adidas feiert die Latine-Skate-Kultur

Kultur ist ein Teamsport – etwas, das adidas nur zu gut kennt. Im vergangenen Monat kehrte Nuestra Cultura Al Mundo, die kreative Plattform der Marke, die Hispanic- und Latino/a/e-Changemaker:innen feiert, und mit ihr rückte eine neue Generation von Stimmen ins Rampenlicht, die in ihren Communities Wellen schlagen – ein Beweis dafür, dass selbst eine Ecke der Kultur ein eigenes Universum in sich bergen kann.

Im Mittelpunkt stehen dieses Jahr Jenn Soto und Diego Nájera, zwei Skater:innen, die verkörpern, was es heißt, sich mit Leidenschaft, Stolz und Haltung zu bewegen – auf dem Board wie daneben. Sie stammen von gegenüberliegenden Küsten, vereint durch eine tiefe Verbundenheit mit den Menschen und Orten, die sie geprägt haben. Und Skateboarding ist für sie genauso ein Vehikel für Selbstausdruck, Zugehörigkeit und Storytelling wie auch für Tempo. Mehr als ein Trick: Jede Kurve, jeder Grind und jeder Slide sind Teil der großen Geschichte darüber, woher sie kommen und wohin sie gehen.

Um ihre Geschichten lebendig werden zu lassen, holte adidas die mexikanisch-amerikanische Regisseurin Gabi Lamb für einen Kurzfilm und eine Fotoserie an Bord. In ihrer feinfühligen, eindringlichen Bildsprache porträtierte Lamb Soto und Nájera mit der hart erarbeiteten Bravour eines Local Heroes. „Ohne Community bewegt sich Kultur nicht“, sagt sie zu Hypebeast – ein Ethos, das sich durch das Projekt und ihre Arbeit insgesamt zieht. In Kombination mit dem rohen, empathischen Blick von Andres Norwoodfängt die Kampagne die leise Magie ein, das zu tun, was man liebt, und zugleich eine neue Zukunft für jene zu bahnen, die einen bis hierher getragen haben.

Im Kern von Lambs Projekten liegt eine tiefe Nostalgie – für Erinnerungen, die gelebt wurden, und die, die noch kommen. Sie arbeitet vorwiegend auf analogem Film und verabschiedet sich vom makellosen Editorial-Glanz zugunsten des perfekt Unperfekten: rau, ehrlich – ein Weg, die Zeit anzuhalten und die vielen Texturen eines Moments auszukosten. Direkt im Anschluss an ihre landesweite adidas-Kampagne haben wir mit Lamb gesprochen – über das Projekt, über Community und darüber, was das Feiern kulturellen Erbes für die Zukunft von Kunst und Mode bedeutet. Das ganze Interview lesen Sie hier.

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“In diesem Bereich gibt es Zeiten, in denen man Arbeit einfach aus Disziplin annimmt – aber wenn etwas kommt, das sich stimmig anfühlt … dann weckt dich das wieder.”

Zum zweiten Mal arbeitest du für adidas an Nuestra Cultural Al Mundo. Was hat dich an diesem Projekt zunächst angezogen – und wie hat es dich persönlich berührt?

Ich bin in einer Phase, in der ich mich stark in meinem „Warum“ verwurzle – ich stelle mir ehrliche Fragen zu Zweck, Identität und dazu, wie sich Erfüllung für mich als Kreative wirklich anfühlt. Dieser Prozess ist zu meinem Kompass geworden und führt mich zu Projekten, die sich auf Seelenebene sinnvoll anfühlen. In diesem Bereich gibt es Zeiten, in denen man Arbeit einfach aus Disziplin annimmt; aber wenn etwas kommt, das sich stimmig anfühlt – so wie diese Kampagne –, dann weckt es dich wieder auf. Es ging nicht nur darum, Bilder zu schaffen, sondern darum, Geschichten zu erzählen, die die Community widerspiegeln, aus der ich komme, und die Kultur, die mich weiterhin formt. Da war dieses unausgesprochene Verständnis, diese geteilte Energie, die sich tröstlich und verbindend anfühlte.

Welche Highlights gab es in deiner Zusammenarbeit mit Jenn und Diego?

Familie ist Jenn enorm wichtig, also wollte ich mich genau auf diese Verletzlichkeit einlassen und direkt zur Quelle gehen. Wir sind nach Pennsylvania gefahren und haben einen Tag im Haus ihrer Schwester verbracht — beim Kochen, beim Abhängen mit ihren Nichten und ihrem Neffen, und haben alles im Doku-Stil festgehalten. Diese kleinen Momente bedeuteten alles; sie fingen die Wärme und den Rhythmus echten Lebens in einem puertoricanischen Haushalt ein.

Bei Diego haben mich seine Bescheidenheit und seine in Dankbarkeit verwurzelte Haltung tief inspiriert. Seine Geschichte ist eine von Resilienz und Herz – vom Aufwachsen in einer kleinen Grenzstadt zum Pro-Skater, der um die Welt reist und in seiner Leidenschaft einen Sinn findet. All das verlangt Mut und Entschlossenheit. Wir haben an seinem kreativen Schaffen kaum an der Oberfläche gekratzt. Ich ging mit dem Gedanken nach Hause, dass wir über sein Leben eine ganze Doku-Serie drehen könnten.

Du hast zuvor vor allem an Fashion- und Musikprojekten gearbeitet – wie war es, Skater:innen zu drehen? Gab es als Regisseurin Momente, die besonders herausfordernd oder besonders belohnend waren?

Skateboarding in New York zu filmen, war für mich ein Bucket-List-Moment. Diese Stadt ist Skatekultur — rau, ikonisch, rebellisch und ungeschönt. Verrückt war, dass wir an diesem Morgen bei strömendem Regen aufgewacht sind – fürs Skaten ein absolutes No-Go. Dieser Tag hat mich daran erinnert, dass Regie führen im Kern Anpassungsfähigkeit bedeutet — geerdet bleiben, Probleme lösen und deinem Team vertrauen.

Aber egal, an welcher Art von Projekt ich arbeite – ob Fashion, Skaten oder Musik –, als Regisseurin musst du eine Verbindung zu deinem Gegenüber finden, um die beste, ehrlichste Version hervorzubringen. Du recherchierst, kommst vorbereitet und schaffst ein Umfeld, das ihnen erlaubt, die Schutzmauern zu senken und authentisch aufzutreten.

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“Analog entschleunigt; es zwingt dich in die Präsenz. Vielleicht bin ich eine alte Seele, aber für mich wohnt der Zeitlosigkeit von Film etwas Besonderes inne, das Digitales nie wirklich replizieren kann.”

Wenn du ein neues Projekt beginnst: Wie leitet die übergreifende Erzählung die visuelle Richtung? Ist das etwas eher Geplantes oder Spontanes?

Für mich beginnt alles mit Verbindung. Sobald ich spüren kann, was die Story ist, formen sich Bilder in meinem Kopf. Ich liebe es zu erkunden, wie unterschiedliche Tools die Stimmung verschieben; all diese kleinen Entscheidungen bauen die emotionale Welt des Werks. Natürlich ist es wichtig, mit einem Plan zu kommen, genauso wichtig ist es aber, offen zu bleiben und Raum für Spontaneität zu lassen, sich vom Moment leiten zu lassen – oft entstehen genau dort die magischen Shots.

Was zieht dich zum Arbeiten auf Analogfilm? Und wie verbindet sich das mit wiederkehrenden Themen in deiner Arbeit, etwa Identität und Nostalgie?

Ich habe die Intentionalität des analogen Filmens schon immer geliebt; es fühlt sich an wie eine Kollaboration mit Licht. Jeder Frame trägt seinen eigenen organischen Fingerabdruck – unberechenbar und wunderschön. Gerade jetzt spüre ich noch stärker den Drang, diese Kunstform zu bewahren, weil unsere Welt so rasant ist – alles wirkt zu bequem, zu perfekt. Analog entschleunigt; es zwingt zur Präsenz. Vielleicht bin ich eine alte Seele, aber für mich wohnt der Zeitlosigkeit von Film etwas Besonderes inne, das Digitales nie wirklich replizieren kann.

Wie begreifst du deinen kreativen Prozess als Mittel, bestehende kulturelle Narrative zu stärken und andere zugleich herauszufordern?

Mein kreativer Prozess lebt zwischen Bewahren und Weiterentwicklung. Ein Teil von mir ehrt stets, wo ich herkomme — meine Wurzeln, meine Erinnerungen, die Texturen meines Aufwachsens — aber genauso interessiert mich, wie sich diese Sensibilitäten weiterentwickeln. Ich liebe es, Welten zu verweben, die sich nicht selbstverständlich schneiden; so wird mein Prozess zu einem Raum, Narrative zu erweitern, statt mich nur in sie einzufügen. Es geht darum, Schönheit in genau dieser Spannung zu finden.

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“…mein Prozess wird zu einem Raum, Narrative zu erweitern, statt mich nur in sie einzufügen. Es geht darum, die Schönheit in dieser Spannung zu finden.”

Wie sind Fotografie und Film für dich zu einem Weg geworden, mit deiner Community in Verbindung zu treten?

Ich begreife meine Arbeit als Dienst – etwas, das Geschichten bewahrt und feiert, die sonst vielleicht ungesehen blieben. Das ist eine große Ehre und Verantwortung, die ich nicht auf die leichte Schulter nehme. Durch diesen Prozess habe ich so viele unglaubliche Menschen getroffen, die mich geprägt, inspiriert und mich daran erinnert haben, warum ich das tue: um Arbeiten zu schaffen, die uns wieder miteinander verbinden – wenn auch nur für einen Moment.

Gleichzeitig ist es eine zutiefst persönliche Praxis. Meine Arbeit spiegelt, wie ich mich durch die Welt bewege, was mir wichtig ist, was mich neugierig macht und was ich cool finde.

Wie stellst du dir vor, dass herkunftsgeprägte Projekte die Mode- und Kunstlandschaft prägen?

Die Feier kultureller Identität in Mode und Kunst prägt schon jetzt die Zukunft — sie gibt Menschen die Erlaubnis, ganz als sie selbst zu erscheinen. So lange fühlten sich viele gezwungen, Kultur zu verdünnen oder in eine Form zu pressen, um in kreativen Räumen akzeptiert zu werden – heute liegt der Fokus stärker auf Ehrlichkeit und Individualität. Wenn wir annehmen, woher wir kommen – seien es unsere Wurzeln, unsere Viertel oder unsere gelebten Erfahrungen –, öffnet das die Tür für vielschichtigere, bedeutsame Erzählungen. Für mich geht es nicht darum, in einer Spur zu bleiben oder von einer einzigen Identität definiert zu werden — es geht darum, sie weiterzuentwickeln, Einflüsse zu mischen und neue visuelle Sprachen zu schaffen, die widerspiegeln, wer wir heute sind.