Una chiacchierata sul denim con Tremaine Emory

Il 12 dicembre, Denim Tears ha lanciato la sua prima linea denim interamente in-house, dopo anni in cui si è appoggiato a Levi’s come principale partner produttivo. Questo debutto rappresenta un vero momento di chiusura del cerchio per il brand, che fin dalla nascita ha costruito il proprio universo attorno al denim come autentico artefatto culturale.

Fondato da Tremaine Emory nel 2019, il brand fino ad ora si era limitato a pochi drop limitati di denim prodotto internamente. È da un paio amatissimo di Levi’s che è nato in Emory il nome “Denim Tears”, e conserva ancora i jeans LVC (Levi’s Vintage Clothing) che ha comprato nel 2010 — un capo che ha indossato «finché non si è letteralmente distrutto a brandelli». «Inutile dirlo, Levi’s è un marchio straordinario e non vediamo l’ora di continuare a lavorare con loro in futuro», mi ha raccontato Emory in una call il giorno prima del lancio.

«Le persone sono spesso ossessionate dai creative director, ma noi non siamo niente senza le persone con cui lavoriamo.»

Tagliata, cucita e lavata negli USA, la linea “Denim Tears Denim” ha debuttato con una campagna essenziale e monocromatica firmata da Liam Macrae. A posare in foto sono amici stretti e membri del team, una scelta assolutamente voluta da Emory, che non ha esitato ad attribuire i meriti al suo team mentre ripercorreva il processo di sviluppo.

«Il brand è una testimonianza loro tanto quanto lo è di me», ha dichiarato, citando i colleghi Bryce, Kenji, Monique, Angel e molti altri. «Le persone sono spesso ossessionate dai creative director, ma noi non siamo niente senza le persone con cui lavoriamo», ha aggiunto.

In due fit principali (Straight e Baggy), Denim Tears propone una scelta tra un robusto denim da 14 oz e un più leggero selvedge denim da 13 oz, realizzato in Giappone su telai a navetta tradizionali. A completare i pantaloni ci sono le trucker jacket nelle stesse tele, che chiudono il look. E naturalmente ogni silhouette è disponibile anche nell’iconica stampa con la corona di cotone del brand e in due diversi lavaggi.

Oltre l’estetica, a Emory interessano soprattutto “le persone”, sia all’interno del team sia lungo la filiera produttiva, assicurandosi che responsabilità ambientale e sociale restino prioritarie. Inoltre, ora che ha il pieno controllo sulla sua linea denim, il creative director è deciso a continuare a spingere il dibattito sulla complessa eredità di questo tessuto.

In una conversazione senza filtri, Emory ha approfondito l’importanza di riconoscere tutte le persone coinvolte nel processo, di progettare il denim con “emozione” e di riportare alla luce storie sepolte nella storia «che la gente voglia sentirle o meno».

---

Hai lanciato Denim Tears nel 2019. Perché hai aspettato fino ad ora per presentare una linea denim totalmente in-house?

Tremaine Emory: In passato abbiamo già fatto denim in-house legato alle stagioni — come la collezione “Frog and Scorpion” uscita l’anno scorso — ma lavoriamo a questo core program da tantissimo tempo. Inutile dirlo, Levi’s è fantastico e non vediamo l’ora di continuare a collaborare con loro: non stiamo interrompendo quel rapporto di collaborazione.

Però, con Levi’s, è una partnership in cui acquistiamo un certo numero di capi, quindi dobbiamo lavorare con grande anticipo perché sono un’azienda enorme. Non puoi essere altrettanto agile. Questa scelta serve proprio ad avere l’agilità per cambiare le cose di stagione in stagione nel nostro core denim program.

Qual è la differenza tra il denim in-house di questa volta e le precedenti uscite stagionali?

Tremaine Emory: Il core denim program è un’interpretazione più ampia di ciò che il denim rappresenta per il brand. Il denim stagionale racconta la storia specifica, i riferimenti e le ricerche che porto avanti con il mio team per quella singola stagione. Il core program invece rappresenta il marchio nella sua interezza.

Ho letto che questi jeans sono prodotti nella “fabbrica di denim più pulita al mondo”. Puoi raccontarmi qualcosa di più sul processo produttivo?

Tremaine Emory: Facciamo sempre controlli accurati su dove produciamo i nostri capi: come vengono trattate le persone, come vengono realizzati gli indumenti e qual è il livello qualitativo. Ho un team di circa 30 persone tra negozi e ufficio, e alcune di loro, di cui mi fido ciecamente, mi aiutano a valutare questi stabilimenti.

Abbiamo trovato questa fabbrica e rispondeva a tutti i nostri criteri. Abbiamo avuto la sensazione che lì avremmo potuto fare un grande denim. Abbiamo studiato i denim che avevano già prodotto e iniziato con i primi campioni. È un processo: non è solo merito mio. Si tratta di lavorare insieme al mio team per far funzionare le cose con la fabbrica giusta.

Secondo te, quali qualità rendono davvero speciale un paio di jeans?

Tremaine Emory: Oltre alla qualità, alla mano del tessuto e al lavaggio, c’è qualcosa di più esistenziale ed emotivo. I jeans non possono essere “piatti”. L’emozione che trasmettono — e ciò che rappresentano per il brand — deve essere all’altezza del lavaggio e del fit. È esattamente ciò che abbiamo cercato di ottenere con questa linea.

Per questa collezione state usando due tipi di denim: un 14 once e un 13 once selvedge giapponese. Per chi non è pratico, cosa rende così apprezzata la costruzione selvedge?

Tremaine Emory: Tutto dipende dai macchinari su cui viene tessuto. Invecchia meglio ed è più resistente. Ma, di nuovo, si torna all’emozione. C’è una ragione tecnica per cui le persone lo percepiscono come superiore — il tessuto molto compatto che si ottiene solo con determinati telai a navetta — ma restituisce anche una sensazione particolare.

Per quanto riguarda l’approvvigionamento, cercate sempre di restare negli Stati Uniti o questa scelta è legata solo a questa collezione?

Tremaine Emory: Ci riforniamo in tutto il mondo. Secondo me alcune delle migliori fabbriche sono in Cina. Producono da così tanto tempo che hanno una competenza incredibile. Ci sono ottimi stabilimenti anche in Portogallo, Turchia e Giappone.

Questi jeans specifici però sono prodotti negli USA per via del rapporto che abbiamo con questa fabbrica. Non sono fissato con le aree geografiche quanto con la singola fabbrica: hanno i telai a navetta? Come trattano i loro dipendenti? Alla fine si tratta davvero dei macchinari e delle persone.

«Il denim è direttamente legato alla storia Black e alla diaspora, eppure questo racconto viene raramente portato avanti dai brand heritage.»

Il patch in pelle di questa collezione è in primissimo piano e riporta “1619” e il fiore ADG. Puoi spiegarmi l’intenzione alla base di questo design?

Tremaine Emory: Si tratta di guardare a qualcosa percepito come “Americana” e impregnarlo di una storia che il mondo occidentale non ha mai voluto riconoscere. I jeans in denim nascono dalla schiavitù. In origine venivano chiamati “Negro cloth”.

Le persone schiavizzate, e poi i mezzadri nel Sud delle leggi Jim Crow, indossavano questo tessuto. Persino la tecnica di tintura all’indaco viene dall’Africa. Nella mia seconda collezione Levi’s, ispirata al film Daughters of the Dust, abbiamo messo in evidenza il popolo Gullah Geechee, le cui mani erano permanentemente tinte di blu per il lavoro con l’indaco.

Il denim è direttamente legato alla storia Black e alla diaspora, eppure questo racconto viene raramente portato avanti dai brand heritage. Il “1619” richiama l’arrivo della prima nave negriera, la White Lion, in Virginia. Denim Tears esiste per raccontare queste storie — che la gente voglia ascoltarle oppure no.

Hai un lavaggio di denim preferito?

Tremaine Emory: Se c’è la corona di cotone, secondo me il raw denim è il più bello in assoluto. Per il denim senza corona, invece, il mio preferito è il lavaggio scuro. Questa è la mia preferenza, oggi.

Hai un paio di jeans “del cuore”?

Tremaine Emory: Sì. Nel 2010 ho ricevuto un bonus trasferimento quando lavoravo da Marc Jacobs — la somma più alta che avessi mai avuto in vita mia, allora. Sono andato nel negozio Levi’s Vintage in Carnaby Street, a Londra, e ho comprato un paio di jeans.

Ho indossato quei jeans tutti i giorni per anni, finché non si sono letteralmente distrutti. Il nome “Denim Tears” in realtà nasce proprio da quei jeans, da una battuta interna. Il fit originario dei jeans che produciamo oggi per il brand è costruito su quel modello preciso. Li ho ancora, anche se non entro più in una taglia 36.

Per chiudere: cosa aspetti con più entusiasmo nel 2026?

Tremaine Emory: Ci sarà sicuramente più denim — sia stagionale sia core. Ma quello che aspetto davvero è l’apertura della nostra boutique a Tokyo, che puntiamo a inaugurare all’inizio della primavera.

Oltre a questo, non vedo l’ora di continuare a lavorare con il mio team straordinario. Le persone sono spesso ossessionate dai creative director, ma noi non siamo niente senza le persone con cui lavoriamo. Che si tratti di Bryce, Kenji, Monique o Angel, il brand è una testimonianza loro tanto quanto lo è di me.

Prince avrà anche suonato ogni strumento in studio, ma quando è andato in tour aveva comunque bisogno dei The Revolution.