Plongée Dans Les Débuts Du Streetwear En France Avec Le Fondateur De Sa Toute Première Marque, Homecore
Où il est déjà question de resell.
À le voir dans son ensemble élégant, démarche élancée et sourire facile, on pourrait se dire qu’Alexandre Guarneri n’a pas grand-chose à voir avec la street culture. Et pourtant. Le fringant quinqua est le père de l’une de ses disciplines en France, le streetwear. Parmi les premiers à avoir élaboré des pièces inspirées de l’univers hip-hop à la fin des années 80, parmi les premiers, aussi, à avoir organisé le resell de produits en provenance des Etats-Unis, Alexandre a fondé Homecore au début de la décennie suivante, se positionnant comme le premier créateur français sur le courant qui drive aujourd’hui la mode. Ce qui fait pas mal de choses à raconter. Entretien nostalgie.
Alexandre Guarneri. Photo Vincent Desailly.
HYPEBEAST France : Alexandre, on aimerait commencer par une curiosité : tu as dit par le passé que tu n’aimais pas le terme “streetwear”. Pourquoi ?
Alexandre Guarneri : Il m’a gêné à l’époque, aujourd’hui il est devenu très commun. Il m’a gêné parce qu’on n’appelait pas ça du streetwear. On appelait ça des sapes de hip-hop. Parce que ce qu’on faisait c’était du hip-hop, ce qui m’a amené au vêtement c’était le hip-hop. Donc j’ai trouvé ça dévalorisant. Streetwear. Pourquoi streetwear ? Je veux dire, tout le monde porte des vêtements dans la rue. Donc pourquoi on appellerait telle fringue streetwear et pas les autres ? Ce n’est pas assez précis. C’est pas que c’était dévalorisant, mais… Je trouvais pas normal qu’on ne nous demande pas, déjà. Et qu’ensemble, en consensus, on se dise ‘OK, on va appeler ça comme ça’. Qui a trouvé ce terme, je ne sais pas. Probablement un journaliste, sûrement un Américain. Ce serait intéressant à aller chercher, comme info. Et puis à l’époque c’était un peu chercher à nous classer dans un truc, à réduire le truc pour pouvoir en parler. Mais tout ça, sans nous consulter.
Homecore a été créé en 1992. Est-ce qu’on peut dire que c’est la première marque streetwear en France ?
Je pense que oui. Je ne suis pas de nature prétentieuse, dans l’absolu je ne sais pas si c’est prétentieux de le dire ou pas, mais je pense que oui. Et limite même, la première marque streetwear en Europe. On a commencé avant Homecore, avec Steph Cop, en 1987. Sur des t-shirts. Ce qui veut dire… 31 ans. Et à ce moment-là, il n’y avait rien. C’était la mode cowboy, avec les vestes à franges, Kookaï, c’était assez ‘Sentier’ la mode en France. Il y avait les tendances rock/punk à côté, mais globalement c’était ça. Il n’y avait rien. Rien pour nous. Quelques classiques, comme les polos Ralph Lauren, mais c’était avant qu’ils ne soient propulsés par le hip-hop.
Good old days. Aulnay-sous-Bois, 1988. Photo Mohamed LOUNES/Gamma-Rapho/Getty Images.
Tu commences donc en 1987. Mais quand le hip-hop est-il arrivé en France, et à quoi ressemblait les débuts du streetwear après le néant que tu décris ?
Pour moi, ça arrive en 83. J’étais en 3e, Lycée République à Bobigny. Mon frère était au lycée. Il avait un pote, qui arrive un jour à la maison, et fait une vague. Donc moi ‘putain merde, c’est quoi ça ?’. Voilà mon premier contact avec le hip-hop, un gars qui fait une vague à la sortie des cours. Il commence à m’expliquer, Radio 7, Zulu Party, ci, ça… et là je commence à m’y intéresser, à écouter de la musique de ouf, dans un contexte où juste avant, la veille, la musique c’était Europe 1, RTL, trois chaînes télé et terminé. Donc après, deuxième étape, on est allé à des Zulu Parties. Y’en avait partout, des petites. La maison de jeunesse de Bondy, la patinoire de Drancy… et le Graal, le Bataclan. Tous les dimanche après-midi, du 15-21h quelque chose comme ça. Il y avait un DJ, des breakers, c’était hyper impressionnant. J’arrivais là-dedans, pauvre de chez pauvre, sans aucune sape. Ça me gênait. J’y étais sensible, mais je n’avais pas d’oseille pour en acheter, donc j’ai trouvé des techniques. Découper des jeans, mettre de fausses écharpes Burberry sur les côtés.
C’était parmi les premières trends streetwear en France ?
C’était grosse mode à l’époque. Le premier truc que j’ai fait c’était ça : des 500 de Levi’s achetés en fripes qu’on découpait pour ajouter de fausses écharpes Burberry sur les côtés. Système D, jean, découpe, n’importe quoi qu’on trouvait pour tenter de ressembler à quelque chose. Il y avait aussi le style B-Boys, grosses baskets et lunettes, jean serré et Kangol sur la tête. Mais les codes se définissaient au fur et à mesure. Un breaker arrivait, défonçait tout, avait un style, on se disait ‘mortel’ et on reconstruisait. À la base on ne faisait pas de vêtements, on allait prendre ce qu’il y avait. On s’habillait comme les breakers, comme les rappeurs. Je veux dire, quand Run-DMC s’est mis à porter du adidas, adidas est devenu hip-hop. Quand LL Cool J a porté TROOP, on portait TROOP. Tu vois, ça devenait des marques de hip-hop. Tout se définissait au fur et à mesure. C’est marrant, même nos idoles arrivaient au compte-gouttes : les Paris City Breakers, le 93MC, les premiers rappeurs Destroy Man et Jhonygo…
Vous lorgniez surtout sur ce qu’il se passait aux US ?
Bien sûr, c’est ce qu’on regardait tout le temps. Les pochettes des disques. Les films : Wild Style, film de 1982, Beat Street, de 1984. Et puis on avait la télé, enfin ce qui était la télé parce qu’on n’avait pas beaucoup de chaînes, mais on avait la chance d’avoir une émission qui s’appelait H.I.P. H.O.P., avec Sidney, et là on avait une vision un peu plus large des choses. Mais on n’avait pas connaissance de tout, on n’avait pas les tenants et aboutissants de ce qui se passait. La guerre Tupac/Biggie par exemple, on avait eu vent d’embrouilles, mais rien de précis, comme le fait que Tupac soit allé sur la Côte Est pour aller dire à tout le monde d’aller se faire enculer… on savait pas, on ne savait pas pourquoi.
Il y a donc une grosse base bricolage au début du streetwear en France. Sur quelle pièce a-t-il débuté ? Tu parlais de t-shirts, c’était ça ?
Oui. Ça commence à mon arrivée à Paris. Pour refaire le parcours, je suis né à Grenoble, mais parti tôt en Sicile, pour arriver en banlieue à 7 ans. J’y suis resté de 7 à 17 ans. Et à 17 ans, j’arrive à Paris. Je découvre le hip-hop à Paris, complètement différent d’en banlieue. Beaucoup plus de moyens, de trucs qui se passent, de gens qui vont et reviennent des Etats-Unis, sans encore commercer. Je rencontre Steph Cop. Qui était dans la classe de mon frère, et faisait déjà des graffs. On décide de faire des t-shirts. Moi je m’occupais plus de la partie commerciale on va dire, Steph c’était le dessin. On était parmi les premiers, puisqu’on n’était que 3-4 à faire ça : nous, les gars du crew Hybride, et Mode 2, le graffeur. Mais lui les revendait de la main à la main, 150-200 francs pièces, rien à faire, c’était reuch. Chaque t-shirt était une marque. Y’avait un t-shirt on l’appelait le canard. On l’appelait comme ça parce que Steph avait fait un bonhomme qui ressemblait à un canard. Le ‘Paris Style’, parce qu’il l’avait inscrit… Steph faisait un dessin, on allait acheter des tees, soit des Fruit of The Loom ou autres, et on allait à Epinay chez un gars qui nous les sérigraphiait. Ensuite, on essayait de les vendre. Dans les Zulu Party, de la main à la main. À côté de ça, il y avait très peu de boutiques qui vendaient. Il n’y en avait que deux à Paris : Ticaret, et Galerie 92. C’était les deux seules. J’allais chez ces deux boutiques proposer nos t-shirts, on y retournait, ‘combien t’as vendu’, ‘ok’, ‘donne-moi 100, 200 balles’, ça se passait comme ça. Je ne gagnais pas ma vie avec ça. Et puis à un moment, je commence à voir les baskets.
On en vient donc aux sneakers, et au resell, dont tu es là aussi l’un des grands précurseurs français…
Les premières qui cartonnent, ce sont les Fila Fitness. Des baskets en daim avec un gros boudin en haut, et un scratch. Ça se vendait 900-950 francs. Donc dans les 100 euros. Je mate ça, j’analyse. Les premiers qui ramenaient ça, c’étaient les Hybride, les gars qui faisaient des t-shirts aussi – c’était souvent les mecs qui avaient commencé à faire des t-shirts, qui les vendaient dans les quelques boutiques qui existaient, à qui on demandait s’ils n’avaient pas d’autres trucs. Je leur demande, ils me disent que ça vient de New York. Donc direct, dans ma tête c’est ‘faut que j’y aille’. Mais le premier voyage que je fais, c’est pas New York, mais l’Angleterre. Beaucoup de gens allaient shopper leurs trucs là-bas. Donc on prend le bus, ferry, je dégueule dans le ferry, on arrive, il pleut sa mère, bref, typique. On va dans les magasins, bof. Super bof. Deux trois paires de Champion, rien de fou. Donc là c’est clair, prochain voyage, c’est New York. J’ai dû partir vers le 1er décembre 1989. Ou 90. je pars avec ma meuf, on se fait 10-15 jours, je dépense 17 000 francs tout compris (environ 2 500 €, ndlr). Je vais chez V.I.M., et je vois les Fila Fitness à 9,99 dollars. Alors qu’elles sont à 900 balles en France. Bon le dollar était à 10 francs, mais quand même. Alors je remplis tout ce que je peux dans les valises. On revient, j’arrive chez Galerie 92, il me rachète tout pour 24 000 francs (3 600 €, ndlr). Ça veut dire que j’avais fait 7 000. Autant te dire que moi, petit keum de banlieue, de voir qu’en un voyage, où j’ai kiffé New York, j’ai fait autant d’argent, dans ma tête ça a explosé. À partir de ce moment-là, je n’ai plus fait qu’aller à New York. Jusqu’à 4 fois par mois. Et j’ai dû faire 3-4 fois l’aller retour dans la journée. Il y avait des vols à 8h du mat’, tu arrivais à 10h avec le décalage, tu prenais ton taxi, allais en ville, tu chargeais, et tu repartais le soir à 20h. J’étais éclaté, mais j’étais jeune, je faisais de l’oseille de ouf, donc ça passait très bien. Trop facile. Après, on ne vendait pas les paires 900 balles, on les achetait 100 francs (15 €) on les vendait 400 (60 €).
Sneakers. Photo Alexandre Guarneri.
Qu’est-ce que tu shoppais précisément ?
Ce qui était le plus en demande, c’était les FILA Fitness. Donc c’est ce que je prenais en premier. Puis petit à petit j’ai commencé à élargir mon champ d’action, je prenais d’autres modèles. Des Air Force. Des Timberland. De toute façon, il y avait tellement de modèles qui n’existaient pas en France, c’était n’importe quoi. Comment te dire, c’était ramasser de l’oseille par terre. En France c’était la ligne d’Intersport, y’avait pas Courir, pas Foot Locker, rien ! T’imagines le décalage de ouf ? Et pas grand-monde allait les chercher. Va payer un billet d’avion, va ramener des valises, te faire pécho potentiellement par la douane. Parce qu’il y avait tout ça derrière aussi. Tout ça a duré à peu près deux ans. Où c’était la folie. Mais pendant ces deux ans, plein de gens se sont mis à faire pareil. Ce qui a créé une saturation du marché. Qui moi, m’a amené à diversifier mes achats.
C’est-à-dire ?
À prendre des fringues. Des Double Goose. Des casquettes NY. Du Carhartt, on voyait ça sur Naughty by Nature à bloc, et tout ce qu’on voyait sur les rappeurs on prenait. Puis du Dickies, Helly Hansen, Fubu, Karl Kani, Ben Davis, Refrigiwear, Cross Colours ambiance Tribe Called Quest, De La Soul et compagnie, toute cette vibe de rap conscient hors-gangsta rap, afro-culture. Je commence aussi à diversifier mes lieux d’achat. Plutôt que de rester sur Manhattan, je vais à Jersey City, je loue des voitures pour aller à Boston, Philadelphie… je commence à bouger. Je pense que j’étais le plus créatif en matière de ‘où aller chercher les trucs’. J’avais pas d’infos, j’allais voir. Je commençais à constater qu’à New York il n’y avait plus grand-chose. On avait tout écumé, de la 42e, 37e rue, jusqu’au Bronx, Queens, Brooklyn, on avait fait les five boroughs. On cherchait surtout les boutiques de Chinois, parce que vu que les produits étaient faits là-bas, ils avaient facilement accès au produit. Et ils cassaient les prix facilement. Et surtout, ils n’avaient pas de système d’écoulement. Ils gardaient les stocks dans leurs caves. Et là-dedans tu trouvais des trucs de ouf. Bref. Je commence à ramener des trucs, très côte Est. Puis je suis passé à Côte Ouest, où j’ai trouvé encore d’autres marques. Kikwear, Joker…
Redman et Treach de Naughty by Nature, en Carhartt. Photo Ernie Paniccioli, 1993.
Impossible de faire l’aller retour dans la journée par contre…
Non mais ce que je faisais, c’est que je prenais le Delta Pass. Je ne sais pas si ça existe encore, mais c’est un pass d’avions, qui coûtait aux alentours de 1000 dollars, avec lequel tu pouvais pendant un mois faire toutes les villes que tu veux aux US, avec pour seule restriction les allers retours d’une ville à une autre. Donc je bougeais partout. Dallas, Fort Lauderdale, Miami, toute la Floride. Et je trouvais des trucs complètement différents dans chaque ville. J’allais dans les downtowns de chaque ville, on trouvait la boutique la plus…
… hip-hop ?
Et non, même là-bas y’avait pas de boutiques hip-hop ! J’ai eu une grosse grosse déception la première fois que je suis allé à New York, d’ailleurs. Je m’attendais à ne voir que des keums hyper sapés hip-hop, je vois que des beaufs dans la rue. En fait ça n’existait pas, les mecs étaient un peu dans le Bronx et voilà.
Et de là, vu que tu ramènes de plus en plus de sapes, tu as l’idée d’une boutique c’est ça ?
Ouais. On a trouvé un truc tout petit, Rue Saint-Denis à Châtelet. C’était une petite mezzanine, de 10-15 mètres carrés. Sans lumière. Des baskets sur des petites étagères en bois, deux-trois sapes, des casquettes, et on vendait. On l’a appelée New York Store. On a fait ça à ce moment où le marché était saturé. Ça faisait un moment que je pensais à avoir une boutique, je me disais que c’était pas possible que les mecs des boutiques se gardent toute la marge, alors qu’ils n’avaient qu’à attendre que je ramène tous les trucs. On avait démarché ce petit espace en sous-location, et le gérant me dit qu’il est déjà en négociations avec les gars d’Hybride. Je vais les voir, on décide de le faire ensemble. Et ça cartonne. Y’avait pas d’autres boutiques, donc ça cartonne. Le gars nous demandait 10 000 francs par mois pour la mezzanine, mais l’immeuble devait être détruit, donc il s’est fait téj. Mais juste à côté y’avait une autre boutique à louer, et il nous propose de venir avec lui. Il ne peut plus nous louer 10, sinon 20 000. On dit OK. Pareil, petit coin de boutique, dans son espace où lui faisait des fripes. J’ai un peu plus de place, donc il faut que je ramène plus de trucs, sachant que je continuais les tees avec Steph. C’est là que j’ai commencé à ramener plus de sapes en fait, jusqu’à des fois payer des billets à des potes en échange de valises. Je ramenais tout ce qui n’était pas en France, et vu qu’il n’y avait rien je ramenais tout, et tout partait. Y’avait Manhattan Portage aussi, les sacs de coursier de NY, dont je deviens carrément le distributeur européen. Donc New York Store cartonne. Avec 20% de la boutique, on faisait 80% du chiffre. Donc le gars qui nous sous-louait, ça commençait à le titiller. Il commençait à nous dire ‘c’est plus possible, quand même, y’a l’inspection, faut qu’on s’associe’. On s’associe. Et on gagne moins d’argent. ‘Oui, mais y’a les taxes’… bref. Je cherche une autre boutique, je trouve celle qui deviendra Double Source – qui aujourd’hui est la boutique Wati B. Et Double Source devient la boutique référence.
Alexandre et Steph Cop. Photo Alexandre Guarneri.
À ce moment-là, la demande est donc plus forte, le hip-hop devient une tendance plus affirmée ?
Disons que le hip-hop s’ouvre par la musique, mais toujours rien sur le marché. Y’avait nous, qui existions en tant que boutique, Ticaret ferme entre-temps, Galerie 92 a perdu son sourcing, et à ce moment-là, d’autres boutiques se créent. Mais pas des boutiques que je qualifierais d’authentique, où les mecs feraient une vraie démarche, en allant chercher des trucs spécifiques. Non, ils regardaient ce qu’on faisait, et achetaient la même chose. Et je trouve ça relou. C’est là que j’ai l’idée de monter la marque. Je vais dans une usine au Portugal, qui était l’usine de Refrigiwear. Marque qui faisait des vêtements pour l’industrie du froid que je vendais en boutique, et que j’achetais dans une boutique juste à côté de l’aéroport de New York. J’avais vu qu’ils produisaient au Portugal, alors j’y suis allé en acheter directement – plus pratique. Et je commence avec eux à faire mes propres blousons. Je prends un modèle à eux, que je refixe dans notre délire à nous, et ça cartonne. J’enchaîne sur un pantalon. Qui est devenu le HK1. C’est 1992. Homecore. Pour le nom je voulais un truc puissant, donc Core. Et fait à la maison. Donc Home. Manière de dire ‘nous aussi on peut faire des trucs stylés’. Un message pour les Français et les Cainris.
Niveau style, on est dans ce qui se faisait à l’époque, des pièces très larges ?
Beaucoup moins large. En fait je trouvais qu’on était trop cainris, trop basés sur eux, il fallait un truc qui nous ressemblait plus, plus resserré, de manière aussi à nous poser en alternative. De là c’est encore parti en flèche. On était une marque en plus, mais on ne pouvait la trouver que chez nous. Donc tu penses… ça a cartonné. Blouson ça marche, pantalon ça marche, et là on fait tout. Jusqu’en 1996.
La flamme et la croix, le "Big H". Inventaire. Photos Homecore.
1996. Dans la rubrique ‘à propos’ du site Internet d’Homecore, on voit à cette date la mention : “Le hip-hop est récupéré par le ‘système’, notamment l’industrie du disque qui ‘stéréotype’ le genre pour mieux le vendre”. Tu nous expliques ?
Je parles de tout le système. Aujourd’hui on n’est plus dupe. On sait qu’au-dessus de nous il y a un système qui dicte les règles, dit comment tout doit fonctionner. C’est de ça dont j’essaye de parler dans le Homecore de maintenant. Mais à ce moment-là en tout cas, je constate que plein de marques se créent. En général c’est des mecs du Sentier, et de toute façon ils copient sur nous, puisqu’on est devenu le standard. De la même manière que le premier mec qui a fait des cuillères a été copié par le deuxième qui a voulu en faire. Comme nous on s’est basé sur les Cainris, mais avec notre sourcing à nous, puis petit à petit on a trouvé un truc plus personnel, qui a fait qu’Homecore était Homecore, et rien d’autre. Les marques qui arrivent, elles font donc du Homecore.
Quelles marques ?
Il y a eu Triad qui est arrivé en premier. Puis plein : Bullrot, Royal Wear, bien sûr Com8… au début elles ont copié Homecore, puis elles ont copié les Cainris. Je n’ai jamais trouvé dans ces marques là des trucs très personnels. C’était inspiré de la mouvance, y’avait pas de message de fond et d’envie de transmettre un truc. C’est mon avis, je ne veux jeter la pierre sur personne. Mais de voir tout ça, ces marques arriver, je trouvais que ça vulgarisait le truc, pour le rendre sell-out, commercial. Le hip-hop aussi devient hyper commercial à ce moment-là. Je me rappelle de KRS-One qui disait ‘No Sell Out’. Tout le monde répétait ça, c’était un slogan très présent dans le hip-hop, pour dire ‘on ne se vendra pas à l’industrie’. Quand c’est arrivé, j’étais déçu. Mais j’ai aussi pris conscience de plein de trucs. Qu’il y a un système qui régit tout ce qui se passe en dessous. Donc je m’affranchis des codes du hip-hop. Du genre, ‘on ne peut pas faire des chemises, pas porter de trucs serrés’. Il n’y a plus de gros logos sur les vêtements, plutôt que le nom de la marque j’écris autre chose, et puis j’essaie de parler d’autres choses. Si je veux faire des costumes j’en fais, je me libère complètement de tous les codes.
C’est à ce moment-là que tu lances donc la ligne Dynamics, qui s’apprête aujoud’hui à renaître par le biais d’une collab avec Kekra ?
Oui c’est à ce moment là que la gamme Dynamics se crée. C’était le moyen de dire ‘on garde les trucs qu’on faisait avant’. Et pourquoi Dynamics, parce qu’on élargit un petit peu sur tous les sports dynamiques qui se créent. C’était les débuts du sport extrême, kick boxing, BMX, snowboard… il y avait une prise en considération de ces petits sports là. On y a gardé notre logo, la flamme et la croix qui viennent de la bombe de peinture. Mais sur la ligne principale donc, je m’affranchis des codes, et je commence à chercher une manière de parler de ces cases dans lesquelles le système cherche à nous mettre. Quand j’étais en banlieue, on avait tendance à penser que tous les Parisiens étaient blindés, et que c’était des bouffons, qu’on allait aller les voir, les péta et leur prendre leur oseille. Et a contrario, quand je suis arrivé sur Paris, ça disait que les Banlieusards étaient bêtes et violents. Ayant vécu des deux côtés, je me rendais compte que rien n’était vrai. Y’a de tout, des deux côtés. J’ai pris conscience de ces aprioris qu’on a dans la tête, qu’on se construit à partir de notions qui ne sont pas les nôtres. C’est des trucs qui nous mettent ça dans la tête. C’est un système. Ces stéréotypes on ne les construit pas de nature, on les construit sur ce qu’on nous inculque. Les images que la société nous renvoie. Par les médias. Ça contribue à créer une ambiance ‘mauvaise ambiance’. Avant, il n’y avait pas de conscientisation générale. C’était réservé à une élite pensante philosophe ça, de là où j’étais, avec mes trucs, j’étais loin de mon cerveau, j’étais dans la nécessité directe. Donc à ce moment-là, j’ai envie de parler de ça. Et comment j’en parle, en prenant les codes du gars de banlieue et ceux du mec de Paris, pour les mélanger. C’est là que je sors une veste de costume en molleton. Et à l’intérieur de cette veste, je commence à parler directement. Je mets un gros ‘We don’t play’, pour dire qu’on ne joue pas au jeu de la société qui cherche à nous mettre dans des cases, et je signe ‘Homecore, être en harmonie avec soi-même et avec le monde qui nous entoure’, et ça, ça définit la nouvelle ligne. Le nouveau démarrage d’Homecore, ce qu’on va dire, et ce qu’est notre essence.
Kekra x Homecore Dynamics. Photo @ATHLAQDMM/HYPEBEAST FR
Là, on est en 2000.
Exact. Dynamics continue, un gars travaille dessus. Mais Dynamics, c’est gros logos, y’a pas de recherche intellectuelle derrière quoi, ce qu’on cherche à amener sur Homecore. Je construis ce truc là. Et vient toute une phase assez importante où je me retrouve face à mon discours. Où ma femme me dit : ‘c’est super ta phrase, mais on fait comment en vrai ?’. Et donc je suis obligé de réfléchir à comment matérialiser, par des actions plutôt qu’une esthétique, le ‘être en harmonie avec soi-même et le monde qui nous entoure’. Et c’est là que commence une autre recherche, pour aller profond en moi. Questions existentielles, notre nature, c’est quoi le soi-même, le monde… Je rentre dans le discours où on rentre si on veut répondre à la question. La synthèse de tout ça je la trouve dans le squelette. Ce qu’il y a dans notre corps, c’est pareil pour tout le monde. Que ce soit un black, un blanc, un gars, une meuf, un jeune, un vieux, c’est la même. J’étais dans mon salon. Je visualise en moi, et me dit ‘putain, le monde qui nous entoure c’est l’instant T, l’environnement direct, le reste n’est que de l’avant ou de l’après, de la construction mentale. Mais en vrai, le plus tangible qui soit, où personne ne pourra te faire de discours, c’est ce qu’il y a autour de toi là, maintenant’. Je décide de connecter mon squelette à ce qu’il y a là, autour de moi.
Ça correspond au moment de flottement de la marque ?
Oui, on peut dire ça comme ça. Moi je continue sur Homecore avec des notions philosophiques, de tout ce truc là, de ying de yang, de comment la société nous bouffe le cerveau. Puis ça explose, parce que la boîte n’était pas du tout structurée. Pour poursuivre ma réflexion, j’ai mis quelqu’un à la tête de la boîte, pour des questions administratives. Quand je trouve ça, je me dis qu’on va changer le monde, et c’est un nouveau hip-hop. Pour moi c’est ça le nouveau hip-hop, aller au-delà des apparences, faire tout exploser, on s’en balek, et j’ai la certitude à ce moment-là, que n’importe quelle personne que je vais aller voir, toucher et avec qui je vais échanger de manière pure va avoir cette même illumination et qu’ensemble on va construire une meilleure manière d’être ensemble. Donc j’ai établi un programme, relaxation, concertation, action. Relaxation c’était ça, échanger de manière pure, pas en utilisant des mots pour verbaliser des idées, parce que quand on verbalise on génère des cadres chez l’autre.
C’était une guerre contre le système ?
Non, une réalisation du système. L’idée n’est pas de casser le système, mais d’en prendre conscience, pour en établir un nouveau en parallèle. Je me disais pourquoi pas, en soirée, arrêter de boire, de fumer, ouvrir la fenêtre en grand, et respirer en se tenant la main ? Ces grandes utopies, que j’ai essayé de mettre en application plusieurs fois, en passant pour le bouffon de ouf. ‘Nique pas la soirée’, ‘casse-toi !’. J’étais peut-être un peu arrogant dans mon truc. Concrètement j’ai dû prendre conscience que ça ne marcherait pas comme ça, qu’on ne pouvait rien imposer aux autres. Entre-temps on avait fermé la boîte française et j’avais donné la marque en licence à un Italien. Quand j’ai pris conscience de tout ça, qu’il fallait que j’arrête de casser les couilles à tout le monde, j’ai repris la licence, et j’ai refondé la marque en parlant de ces trucs là mais sur le vêtement. C’est là qu’est née la couture colonne vertébrale. Ou les intérieurs, qui traduisant le truc dont je te parlais, ‘si tu t’arrêtes à la surface, tu n’as pas trouvé la richesse qu’il y a à l’intérieur des gens’. J’en parle avec les doublures des vestes. Aujourd’hui la marque Homecore, c’est ça qu’on cherche à dire : ne pas rester à la surface, aller plus loin, rester ouvert.
Surprise : l'intérieur du blouson JR d'Homecore. Photo Novoid Plus.
N’est-ce pas l’esprit hip-hop justement ?
Pour moi oui : ne pas se confiner dans la case dans laquelle on nous met. L’invention du hip-hop, ce sont des mecs de gangs qui ont transformé la violence en énergie positive. Voilà.
Est-ce qu’on peut comparer l’évolution du hip-hop en France à celle aux US ?
Oui, parce que la France n’est que le reflet de ce qui se passait aux US. Dans le rap français, tu retrouves d’ailleurs ces différentes mouvances, des rappeurs du même genre qu’aux US : tu as les rappeurs conscients, des rappeurs racailles, bon tu as moins les rappeurs afro à la De La Soul. Il y a des gentils et des méchants, des intellos, c’est un peu ça. Un peu comme dans la vie, et chacun touche son public pour lui raconter sa petite histoire.
Du moment où tu t’es dit le hip-hop est récupéré, que tu situes donc en 1996, qu’est-ce que tu penses de son évolution, et de celle du streetwear, jusqu’à aujourd’hui ?
Alors je dirais qu’il y a eu toute une phase, qui va de 2002-2003 à 2010 à peu près, où c’était vraiment devenu… schlagos. Devenu un peu pourri, même toute l’esthétique qu’il y avait autour, il n’y avait rien de bien tu vois. Il n’y avait rien, les marques hip hop classe, il n’y en avait pas. C’est quand Kanye a sorti sa marque que ça a redonné une nouvelle vie au truc, poussant à terme luxe et street à s’associer. Il a donné des lettres de noblesse au street.
Jusqu’à Supreme x Louis Vuitton.
Ouais ça, ça a été le deuxième coup de grâce, et puis là maintenant c’est partout quoi.
Tu parles de coup de grâce ?
C’est vrai ça, pourquoi ? Pourquoi j’ai dit coup de grâce… Ah oui, lapsus. Je dis coup de grâce parce que là, ça y est : le street n’existe plus, c’est devenu du luxe. Il n’a plus du tout sa vraie identité, il existe maintenant au travers du luxe. Alors qu’il était au départ dénigré par le luxe, et cherchait à lui ressembler en le copiant, maintenant il est récupéré et n’existe plus par lui-même. Ça n’est plus du tout accessible aux gens de base. Si tu regardes bien, les petits keums doivent se saigner pour aller s’acheter des trucs comme ça. J’imagine les petits gars de banlieue, ils doivent dealer encore plus, péta encore plus pour essayer d’exister là-dessus. Et puis ça manque d’identité tout ça. C’est ça qui me dérange. Même tout ce qui est Supreme… bon ils travaillent super bien les mecs, mais c’est que du marketing en fait.
Sell out. Photo @RAZASAN @UEART
Du coup… Que penses-tu du resell ?
J’ai un avis limité, pas assez renseigné. Je regarde ça de loin maintenant. Je ne suis pas rentré dans des boutiques de resell. Je passe devant souvent. Mais je n’y rentre pas. Parce que je m’en fous. Je vois comment ça fonctionne à peu près, mais je n’ai jamais fait la queue chez qui que ce soit pour pouvoir m’acheter des peusa dans le but de les revendre, je sais que ça marche plus ou moins comme ça. On parle de raffles… c’est un truc de ouf comment ils nous retournent le cerveau. Comment tu peux rentrer dans ce délire ? Une fois OK, mais après tu comprends quoi… Ta basket dans tous les cas tu la mets trois fois elle est niquée. J’en ai eu des tonnes des baskets, au bout d’un moment j’ai arrêté, je me suis rendu compte que c’est de l’arnaque. Et cette arnaque ils l’ont amenée à un niveau Master de chez Master. C’est quoi ce truc de ouf… Je veux pas faire le grand-père, c’est normal que les trucs évoluent. Mais bon, ça manque de fond quoi. Et ça me fait chier. Ça manque de conscience. C’est plus du décervelage qu’autre chose. On ne fait plus appel au cerveau des gens. Et puis c’est pas du tout stabilisant, être toujours à l’affût du prochain truc qui va sortir. Même moi je me fais bouffer par ça. Je regarde un post d’Homecore, c’est qui lui, je clique, une image, une après… en deux secondes, tu as perdu un quart d’heure. C’est au-delà du hip-hop ça, c’est encore le système au dessus, qui ne cherche pas à faire de nous des humains humains, mais des robots robots. Et c’est ce qui me gêne. Et tous les gens qui participent à ça et qui l’utilisent le renforcent.
Dans ce cas, où va le streetwear, selon toi ? Va-t-il rester durablement en tête d’affiche ou serait-il une bulle qui s’apprête à exploser, comme tendent à le penser certains ?
En repensant à tout ça, tu veux que je te dise, pour moi ça vient remplir un vide. Les gens cherchent à remplir un vide intérieur avec ça. Parce qu’ils ne savent plus passer des moments de qualité ensemble sans avoir des objets autour. Mais en fait tu as ton cœur, tes sentiments, ton corps, ta parole, tes sens, ton cerveau… on nous extrait de notre humanité. Comment veux-tu, là-dedans, remplir ton quotidien et ta vie ? C’est ça qu’il faut trouver. Il faut trouver d’autres façons d’être ensemble. Inventer d’autres moyens. On vient de parler une heure, on se rend bien compte qu’il y a un truc qui cloche. ‘J’ai gagné une paire de pompe !’, bah non mon frère, t’as gagné 500 balles à dépenser ! C’est quand même n’importe quoi. C’est remplir un vide. C’est le propre du système de consommation, de te dire que ça va te rendre heureux. Mais avec les images qui défilent tu es au contraire malheureux, du style : ‘merde, j’ai pas pris les bonnes sneakers’. C’est pas bon. De vendre des sapes, ça l’est. Mais le gars en face a sûrement déjà une veste, donc pour ma part je fais en sorte que déjà il n’ait pas la même, et qu’il ait des surprises à l’intérieur. Quand je fais des vêtements, je me mets à la place de ce mec.
