrandosi su nuove silhouette e ampliando l’offerta di prodotti tech-driven come la scarpa da recupero Mind 001. Nel frattempo adidas ha progressivamente superato Nike, con ricavi record nel 2025 in crescita del 13% per il secondo anno consecutivo, fino a 28,5 miliardi di dollari, mentre quelli di Nike sono calati del 10%.
Ma nemmeno adidas è rimasta immune a lungo; come molti competitor in diversi settori, è stata colpita da un mix di dazi imposti dagli Stati Uniti, tensioni geopolitiche e consumi in calo. A gennaio 2026, adidas è diventata il nuovo simbolo del rallentamento del mercato delle sneaker. Una severa analisi di Bank of America ha inflitto ad adidas un raro doppio downgrade, abbassandone il rating di acquisto e rendendola una delle azioni più deboli del settore.
In definitiva, gli analisti hanno attribuito il rallentamento delle sneaker non a un problema di prodotto o di marketing, ma alla conclusione di un ciclo rialzista durato oltre vent’anni, che ha portato le sneaker da meno di un quarto a oltre la metà delle vendite di calzature. Non è che le sneaker siano finite; stanno semplicemente entrando in una fase di stabilizzazione dopo anni di crescita esplosiva.
Più a valle, nemmeno il mercato del resale può dirsi al sicuro, man mano che i prezzi dei modelli più richiesti scendono. A gennaio, l’esperto di BoF Mike Sykes ha raccontato a NPR che “i valori sono sgonfiati” nell’attuale mercato del resale delle sneaker. “Se guardi al prezzo di rivendita di una Jordan 1 ‘lost-and-found’, un modello uscito nel 2023, tantissime persone cercavano di comprarla. E il prezzo resale arrivava facilmente a 500-600 dollari per una scarpa da 180, un bel margine. Ma oggi probabilmente potresti prenderla, a seconda della taglia e di dove cerchi, intorno ai 200 e passa, magari 300 dollari”, ha spiegato. Considerando l’impatto a 360 gradi, la mossa successiva di GOAT è stata piuttosto astuta: cogliere l’opportunità, intercettando dal basso i ricavi in calo di Nike e adidas.
Quando “troppo bello per essere vero” è davvero reale
Il virtual sneaker superstore di GOAT allarga la rete, intercettando la crescente domanda di valore in un contesto di prezzi in salita in tanti settori, dal carrello della spesa al pieno di benzina. In una dichiarazione a WWD, il chief brand officer di GOAT, Sen Sugano, ha spiegato: “Credo che, soprattutto adesso, ci troviamo in un momento in cui il valore conta davvero.” “I consumatori vogliono vedere il loro dollaro spingersi oltre. Ancor più, hanno bisogno che il loro dollaro arrivi più lontano”, ha sottolineato Sugano.
Su Sneakers.com puoi trovare un modello recente, come adidas AE1, o persino un classico come Air Jordan 1 High a partire da 60 dollari. Un’ampia gamma di general release e silhouette classiche scende ancora più in basso, tra i 25 e i 30 dollari, mentre sul lato alto della forbice le varianti più prestigiose oscillano tra i 100 e i 200 dollari.
Con prezzi così bassi, il soft launch discreto del sito nel 2025 ha spinto gli appassionati di sneaker a correre online per capire se la misteriosa piattaforma fosse davvero legittima. Su r/Sneakers su Reddit, un thread di un anno fa intitolato “Sneakers.com è un sito affidabile?” è pieno di dubbi. Un utente ha risposto: “Se sembra troppo bello per essere vero, allora lo è”, mentre un altro ha scritto: “lol sono andato sul sito, è tutto in saldo ed è super sospetto”.
I dubbi degli scettici non sono del tutto infondati. Truffatori online e prodotti contraffatti continuano a dilagare, non solo sulle scarpe ma anche su borse e abbigliamento. Il sito, apparso misteriosamente lo scorso anno, ha un’identità grafica che ricorda un volantino del supermercato, con cartellini prezzo in font XL e bollini colorati con gli sconti. L’immaginario mass-market di Sneakers.com richiama alla mente le recenti uscite del gigante wholesale Costco, come la Kirkland Signature x Nike SB Dunk Low del 2025 e persino le felpe Off-White previste per il 2026, che intercettano in pieno l’hype dilagante di sneaker e streetwear.
Un tempo di nicchia, la sneaker culture è diventata mainstream e, man mano che i suoi prodotti più IYKYK entrano nel vocabolario del grande pubblico, stili un tempo sacri compaiono nei contesti più inattesi. Quello che sembrava “troppo bello per essere vero” è in realtà radicato nella nuova, dura realtà del mercato delle sneaker. Con il lancio ufficiale di GOAT svelato questa settimana, l’azienda mette finalmente a tacere ogni dubbio: Sneakers.com esiste davvero.
