Sind Twitch-Streamer die nächste große Macht in der Modewelt?

Am Samstag, den 6. Dezember, fanden die jährlichen Streamer Awards im The Wiltern Theatre in Los Angeles statt. Ins Leben gerufen im Jahr 2022, würdigt die Verleihung die größten Leistungen des Jahres in der Livestreaming-Branche über verschiedenste Kategorien hinweg. Auch wenn das Event noch relativ jung ist, stehen bereits Millionen engagierter Fans weltweit hinter den jungen Preisträger:innen.

Streamer of the Year IShowSpeed (20) hat über 2,6 Millionen Follower auf Twitch aufgebaut, und der Träger des Rising Star Award,Marlon (24), kann 1,6 Millionen vorweisen. Vielleicht der bekannteste der Ausgezeichneten, Kai Cenat (23), hat mehr als 20 Millionen Follower, seine Streams erreichen regelmäßig über 10 Millionen Views.

Anstatt seine eigenen Streams zu hypen, nutzte Cenat, der Best Streamed Collab, Best Marathon Stream, Best Streamed Event und Best Just Chatting Streamer gewann, seine Zeit auf der Bühne, um über seine Ziele jenseits des Streamings zu sprechen: „Ich mache das normalerweise nicht, aber ich habe das Gefühl, dass dieses Event genau der richtige Moment ist, um auszusprechen, was mir durch den Kopf geht. Und zwar, dass ich im vergangenen Jahr Träume hatte – neben dem Streaming –, die ich erreichen und verfolgen möchte. Und das sind sehr, sehr große Träume.“

Neben der Hoffnung, in die Filmbranche zu gehen, erzählte Cenat, dass er davon träumt, „eines Tages Modedesigner zu werden und meine eigene Modemarke zu gründen.“

Während die Mode sich langsam für die Streamer-Kultur öffnet, scheint dieser Traum durchaus greifbar. Schon jetzt bewegt sich Cenat an den Rändern der Fashion-Welt. 2024 besiegelte Nike eine Partnerschaft mit ihm und entschied sich, den Air Max 1 „Low Poly“ exklusiv in seinem Twitch-Stream zu launchen. Und kürzlich ging Cenat gemeinsam mit Rapper Gunna live, um Justin Biebers neues Label SKYLRK zu promoten, trug komplette SKYLRK-Looks und präsentierte die Footwear-Range. Der Streamer gab außerdem öffentlich bekannt, dass er eine Einladung zur Met Gala 2025 ausgeschlagen hat, weil er sich nicht mit der Brand identifizieren konnte, die ihn eingeladen hatte.

Eine von Cenat designte Fashion-Linie wäre nicht sein erstes unternehmerisches Projekt. Gemeinsam mit der Streamer-Gruppe AMP ist Cenat kürzlich mit der Marke Tone ins Personal-Care-Business eingestiegen. Cenat und andere AMP-Mitglieder – Duke Dennis, Fanum, Agent 00, ChrisNxtDoor und ImDavisss – brachten ihre Skincare-Brand Anfang 2025 auf den Markt und vertreiben ihre Lotions, Deodorants und mehr bereits bei Target.

Andere große Streamer haben die Chance bereits genutzt und eigene Apparel-Lines entwickelt. Ein regelmäßiger Kollaborateur von Kai Cenat,RayAsianBoy, hat sein eigenes Apparel-Label gelauncht,RUEI im Herbst 2025 und bietet colour-blockte Trainingsanzüge mit markanten Piping-Details an. Noch früher, bereits 2021, launchte der StreamerHasan Piker die BrandIDEOLOGIE, die Made-in-the-USA-Styles anbietet – gewerkschaftlich produziert und als Streetwear mit seinen subversiven Grafiken versehen. Dennoch liegt die Vermutung nahe, dass eine von Kai Cenat geführte Brand dank seiner enormen Bedeutung in der Szene über deutlich größere Ressourcen – und vielleicht auch ein noch schärferes Konzept – verfügen könnte.

Auf der anderen Seite haben große Maisons ab etwa 2020 begonnen, vorsichtig in Livestreaming und Gaming einzusteigen – zu einer Zeit, als die COVID-19-Lockdowns die Kommunikation weitgehend in den digitalen Raum verlagerten. Schon 2019 spürte Louis Vuitton den Zeitgeist früh mit einer League-of-Legends-Kollaboration, und 2020 nutzte Burberry Twitch, um die SS21-Kollektion live zu streamen. Inzwischen hat sich der Push in Richtung Streamer jedoch wieder verlangsamt, da physische Events und Aktivierungen ein starkes Comeback feiern.

Noch vor gar nicht allzu langer Zeit war die Modebranche von deutlich konservativeren Regeln geprägt – einer Insider-Mentalität, die genau festlegte, wer und was zur Fashion-Welt gehören durfte und wer oder was außerhalb ihres Radius lag. In den vergangenen 20 Jahren haben Generationenwechsel und der Aufstieg sozialer Medien die Branche jedoch dazu gezwungen, sich auf inklusivere Ansätze einzulassen.

Musiker standen einst klar außen vor – als bloße Markenbotschafter und Front-Row-Gäste –, doch Schritt für Schritt wurden sie zu Designer:innen und CEOs ihrer eigenen Labels. Lange bevor Pharrell an die Spitze von Louis Vuitton rückte, gründete er 2003 gemeinsam mit dem japanischen Designer Nigo Billionaire Boys Club. Trotz aller Kontroversen markierte auch Yes rascher Aufstieg vom Rapper zum Designer einen wichtigen Meilenstein. 2011 präsentierte er seine erste Fashion-Linie „DW“ auf der Paris Fashion Week, gefolgt von einer umfangreichen – inzwischen eingestellten – adidas-Linie. Und 2025 führt A$AP Rocky seine eigene Fashion-Brand AWGE, ist erster Creative Director von Ray-Ban überhaupt und wurde kürzlich als Chanel-Botschafter ernannt.

All das zeigt: Die einst hermetisch verschlossenen Tore der Mode haben sich heute weit geöffnet. Längst sind nicht mehr nur Rapper Teil der Fashion-Szene, sondern auch Web-Influencer:innen, Hollywood-Socialites und Top-Athlet:innen – mit Brands wie Hailey Biebers Beauty-Label RHODE, Kim Kardashians SKIMS oder Travis Kelces True Kolors. Nachdem die Tür zunächst für A-List-Celebrities und die erste Influencer-Welle (Instagram, TikTok etc.) aufging, stellt sich die Frage: Sind Livestreamer die nächste große Grenze der Mode?

Wichtig ist dabei, dass Fashion-Brands dieses noch ungewohnte Terrain bisher mit Vorsicht betreten. Die Kultur des Livestreamings unterscheidet sich deutlich von klassischer Content-Produktion. Was einst selbst Neuland war, hat die Modeindustrie inzwischen vollständig verinnerlicht: Instagram ist zur De-facto-Plattform geworden, auf der Marken News teilen und Kampagnen droppen. Doch anders als klassische Feed-Posts, die stark kuratierte Botschaften und Editorial-Visuals erlauben, gehen die Live-Übertragungen auf Twitch ungefiltert und ohne nachträgliche Bearbeitung raus.

Hinzu kommt, dass die Nähe, die Livestreamer zu ihrem Publikum aufgebaut haben, verständlicherweise deutlich intensiver ist als bei klassischen Influencer:innen. Livestreams sind nicht nur ein ungefilterter, uneditierter Kanal zur Interaktion mit den Streamern, die synchrone Natur der Übertragungen schafft zudem eine unmittelbare Echtzeit-Connection zu Millionen von Zuschauer:innen.

Mit ihren organisch gewachsenen, direkten Verbindungen zu ihrer Community erkennen Streamer bereits, dass ihre besondere Position ihnen eine ideale Basis bietet, um in völlig neuen Terrains Fuß zu fassen. Da viele der Top-Streamer noch junge Erwachsene zwischen 20 und 30 sind, werden einige dieser Projekte womöglich erst in ein paar Jahren richtig durchstarten – und wie bei Musiker-geführten Brands wird es unweigerlich Stolpersteine geben. Doch mit Kai Cenat, einem der größten Streamer weltweit, der sich womöglich an die Spitze dieser Bewegung stellt, könnte der Durchbruch der Streamer-Generation in die Modewelt unmittelbar bevorstehen.

Nach seiner leidenschaftlichen Erklärung, Modedesigner werden zu wollen, sagte Cenat: „Ich werde mich da zu 100 % reinstürzen“ – und ergänzte, dass er weiterhin „den Ort genießen werde, an dem das alles begonnen hat – und das ist Streaming.“