Oakley, laut Matthew M. Williams

Vor gut einem Jahr prangte Oakley auf dem Cover der Hypebeast Magazine-Ausgabe Nr. 35, der Wavelength Issue.

Thematisch dreht sich die Wavelength Issueum eine Riege von Kreativen, die mit ihrer je eigenen Vision unvergleichliche Wege eingeschlagen haben. Sie begreift Worldbuilding als eine Welle in permanenter Bewegung, deren Auswirkungen im gesamten kulturellen Zeitgeist spürbar sind. Oakley fungiert – neben weiteren Coverstars wie Playboi Carti und Kaytranada – als perfektes Beispiel dafür, wie authentisches, in sich stimmiges, immersives Storytelling in der heutigen Zeit aussehen kann.

Das vergangene Jahr seit dem Release der Wavelength Issuehat sich als eines der bedeutendsten in Oakleys jüngerer Geschichte erwiesen: Die Brand hat ihre kreative Vision erneut in unerforschtes Terrain katapultiert. Im vergangenen Sommer stieg Travis Scott als Chief Visionary Officer bei Oakley ein, was das Label auf ein neues Hoch an kultureller Relevanz hob und eine weitreichende neue Ära einläutete. Das Oakley-Team erkannte, dass Scotts zukunftsgewandter künstlerischer Ethos nahtlos mit dem des Sportswear-Labels harmoniert und machte den Multihyphenate-Rapper zum ersten überhaupt in dieser Position. Als Verantwortlicher insbesondere für Eyewear und Apparel liegt Scotts Hauptaufgabe darin, den erzählerischen Ansatz der Marke zu schärfen – parallel dazu bringt er neue Modelle an den Start, reaktiviert Archiv-Designs und verankert Oakley insgesamt in neuen Räumen des kulturellen Bewusstseins.

Vergangene Woche verkündete Oakley, dass ein weiterer zentraler kultureller Player zum Team stößt: niemand Geringeres als Scotts enger Kollaborateur Matthew M. Williams. Der 1017 ALYX 9SM-Designer ist nun offiziell Oakleys Creative Director of Apparel, Footwear, and Accessories (kurz AFA) – ein Schritt, der das eyewear-geführte Label zweifellos Lichtjahre nach vorne katapultieren wird.

„Von diesem Zusammenkommen von Travis und Matthew erwarte ich nichts Geringeres als Großartigkeit“, sagt Caio Amato, President von Oakley. „Travis hilft uns, eine Vision der Zukunft zu entwickeln, die wir allein nicht umsetzen könnten, und Matthew kommt dazu, um diese Vision in funktionale Gear- und AFA-Pieces zu übersetzen, die Menschen wirklich tragen wollen.“

Williams und Amato haben sich exklusiv mit Hypebeast zusammengesetzt, um zu erzählen, was die neue Oakley-Ära bereithält.

---

Matthew, in deinen eigenen Worten: Wie sieht Oakley by Matthew M. Williams aus?

MMW:Spannend. Emotional. Ich möchte, dass es Menschen dazu inspiriert, rauszugehen, aktiv zu sein, Sport zu treiben – und dabei die Kleidung zu tragen, die wir brauchen. Ich will, dass die nächste Generation angeregt wird, Dinge zu schaffen, die es wirklich verdient haben, zu existieren. Wir wissen alle, wovon ich spreche. Es soll nicht flach sein.

Caio, kannst du näher darauf eingehen, warum ihr Matthew für diese Rolle ausgewählt habt? Welche Eigenschaften oder Skills haben euch dazu gebracht, ihn als Oakleys Creative Director of Apparel, Footwear, and Accessories zu berufen?

CA:Matthew ist herausragend darin, Gefühle von Menschen in Produkte und Geschichten zu übersetzen. Wir bewundern seine Fähigkeit, das Abstrakte in physische Dinge zu verwandeln. In einer Industrie wie unserer ist es extrem selten, jemanden zu finden, der das wirklich beherrscht. Das war der erste Punkt, der Matthew uns nahegebracht hat.

Zweitens ist er ein unglaublich guter Mensch. Er ist bemerkenswert freundlich und empathisch anderen gegenüber – und für uns bei Oakley ist es essenziell, Menschen zu finden, die wirklich kollaborieren wollen und gemeinsam rund um eine Vision etwas aufbauen möchten.

Der dritte und wichtigste Faktor ist, dass Matthew eine Vision mitbringt, die weit über die eines normalen Creative Directors hinausgeht. Er ist stark in der Produktentwicklung. Er ist stark im Sourcing. Er ist stark im Merchandising. Er ist stark im Umgang mit Materialien. Und er ist stark darin, weltweit Verbindungen zu knüpfen. Diese 360-Grad-Sicht auf die Industrie ist für eine Marke wie Oakley ideal, denn unser Ziel ist es, für Selbstexpression zu stehen – und Menschen zu ermöglichen, sich durch unsere Gear und unsere Pieces auszudrücken.

Matthew, gibt es Archiv-Modelle, Referenzen oder frühere Oakley-Epochen, in die du dich besonders vertiefen möchtest?

MMW:Es gibt einfach unglaublich viel, auf dem man aufbauen kann. Ich habe gerade eine Woche im Foothill Ranch in Southern California, im Oakley-Headquarter, verbracht – das Material ist endlos. Die Brand gibt es seit 50 Jahren, und intern war man sehr lange extrem geheimniskrämerisch, was viele Designs und Entwicklungen angeht. Da ist so viel, von dem ich bisher nichts wusste und womit ich mich jetzt erst vertraut mache. Ich glaube, das wird ein großer Teil meiner Rolle sein: der Welt die reiche Geschichte von Oakley zu zeigen, weil so viel davon verborgen ist, und darauf aufbauend neue Arbeiten zu schaffen, die dieses starke Fundament erweitern. Alle Oakley-Designer vor mir – und die, die noch da sind – haben zu einem sehr reichen Code an Designsprache beigetragen.

„Ein großer Teil meiner Rolle wird darin bestehen, der Welt die reiche Geschichte von Oakley zu zeigen, weil so viel davon verborgen ist – und darauf aufbauend neue Arbeiten zu schaffen, die dieses großartige Fundament erweitern.“

Als Creative Director of Apparel, Footwear, and Accessories: Worauf freust du dich bei den Innovationen in den jeweiligen Bereichen besonders – und Caio, bei welchem der drei Segmente bist du am gespanntesten darauf, Matthews Handschrift zu sehen?

MMW:Für mich ist Footwear ein Feld, das man wirklich noch erkunden und ausbauen kann. Ich habe mir handgezeichnete Skizzen aus den 90ern und frühen 2000ern angesehen – und schon die frühen produzierten Schuhe sind richtig, richtig stark. Da gibt es enorm viel Raum, um zu explorieren und zu expandieren. Bei den Accessories – von den ikonischen Bags wie der Kitchen Sink und der Bathroom Sink bis hin zu allem, was Oakley im Utility- und Outdoor-Snow-Bereich macht – hat man einen riesigen Playground für Innovation. Lifestyle versteht sich von selbst: Es gibt ganze Stores und Online-Curatoren nur für Vintage-Oakley. Das ist ein echtes Ding.

CA:Ich bin besonders auf Apparel gespannt. In den vergangenen Jahren haben wir begonnen, unser Apparel auf das Innovationslevel unseres Eyewear zu heben – und ich glaube, wir können dieses Level an Elevation, Innovation und Ausdruck auf den gesamten AFA-Bereich (apparel, footwear, accessories) übertragen. Mit AFA befinden wir uns auf einer unglaublichen Journey der Elevation, und ich freue mich darauf, zu sehen, wie er diese Vision aufs nächste Level hebt. Er kennt außerdem jedes Detail von Footwear – Design, Distribution, Sourcing, alles. Bei Oakley war Eyewear immer das wichtigste Vehikel, um unseren Brand-Ethos auszudrücken, AFA folgte darauf. Das wollen wir nicht länger. Wir wollen, dass AFA auf dasselbe Innovationsniveau gehoben wird.

„Bei Oakley war Eyewear immer das zentrale Vehikel, um unseren Ethos auszudrücken – Apparel, Footwear und Accessories (AFA) folgten darauf. Wir wollen nicht, dass AFA Eyewear weiterhin nur folgt. Wir wollen AFA auf dasselbe Innovationslevel heben.“

Mit deinem langjährigen kreativen Kollaborateur Travis Scott als Oakleys Chief Visionary: Wie stellst du dir die Zusammenarbeit mit ihm in deiner neuen Rolle als Creative Director vor?

MMW:Travis und ich sind wirklich gemeinsam groß geworden. Ich war bei seinem allerersten Auftritt in Paris dabei – vor 12 Leuten. Wir haben an Yeezuszusammen gearbeitet. Über die Jahre haben wir an vielen verschiedenen Projekten kollaboriert – ob Musik, Cactus Jack oder Nike. Dabei sind wir immer Freunde geblieben. Er war von Tag eins an ein Supporter von allem, was ich bei Alyx und Givenchy gemacht habe – und umgekehrt. Deshalb funktioniert das alles sehr mühelos, und es war immer einfach, gemeinsam Dinge aufzubauen.

Ich habe gerade eine Woche mit ihm in LA verbracht, sein neues Album gehört, verstanden, wo sein Kopf in Bezug auf die Brand ist, und alle Cactus Jack-Projekte gesehen, die sie releasen. Seine Musik klingt einfach next level. Ich kann es kaum erwarten, bis die Welt das hört. Ich freue mich extrem darauf, mit einem so guten Freund weiter aufzubauen und zu kreieren – und gleichzeitig weitere Kreative in unser Netzwerk zu holen, um eines der stärksten Creative Teams der Welt zu formen. Das ist mein Ziel. Es geht nicht nur um mich, sondern um die Gruppe von Kreativen, die in dieses Projekt kommen und es wirklich ins nächste Jahrzehnt tragen werden.

Caio, ich würde gerne von dir hören, warum es für euch so wichtig war, Kreative wie Matthew und Travis in das Oakley-Universum zu holen.

CA:Als wir zum ersten Mal mit Travis über Matthew gesprochen haben, war seine Reaktion bemerkenswert. Er meinte nur: Das ist mein Typ. Wir haben zusammen angefangen. Die beiden haben eine Bindung und eine Verbindung, die weit über eine bloße Übereinstimmung in der kreativen Vision hinausgeht – sie ist zutiefst persönlich. Und wenn wir mit Kreativen arbeiten, die auf so einer Ebene wirklich verbunden sind, sind die Ergebnisse immer absolut unglaublich. Von diesem Merge von Travis und Matthew erwarte ich daher nichts weniger als Großes. Travis hilft uns, eine Vision der Zukunft voranzutreiben, die wir allein nicht erreichen könnten, und Matthew übersetzt diese Vision in praktische Gear- und AFA-Pieces, die Menschen wirklich tragen wollen.

Matthew, du und Oakley habt jeweils eine sehr eigene, geschärfte Designsprache und einen eigenen Ethos. Wie siehst du deine persönliche kreative Vision mit der von Oakley zusammengehen? Wie fügen sich diese beiden Visionen zusammen?

MMW:Es ist schwer, das haargenau zu planen – und genau das macht es spannend. Da Oakley und ich beide aus Southern California kommen, glaube ich, dass sich vieles ganz natürlich verbinden wird. Meine Arbeit dreht sich immer um Zeitlosigkeit und darum, Dinge zu schaffen, die im Hier und Jetzt relevant sind. Form und Funktion sollen sich aus dem Zweck ergeben, den dieses Produkt oder diese Idee heute erfüllt. Es geht mir darum, Dinge zu machen, die hyperrelevant sind – und ich glaube, da werden Sachen entstehen, die wir so noch nicht gesehen haben. Vielleicht überrascht das. Vielleicht ist es eine ganz neue Sprache.

„Von diesem Zusammengehen von Travis und Matthew erwarte ich nichts weniger als Großartigkeit. Travis hilft uns, eine Vision der Zukunft voranzutreiben, und Matthew übersetzt diese Vision in greifbare, praktische Pieces.“

Caio, was ist es an Matthews kreativer Vision, das deiner Meinung nach mit Oakleys Vision übereinstimmt?

CA:Es gibt zwei Aspekte. Der erste ist das, was ich vorhin schon gesagt habe: Er kann Gefühle von Menschen in Produkte übersetzen. Wir wollen ein Vehikel für Selbstexpression sein – und dafür ist es essenziell, jemanden zu haben, der die Emotionen der Menschen versteht und sie in Kunst verwandelt. Der zweite Aspekt: Bei Oakley sagen wir immer, wir kreieren für die Zukunft und liefern in die Gegenwart. Matthew ist jemand, der das Neue, das Ungehörte, das Ungesehene schaffen will. Gleichzeitig ist er extrem gut darin, dieses Ungesehene in Pieces zu übersetzen, in denen Menschen sich ausdrücken wollen. Er schwebt also nicht nur in den Wolken mit verrückten Ideen. Er liefert zwar verrückte Ideen, hat aber die Fähigkeit, sie auf den Boden zu holen und zugänglich zu machen.

Matthew, mit deinem umfangreichen Background im High-Fashion-Design und Oakleys Sportswear-Expertise, die jetzt zusammenfließen: Wie verschmelzen diese beiden Welten?

MMW:Für mich ist Oakley keine Fashion-Brand. Oakley hat als Motorrad-Distributor angefangen, mit Gummigriffen, und sich dann zu Motorrad-Goggles weiterentwickelt – inspiriert vom Wunsch nach besserer seitlicher Sicht. Das erste Set an Frames, das er entworfen hat, bot mehr Sichtfeld; er hat von Anfang an Probleme gelöst und innoviert. Es war zunächst eine Eyewear-Brand, und daraus ist dann Clothing entstanden. Kleidung war immer dazu da, Eyewear zu unterstützen, nicht umgekehrt – und genau das ist für mich eine spannende Challenge, weil es in meiner bisherigen Arbeit meist andersherum war.

„Matthew liefert crazy Ideen, aber er hat die Fähigkeit, diese Ideen auf den Boden zu holen und sie zugänglich zu machen.“

Was können wir in naher Zukunft von dir in dieser Rolle erwarten?

MMW:Natürlich Hardware. Diese Art von Entwicklung liebe ich einfach. Pieces wie die Kitchen Sink haben eine eigene Sprache, die man weiterentwickeln und ausspielen kann – darauf freue ich mich sehr. Aber manches ist auch so gut, wie es ist, dass ich es gar nicht verändern möchte. Ich lasse mich lieber von der Hardware der Kitchen Sink inspirieren und schaue, wie ich sie in eine neue Richtung führen oder in andere Styles, Shapes oder Volumen übertragen kann.

Was könnt ihr beide uns darüber verraten, was in der Pipeline ist?

MMW:Die Timelines für Produktentwicklung bei einer Sportswear-Brand sind sehr lang. Es kann über ein Jahr, anderthalb Jahre dauern, um echte Performance- und neue Produkte zu entwickeln. Wir werden schauen, was wir tun können, um vielleicht etwas schneller etwas in die Welt zu bringen – das ist alles noch TBD, aber keine Sorge: Ihr werdet es erfahren. Ich werde alle wissen lassen, wenn das Produkt, an dem ich arbeite, in die Welt kommt. Hoffentlich früher als später – aber ich sehe das vor allem als langfristige Rolle und als Projekt, das ich über viele Jahre machen werde. Es geht darum, Schritt für Schritt ein starkes Fundament zu bauen – und es gibt viel zu tun.

CA:Bei Oakley sagen wir: Wir sagen die Zukunft nicht voraus, wir erschaffen sie. Das bringt Verantwortung und Accountability mit sich. Wir werden nicht verdammt noch mal darauf warten, dass uns jemand sagt, was wir tun sollen. Wir werden eine Vision der Zukunft kreieren. Wir definieren Probleme, finden Lösungen und verpacken sie in Kunst. Ihr könnt euch auf viele sehr authentische Pieces einstellen. Es wird super disruptiv – und zugleich sehr innovativ. Das sind die drei Worte, die unsere Vision zusammenfassen.