TwoJeys conquista Regent Street con il 10° flagship store a Londra

Dalla sua nascita nel 2019, durante un polveroso road trip lungo la Route 66, TwoJeys è passata da progetto di gioielleria indipendente a vero e proprio faro culturale globale. Con l’apertura del decimo flagship store nella iconica Regent Street di Londra, i founder Biel Juste e Joan Margarit non stanno semplicemente ampliando la loro presenza retail: stanno consolidando il loro ruolo di architetti di riferimento della gioielleria maschile contemporanea.

Al cuore del fenomeno TwoJeys, nato a Barcellona, c’è una filosofia di rottura che riconosce l’eleganza negli esperimenti e negli errori. Rifiutando la perfezione sterile della gioielleria tradizionale, il brand ha creato un nuovo standard in cui le “cicatrici bellissime” in argento sterling vengono celebrate come segni di autenticità. Questo mindset risuona profondamente con una generazione di rock star e pop icon che vivono i propri accessori non come status symbol, ma come espressioni emotive spontanee. Ogni pezzo è pensato per essere vissuto, stratificato e temprato dalla “fast life”.

Oltre l’estetica, il peso culturale di TwoJeys risiede nel suo radicale impegno verso l’artigianato locale, unito a una visione globale. Mentre molti competitor esternalizzano verso poli di produzione di massa, TwoJeys forgia, disegna e prototipa le sue icone in Spagna. Con lo sbarco in Regent Street, il brand continua a dimostrare che, in un mondo ossessionato dalla finitura perfetta, la vera libertà – e una community enorme – si trovano nell’imperfezione. Hypebeast ha incontrato i founder Biel e Joan alla vigilia dell’apertura dello store londinese di TwoJeys per parlare del futuro del brand e di cosa significhi inaugurare il loro decimo flagship store.

Hypebeast: Aprire il vostro decimo store nel Soho di Londra è una dichiarazione fortissima. Guardando agli inizi, nell’ufficio di vostro padre, quale cambiamento culturale specifico nel mercato UK vi ha fatto capire che era arrivato il momento di costruire una presenza fisica così importante lì?

Biel Juste e Joan Margarit:Per noi il Regno Unito è sempre stato una fonte di ispirazione enorme. Sentiamo un legame fortissimo con Londra come hub culturale per tantissime cose che ci influenzano: dall’architettura alla musica, dal ritmo di vita frenetico alla ruvidità della città, fino alla passione per il calcio e per la street culture.

Sin dal primo giorno, il Regno Unito ha accolto TwoJeys: prima online e poi attraverso special retail partner come Selfridges ed END. Londra è diventata rapidamente la nostra città internazionale più forte. Due anni fa abbiamo aperto il primo store in Brewer Street e ora, raddoppiare con una seconda location nella iconica Regent Street, ci sembra un passo naturale.

C’è una forte affinità culturale tra il nostro brand e i mondi da cui arriviamo – skate, musica, street culture – e abbiamo sempre percepito che il pubblico UK apprezza davvero la qualità, soprattutto quando si parla di materiali come l’argento sterling.

Il pezzo custom per Lamine Yamal è stato un momento virale che ha fuso il mondo del calcio d’élite con quello della gioielleria bespoke. Potete raccontarci il processo creativo nel disegnare per un’icona Gen Z del suo calibro e che cosa ha significato quel momento per il brand?

Il processo creativo è stato molto organico. L’idea iniziale era semplicemente portare la gioielleria in campo in modo significativo, soprattutto considerando che ai giocatori non è permesso indossare gioielli durante le partite da oltre 20 anni. Volevamo affrontare quel limite in modo creativo.

Siamo tifosi dell’FC Barcelona da quando eravamo bambini: andavamo allo stadio con i nostri genitori quasi ogni weekend per oltre 20 anni e conosciamo Lamine da quando aveva 14 anni. Per noi le storie migliori nascono sempre da connessioni reali e da esperienze sincere. Non stavamo cercando di creare un momento virale globale: volevamo solo fare qualcosa che sentivamo onesto e giusto.

L’apparecchio ai denti era un elemento chiave del pezzo, perché fa parte dell’identità personale di Lamine ed è il simbolo di una stella nascente. Quel dettaglio, per noi, aveva un significato enorme.

La scorsa estate avete costruito una skate ramp custom, completa di sound system, per la crew Laterkader. Sembrava molto più di un’operazione di marketing: sembrava una vera opera d’arte funzionale. Qual è stato il momento più folle e non filtrato di quelle sessioni che non è finito nel montaggio finale e in che modo quell’energia ha influenzato il vostro approccio allo store di Londra?

Can Jeys è stata la nostra global community house, uno spazio in cui musica e skate convivono in modo naturale, quindi costruire insieme una skate ramp è stato semplicemente naturale. I nostri store funzionano come punti culturali dove possiamo davvero mantenere viva questa fiamma speciale e custodire la magia di ciò che stiamo costruendo.

Ibiza è stata incredibilmente importante per noi come modo di rappresentare le nostre radici mediterranee: la spontaneità, l’energia e la nostalgia delle estati dell’infanzia. Abbiamo collaborato con un caro amico a Can Jeys, dove ha trasformato una casa colonica di 500 anni in uno studio di produzione musicale. Non volevamo invadere il suo spazio, ma aggiungere un ulteriore layer dell’universo TwoJeys.

La skate ramp con speaker integrati è diventata il ponte perfetto tra questi due mondi. In un luogo dove le persone stanno creando gli album dei loro sogni, possono uscire dallo studio, staccare dalla realtà e andare sullo skate a bordo piscina. Quello stesso spirito di libertà e autenticità è ciò che cerchiamo di tradurre nei nostri store di Londra.

I lighter TwoJeys sono diventati un accessorio cult che va oltre la gioielleria. Qual è stato il momento di svolta in cui avete capito che l’estetica TwoJeys poteva – e doveva – vivere anche su oggetti come i lighter, e in che modo questa filosofia di lifestyle tool entra nell’esperienza curata del vostro decimo store?

La bellezza delle nostre radici metal è che ci permettono di creare quasi qualsiasi tipo di pezzo in modo molto distintivo. Dagli iconici lighter alle maxi catene che pendono dalla facciata di Regent Street, tutto nasce dalla stessa intenzione: tradurre gli oggetti di tutti i giorni nel linguaggio TwoJeys.

Ci interessa creare pezzi che vadano oltre la gioielleria: oggetti che siano allo stesso tempo funzionali, simbolici ed emotivi. Questa filosofia è profondamente radicata nell’esperienza dei nostri store.

Avete dichiarato di non amare il consumo di contenuti media frenetico e guidato dagli algoritmi, che uccide la creatività. Per contrastarlo, avete tenuto gran parte del vostro percorso molto privato. C’è un progetto specifico o una campagna “perduta” che non avete mai pubblicato perché vi sembrava troppo personale o in anticipo sui tempi?

Siamo persone impazienti, con tantissime idee, e siamo costantemente ispirati da profili molto specifici e unici. Ci piace far “cuocere” le idee lentamente. A volte prendono vita sui social, come il progetto con Lamine, altre volte restano private, esistono solo tra il talento e noi.

Non sentiamo sempre il bisogno di pubblicare tutto. Alcune idee esistono semplicemente perché le amiamo e perché, in quel momento, ci sembrano giuste. Per noi è importante mantenere viva quella magia.

Per la SS25 avete abbracciato la Contemporary Cowboy aesthetic con un importante salto in termini di qualità dei materiali. Come si traduce questo spirito in un contesto urbano high fashion come Londra?

Non è solo una delle mosse più importanti dell’anno: è un passo enorme per TwoJeys. L’idea di materializzare il concept Contemporary Cowboy attraverso un livello di qualità destinato a durare all’infinito è fondamentale, e l’argento sterling lo rende possibile.

In store questo si manifesta in modi sottili e simbolici, dalle tazze da tè alle catene sulla facciata. Per noi lo stile cowboy non è mai stato una citazione letterale, ma una questione di attitude, libertà, resilienza e carattere.

All’inizio assemblavate collane a mano, oggi gestite una brand identity globale. Mentre vi trovate nel vostro decimo store, come fate a garantire che la doppia stella resti un simbolo di quella passione artigianale originaria e non solo un logo corporate?

Non pensiamo e non agiamo in modo corporate. Anche se può sembrare contraddittorio, per noi l’apertura di nuovi store ha un significato diverso. Vogliamo avvicinare alle persone, a livello locale, la gioielleria che realizziamo a mano, non tramite la tecnologia.

Il retail ci permette di connetterci direttamente sia con la nostra community sia con chi ci scopre per la prima volta, senza uno schermo di mezzo. Ci aiuta a costruire credibilità in modo reale, onesto e trasparente.