Nike CO.JP 何以塑造當今的球鞋遊戲？
「CO.JP 是奠基者。」
年初，一雙帶有蛇鱗元素的全新配色 Nike Dunk Low CO.JP 在網絡上率先曝光，Nike 似乎打算重新帶回血統獨特的特別企劃 CO.JP（Concept Japan）。此系列在 90 年代中期到 2000 年代初期是為日本獨占，起初只是給日本零售商提供店鋪獨家配色鞋款，後來很快演變成 Nike 的特別企劃。
在球鞋、街頭服飾與潮流文化領域，美國和日本一直有著交織共生的關係，正如從美國文化汲取靈感而催生出的 Ametora 風格反過來作用在輸出地一樣，CO.JP 從球鞋本身的設計到後續的營銷策略，各個層面都對當時美國的球鞋生態影響巨大，乃至塑造了當今球鞋遊戲的規則。
「CO.JP 是奠基者，如果沒有 CO.JP，就不會有 Quickstrike（限量且僅在專賣店發售），不會有 Tier 0（0 級店鋪），更不會有 SNKRS 這個 App」，Staple Design 創始人 Jeff Staple 在 HYPEBEAST 的《Business of Hype》播客裡說道，1998 年他擔任《The FADER》創意總監時，曾前往日本攥寫了一篇關於當地球鞋的專題文章，他是 CO.JP 傳奇的見證者之一。
如前文所述，CO.JP 的萌芽是為店鋪打造獨家配色鞋款，當時美國和日本的 Nike 銷售代表會提出讓零售商店主定制個性化配色的鞋款，譬如每年與 Nike 的交易額達數千萬美元的 Jimmy Jazz 想要一千雙這雙鞋，不過得是紅色的，銷售代表就會聯繫工廠生產這些鞋子。
這種做法雖然一開始只是銷售們為了迎合店主提高業績的慣用伎倆，但換一個角度來說，將部分設計權限讓渡給店鋪的銷售手段孕育出了更多的可能性，變相地驅使許多令無數鞋頭魂牽夢繞的珍貴鞋款得以問世，限量、稀有、且店鋪獨占。
在那個沒有潮流媒體貼心地為你整理出每周球鞋發售訊息的年代，球鞋收藏還只是一種區域性、地下性的次文化，除了紐約和東京的極少數球鞋愛好者知道從哪能買到這些店鋪獨家配色球鞋，大部分鞋頭僅能通過 NikeTalk 之類的論壇進行買賣和交易，或是耗費無數時間在 eBay 上搜索稀有款式。
存在訊息差就意味著蘊含商機，球鞋店鋪 atmos 的創始人本明秀文（Hommyo Hidefumi）就是會轉售美國店鋪獨家 SMU 的人，正如他在《Business of Hype》中透露的那樣，他會開車沿著 95 號公路來回行駛，光顧每一家店鋪並盡可能多地搶購一雙獨家的 Air Force 1、Dunk 或 Air Jordan，然後在其日本店鋪 Chapter 賣給當地的球鞋愛好者，原價 20 美元的球鞋能賣到 400 美元。
本明秀文於 1996 年開設店鋪 Chapter，atmos 則正式誕生於 2000 年，後者是為數不多的 Tier 0 店鋪之一，可以說是 CO.JP 最緊密的合作者。atmos 在 2021 年被 Foot Locker 收購，近日本明秀文宣布正式退出 atmos，這些都是後話了。
在當時 Hommyo Hidefumi 的球鞋轉售生意在美國也不乏同行，紐約拉斐特街的店鋪 Clientele 會出售一些 CO.JP 的鞋款，而一個名叫 Damany 的人經營的 eBay 帳戶「Vintage Kicks USA」也在從事同樣的生意，這個帳號就是 Flight Club 的前身。還有另一位參與者叫 Sonny Lam，他們總有辦法從日本帶回一箱箱的 CO.JP 球鞋，然後通過 eBay 或 Clientele 轉售。
這些單獨個體幾乎構成了最早的球鞋二級市場體系，而跨國倒買倒賣行為的存在讓本該地區獨占的鞋款得以於當時互聯網還不太發達的年代在美日間流通，在球鞋生意中無形促成的溝通橋梁，無疑加快了彼此球鞋文化的發展進程。
Hommyo Hidefumi 從大洋彼岸精心挑選運回 Chapter 裡轉售的鞋款吸引了眾多 Nike 員工前來拜訪，以了解美國公司的檔案，在這個過程中，Hommyo Hidefumi 被介紹給了當時日本 Nike「Energy」營銷的負責人 Marcus Tayui，他的任務是通過連接本土創意單位及幫零售店打造特殊配色的經典鞋款來提高 Nike 的文化聲望。
Marcus Tayui 是日本 Nike 第一個正式提出「店鋪獨占」的人，他會與各家不同的店鋪以經典鞋款為藍本打造店鋪限定配色，讓那些名人、滑手開的在街頭圈層擁有一定聲望的店鋪參與進來，不是真正參與生產和設計，只是給鞋子上色。
而鞋款部分，Marcus Tayui 也知道向誰取經，他會和 Fujiwara Hiroshi 交流哪些鞋款更適合拿出去合作，更有熱賣的潛質。值得一提的是，後來 HTM 的組成也多虧了 Marcus Tayui 的牽橋搭線，而 Staple 那雙足以載入球鞋史冊的「NYC Pigeon」的誕生也有他的功勞。
這種店鋪合作形式基本上就是現在屢見不鮮的球鞋聯名合作的雛形，從品牌檔案中選出一雙有故事可講的球鞋，再讓一個具有重要文化意義的實體賦予它新的個性，並利用他們的文化聲望來推銷它。
在 Marcus Tayui 的掌舵下，CO.JP 憑藉給予店鋪極高的設計權限以及其前沿的潮流洞察，為鞋迷們帶來了無數足以載入史冊的經典球鞋，包括 Dunk「Ultraman」、Dunk「Ugly Duckling Pack」、Dunk Low「Viotech」、Air Force 1「Linen」、Air Jordan 1「Tokyo」等。
CO.JP 的成功很快就引起了 Nike 總公司的注意，Nike 開始委托紐約零售商 Alife，讓其幫忙將 CO.JP 的產品運到紐約發售，隨後開始在全球擴散，從倫敦的 Footpatrol 到巴黎的 colette。
與此同時，CO.JP 的限量及地區限定發售模式影響到了 Nike 產品的推廣，開啟了 Nike 超限量 Tier 0 drop 的先河。2005 年，僅僅 150 雙的 SB Dunk Low「Pigeon」登陸紐約極少數門店。而在 Staple 自己店鋪 Reed Space 的發售更是引發嚴重混亂，且登上了《New York Post》頭版，也成就了鞋款在球鞋文化中不可替代的至尊地位。
「我在皇后區的臥室裡絞盡腦汁想要搞到這些球鞋，在網上搜尋，嘗試和海外建立聯繫，時至今日 CO.JP AF1 仍然是我最喜歡的鞋款之一，這樣的時刻正是我喜歡球鞋的原因」，Kith 主理人 Ronnie Fieg 在 Instagram 上回憶道，他在 Kith 東京店開業的時候就攜手 Nike 打造了一雙 Kith x Nike Air Force 1，背後的靈感來源自 CO.JP。
除了 Ronnie Fieg，Archive DNA 的 Magdi Fernandes、Opium 的 Mounir Abou、Concepts 的 Darin O’Brien 這些於當今球鞋遊戲中舉足輕重的人物都在 Nike 官方紀錄片《The Story of Dunk》第五集「Rock or Stock」中敘述了 CO.JP 對自己的影響。
作為 Nike 品牌歷史上最成功的企劃之一，CO.JP 出色地完成了它的使命，二十餘年後諸如「聯名」、「限量」、「獨占」這樣的字眼在每日球鞋新聞裡都會出現的當下，我們似乎很難再看到這條傳奇產品線的復興之日。
雖然官方從未宣布正式停產該系列，但 CO.JP 鞋款的發布頻次越來越低，且大部分只是對經典款的復刻。儘管如此，CO.JP 將球鞋營銷與在地文化相結合等做法永遠地改革了球鞋遊戲的規則，而且毋庸置疑的是，它創新獨特的 DNA 也將持續存在於今後該領域的生態中。
