Stuart Vevers über eine Welt voller Neugier, Nostalgie und Spiel – im kreativen Austausch mit Kyle Ng
Der Creative Director beleuchtet die ungezwungene Synergie und die subkulturellen Instinkte hinter der Coach x Brain Dead Kollaboration.
Was verleiht einem Luxusobjekt wirkliche Bedeutung? Für Coachs Creative Director Stuart Vevers liegt die Antwort nicht darin, eine Tasche makellos im Dustbag aufzubewahren; sie steckt in den Kratzern, in den daran haftenden Erinnerungen und in der grenzenlosen Freiheit der Personalisierung. Diese Haltung findet ihren radikalsten Ausdruck in Coachs jüngster Kollaboration mit Brain Dead – einem Projekt, das die traditionellen Grenzen zwischen Heritage-Luxus und subkultureller Rauhigkeit vollständig auf den Kopf stellt und Corporate Synergy gegen eine gemeinsame Neugier darauf eintauscht, wie Menschen die Dinge, die sie besitzen, sammeln, mit ihnen interagieren und im Laufe der Zeit eine emotionale Bindung zu ihnen aufbauen.
Zentriert um einen fiktiven Freizeitpark fungiert die Kollektion als Reihe surrealer Souvenirs aus einem Ort, den es gar nicht gibt. Sie kanalisiert eine ganz eigene Harajuku-Energie der späten 90er-Jahre und schöpft intensiv aus den sorgfältig komponierten Layering-Looks und der Individualisierung, die im Archiv von TokiosFRUiTSMagazin festgehalten sind. Die Kollektion wurde erstmals bei einer kurzfristig anberaumten Präsentation in New York gezeigt, bei der die Gäste vollständig in das Jahrmarkt-Setting eintauchten. Ihren Höhepunkt fand diese verspielte Idee in einer überraschenden, 80-sekündigen Flashmob-Runway-Show, die wie eine Parade über den Coach x Brain Dead‑Rummel durch die Menge zog.
Im Anschluss an den Launch sprach Hypebeast mit Stuart Vevers darüber, wie es ist, in Kyle Ngs Welt einzutauchen, „Merchandise“ für ein imaginäres Setting zu kreieren – und warum die besten Kollaborationen diejenigen sind, die sich nicht vorhersagen lassen.
Matthew Yoscary
Matthew Yoscary
Wie ist diese Kollaboration zwischen Coach und Brain Dead ursprünglich entstanden? Was war der zündende Funke hinter dieser Partnerschaft?
Stuart Vevers:Es hat sich ganz organisch ergeben. Ich kannte Kyle und das, was er mit Brain Dead aufgebaut hat, schon eine ganze Weile und habe immer bewundert, wie stark sich das Label mit realen kreativen Communities verbunden anfühlt. Als wir miteinander ins Gespräch kamen, wurde schnell klar, dass wir uns für dieselben Themen interessieren. Uns beiden geht es um Individualität und Selbstausdruck, aber auch um die emotionale Beziehung, die Menschen zu den Dingen aufbauen, die sie besitzen. Nicht nur etwas zu kaufen, sondern es zu sammeln, zu personalisieren und über längere Zeit mit ihm zu leben. Genau das hat die Kollaboration von Anfang an so spannend gemacht. Sie fühlte sich nie wie eine Partnerschaft an, die man erzwingen müsste; es war, als wäre diese gemeinsame Neugier ohnehin schon da – und aus ihr ist die Kollektion ganz natürlich gewachsen.
Jede Partnerschaft hat ihre Reibungspunkte und kreativen Differenzen. Wie seid ihr im Designprozess damit umgegangen?
Spannend war, dass Kyle sehr früh Referenzen aus dem Tokio‑Streetstyle eingebracht hat, insbesondere aus der Welt, die imFRUiTSMagazin festgehalten ist. Wir hatten in unserer eigenen Arbeit bereits ähnliche Ideen verfolgt, sodass sofort eine Verbindung da war. Was ich an diesem speziellen Stil liebe, ist die rohe Individualität – die unglaubliche Sorgfalt, die in jedes einzelne Detail fließt. Die Art, wie Looks geschichtet, customized und radikal persönlich gemacht werden. Nichts wirkt überarbeitet, aber alles ist bis ins Letzte durchdacht. Kyle hat uns zu mehr Spontaneität, Respektlosigkeit und Verspieltheit hingeschoben, und ich war neugierig, wie sich diese subversiven Ideen mit Coachs Handwerksheritage und unserer Grundüberzeugung verbinden lassen, dass Mode sich persönlich anfühlen sollte. Ich glaube, die besten Kollaborationen bestehen nicht darin, sich irgendwo sicher in der Mitte zu treffen. Es geht darum, etwas völlig Neues zu schaffen, auf das keiner der Partner allein gekommen wäre. Wenn ich mir die Kollektion heute ansehe, macht mich genau das am stolzesten.
„Ich glaube, die besten Kollaborationen bestehen nicht darin, sich irgendwo sicher in der Mitte zu treffen. Es geht darum, etwas völlig Neues zu schaffen, auf das keiner der Partner allein gekommen wäre.“
Die Kollektion dreht sich um dieses fantastische, fiktive Freizeitpark-Thema. Warum erschien euch ein Freizeitpark als die perfekte Bühne für diese Kollaboration?
An Freizeitparks fasziniert mich, wie sie Spiel, Fantasie und echtes Entkommen aus dem Alltag perfekt zusammenbringen. Uns hat außerdem die Idee einer Souvenir-Kultur angezogen – Objekte zu sammeln, die eine ganz bestimmte Bedeutung tragen, an einen konkreten Ort erinnern oder einen flüchtigen Moment einfangen. Dinge, die persönlich, unperfekt und emotional aufgeladen wirken. Die Vorstellung, Merchandise für einen Ort zu kreieren, den es gar nicht gibt, fanden wir unglaublich spannend. Sie erlaubte uns, eine Welt zu bauen, die vertraut wirkt und doch vollkommen erdacht ist. So sind unsere Charaktere Kachi, Xerx und Zilly entstanden – und deshalb ist die Kollektion weit über Kleidung oder Taschen hinausgewachsen.
Einer meiner Lieblingsteile des Projekts war, wie wir diese Welt am Ende wirklich lebendig gemacht haben. Wir haben in New York einen immersiven Freizeitpark gebaut – mit Fahrgeschäften, Spielen, Maskottchen, Merch-Ständen, Musik und Food. Und dann haben wir mitten in der Nacht plötzlich alles angehalten und eine 80-sekündige Runway-Show direkt in der Menge gedroppt. Ich mochte, dass das Ganze ein bisschen ungezähmt wirkte. Die Leute saßen nicht brav in Reihen und warteten auf den Start; es passierte einfach direkt um sie herum. In einem Moment, in dem Mode sich oft extrem poliert und durchchoreografiert anfühlt, war es unglaublich reizvoll, genau das Gegenteil zu tun. Unser Anspruch war nicht, das größte oder exklusivste Spektakel zu inszenieren. Es ging darum, eine Welt zu erschaffen, in die Menschen wirklich eintauchen wollten – auch wenn nur für ein paar Stunden.
Matt Weinberger/Garret Bruce
Matt Weinberger/Garret Bruce
Matt Weinberger/Garret Bruce
Matt Weinberger/Garret Bruce
Matt Weinberger/Garret Bruce
Matt Weinberger/Garret Bruce
Matt Weinberger/Garret Bruce
Ein großer Fokus liegt hier auf Personalisierung – mit Charms, Pins und Patches. Warum war es dir so wichtig, den Kund:innen bei euren ikonischen Taschen genau diese kreative Freiheit zu geben?
Mich hat immer die grundlegende Beziehung interessiert, die Menschen zu den Dingen aufbauen, die sie besitzen. Die Taschen, die uns am meisten bedeuten, sind nicht unbedingt jene, die unberührt in einer Box bleiben. Es sind die, die Erinnerungen sammeln, echte Geschichten und sichtbare Spuren der Person tragen, die sie in der Welt mit sich führt. Was mir an den Charms, Patches und Verzierungen gefallen hat, war, dass sie die gesamte Kollektion offen und kollaborativ wirken lassen. Menschen können mit ihr interagieren, sie erweitern und sie stärker an ihr eigenes Leben anpassen. Zu sehen, wie schnell die Leute mit den Taschen und Charms in Verbindung gegangen sind, hat etwas bestätigt, worüber ich schon länger nachdenke: Ich glaube, Menschen suchen nach Objekten, die persönlicher und emotional stärker aufgeladen sind. Nicht nur nach etwas, das man bloß besitzt, sondern nach etwas, zu dem man wirklich eine Bindung aufbaut.
„Die Idee, Merchandise für einen Ort zu kreieren, den es gar nicht gibt, war für uns unglaublich aufregend. Sie hat es uns ermöglicht, eine Welt zu bauen, die vertraut wirkt und doch vollständig erdacht ist.“
Siehst du dieses Coach x Brain Dead‑Universum als einmaliges Projekt – oder gibt es Pläne, die Partnerschaft langfristig auszubauen?
Um ehrlich zu sein, wir haben das Ganze nicht mit Blick auf ein mögliches „Danach“ geschaffen. Wir waren vollkommen darauf fokussiert, etwas zu machen, das uns im Moment begeistert, und diese spezifische Welt so umfassend wie möglich auszubauen. Wirklich schön ist zu sehen, wie die Menschen darauf reagiert haben. Die Charaktere, das Live-Event, die Taschen, die Personalisierung – die Leute scheinen sich wirklich mit diesem rohen Spirit verbunden zu fühlen, und genau das lässt sich nie planen oder künstlich erzeugen. Ich habe keinen starren Masterplan dafür, wie es weitergeht, aber ich habe es geliebt, mit Kyle zu arbeiten. Die Kollaboration fühlte sich sehr natürlich und sehr kreativ an. Und auch wenn dieses Projekt für sich steht, habe ich gelernt, niemals nie zu sagen.
