สรุปงานเปิด Butter Baby ที่สนามบิน CGK Jakarta

Butter Baby ไม่ใช่แบรนด์ที่เล่นเบา ๆ แน่นอน ถ้าใครยังไม่รู้จักกันมาก่อน เมื่อวันที่ 19 มิถุนายนที่ผ่านมา แบรนด์เบเกอรีและของหวานสัญชาติจาการ์ตาได้เปิดตัวประติมากรรมโครมเงาสูงกว่า 50 ฟุตที่ Terminal 3 ของสนามบินนานาชาติ Soekarno-Hatta พร้อมเทศกาลมัลติแอ็กต์สุดยิ่งใหญ่ที่โอบรับความหลากหลายทางวัฒนธรรมต่อเนื่องตั้งแต่บ่ายจนค่ำ มีผู้โดยสารนับพันได้เห็นความโกลาหลที่ถูกจัดวางอย่างมีจังหวะ ก่อนจะปิดท้ายด้วยสเตทเมนต์ชิ้นโต น้ำหนัก 7 ตัน ใจกลางหนึ่งในสเปซสาธารณะที่คึกคักที่สุดของภูมิภาคนี้

ประติมากรรมชิ้นนี้สูงกว่า 50 ฟุต เคลือบพื้นผิวด้วยสเตนเลสโครมทั้งชิ้น ทำหน้าที่เป็นแลนด์มาร์กกลางเทอร์มินัลที่ไม่มีวันเดินผ่านไปได้โดยไม่เหลียวกลับมามองอีกครั้ง ด้วยสเกลที่สูงตระหง่านและพื้นผิวสะท้อนเงา แสงไฟจากภายในสนามบินสะท้อนกระทบผิวประติมากรรมจากด้านบน กลายเป็นจุดโฟกัสที่มองเห็นได้จากทั่วทั้งเทอร์มินัล วัสดุที่มาจากอุตสาหกรรมแต่กลับให้ความรู้สึกมุ่งหวังและทะเยอทะยาน สร้างคอนทราสต์ที่โดดเด่น เหมาะกับแบรนด์ที่เริ่มสร้างกระแสในฐานะคอนเซ็ปต์โดนัทพรีเมียมในจาการ์ตา ก่อนจะปักหมุดในศูนย์กลางการเดินทางที่พลุกพล่านของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เพื่อให้ชัดเจน นี่ไม่ใช่แค่การขยายร่างคาแรกเตอร์ของแบรนด์ให้ใหญ่ขึ้นแล้ววางไว้ในเทอร์มินัลสนามบิน แต่มันให้ความรู้สึกเหมือนประติมากรรมสาธารณะที่ออกแบบมาเฉพาะตัว เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของภูมิทัศน์ทางวัฒนธรรมของพื้นที่จริง ๆ

โปรเจ็กต์นี้ไม่ใช่งานเล็ก ๆ เลย ผู้ก่อตั้ง Co-Museum อย่าง Chaw Wei Yang เล่าถึงความท้าทายระดับมโหฬารว่า “นี่คือการเดินทางที่ยาวนานตลอดหนึ่งปี มีผู้เชี่ยวชาญมากกว่า 20 คนทำงานร่วมกันเพื่อสร้างประติมากรรมสเตนเลสหนักเจ็ดตันให้เกิดขึ้นจริง” พร้อมเสริมว่า “การได้เห็นวิสัยทัศน์ของ [ผู้ก่อตั้ง Nick และ Henry Burch] กลายเป็นรูปร่างในสเกลแบบนี้เป็นรางวัลที่คุ้มค่ามาก” การตั้งอยู่ในหนึ่งในสนามบินที่มีผู้สัญจรมากที่สุดของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ทำให้ประติมากรรมนี้กลายเป็นกลยุทธ์สร้างการมองเห็นระยะยาว และเมื่อผนวกกับการเปิดตัวครั้งนี้ ก็ถูกคาดหวังว่าจะดึงสายตาผู้โดยสารนับล้านคู่ในแต่ละปี

รัฐมนตรีด้านเศรษฐกิจสร้างสรรค์ของอินโดนีเซีย Teuku Rifky Harsya เข้าร่วมงานเปิดตัวครั้งนี้ด้วย และสะท้อนให้เห็นถึงวิสัยทัศน์ระยะยาวผ่านคำกล่าวว่า “เราขอต้อนรับ Creative Installation ชิ้นนี้ในฐานะสัญลักษณ์ของทรัพย์สินทางปัญญาที่พร้อมเติบโตและได้รับการยอมรับจากทั่วโลก” การที่รัฐมนตรีด้านเศรษฐกิจสร้างสรรค์มาเปิดงานด้วยตัวเองชี้ชัดว่างานนี้มีความหมายมากกว่าการแอ็กทิเวตแบรนด์ทั่วไป

การเปิดตัวเริ่มต้นด้วยสองพี่น้องตระกูล Burch และรัฐมนตรีร่วมกันตัดริบบิ้นพิธี ก่อนที่เมนแอ็กทิเวชันหลักจะเริ่มขึ้น—โชว์ที่นิยามยากกว่าการโปรโมตแบรนด์ทั่วไป ไม่นานนัก เหล่าโฮสเตสก็เดินออกมาจากสโตร์ใหม่ของแบรนด์ พร้อมถาดโดนัทที่เรียงรายจนล้นบนถาดโครมแวววาว พาเป็นขบวนพาเหรดไปทั่วเทอร์มินัล จนรอบสุดท้ายมีโฮสเตสคนหนึ่งสะดุดล้ม โดนัทปลิวกระจาย ทำให้ผู้ชมหลายคนเข้าใจไปชั่วขณะว่านี่คืออุบัติเหตุจริง ๆ

บรรยากาศทั้งเทอร์มินัลชะงักงันด้วยความตึงเครียด เหล่าผู้โดยสารที่คุ้นชินกับงานพรีเซนต์แบรนด์เนี้ยบกริบต้องเผชิญกับโมเมนต์ไม่คาดคิดที่ดูเหมือนจะไม่อยู่ในสคริปต์ จากนั้นเสียงฆ้องดังสะท้อนลั่นไปทั่วเทอร์มินัลราวกับโผล่มาจากที่ไหนไม่รู้ ตามด้วยประกาศเที่ยวบินปลอม ๆ ว่าไฟลต์ไป “Butterlandia” ถูกยกเลิก และเชิญชวนผู้โดยสารไปที่เคาน์เตอร์เช็กอินของ Butter Baby เพื่อรับขนมฟรี การหักมุมครั้งนี้ถูกออกแบบอย่างแยบยลและได้รับการตอบรับอย่างล้นหลาม

ทันใดนั้น บรรดานักแสดงในชุดเหลืองสดก็หลั่งไหลมารวมตัวรอบประติมากรรม ราวกับกำลังประกอบพิธีกรรมที่ออกแบบมาอย่างประณีต พร้อมเสียงเพลงจังหวะจัดและเสียงร้อง “Butter Baby” ที่ก้องกังวานไปรอบ ๆ เมื่อเสียงสวดถึงจุดพีก Butter Baby เองก็ปรากฏตัวขึ้นราวกับถูกปลุกให้มีชีวิต มาสคอตและทีมงานพลังล้นกระจายตัวไปทั่วฮอลล์ เปิดโอกาสให้ผู้คนเข้ามาทักทาย ถ่ายรูป เล่นเป่ายิ้งฉุบ และมีปฏิสัมพันธ์กันแบบใกล้ชิด เมื่อทุกอย่างจบลง ฮอลล์ที่เคยมีหน้าที่แค่เป็นโถงเปลี่ยนเครื่องก็พลิกกลายเป็นประตูสู่สวนสนุกมากกว่าล็อบบี้รอขึ้นเครื่อง ดังที่ CEO Shane Lewis กล่าวไว้ว่า “จาการ์ตาไม่ใช่บทสรุปของเรื่องราว Butter Baby ประตูทางออกนี่แหละคือจุดเริ่มต้นเรื่องราวของ Butter Baby และจุดสตาร์ตของการขยายสู่ระดับโกลบอล”

พลังทางวัฒนธรรมของงานนี้ยิ่งใหญ่ไม่แพ้สเกลของประติมากรรม ดึงดูดแขกคนดังระดับอินเตอร์อย่าง Jaehyun จาก NCT 127 นักแสดง/ศิลปินชาวไทย BRIGHT ครีเอเตอร์ชาวญี่ปุ่น Kole Sims จาก Tokyo Sims รวมถึงครีเอเตอร์คอนเทนต์ Sean Solo และ Jay Guapo มาร่วมงาน พร้อมด้วยเซเลบริตี้อินโดนีเซียอย่าง Luna Maya และ Willie Salim ที่ช่วยคอมพลีตเกสต์ลิสต์สุดหลากหลาย รายชื่อแขกที่คัดสรรมาอย่างมีชั้นเชิงนี้สะท้อนกลยุทธ์การดึงดูดคนดูจากหลายภูมิภาค ตั้งแต่เกาหลีใต้ มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ ไปจนถึงไทย ซึ่งทั้งหมดคือมาร์เก็ตสำคัญในแผนการขยายตัวระยะใกล้ของ Butter Baby และถูกปักหมุดไว้แล้วผ่านเกสต์ลิสต์งานเปิดตัวที่จาการ์ตา

อินสตอลเลชันในสนามบินครั้งประวัติศาสตร์นี้ยังเป็นเหมือนจุดไคลแม็กซ์ของโมเมนตัมที่ Butter Baby สั่งสมมาอย่างต่อเนื่อง เมื่อเดือนธันวาคมที่ผ่านมา แบรนด์เพิ่งเปิดป๊อปอัป “Better Than You Know What” ที่ลอสแอนเจลิส และดึงดูดเซเลบแถวหน้าตั้งแต่ Kim Kardashian, North West, Jackson Wang ไปจนถึง Mark Tuan พร้อมเปิดตัวรสชาติใหม่สามรสที่พัฒนาร่วมกับ KATSEYE ป๊อปอัปครั้งนั้นช่วยตอกย้ำว่า Butter Baby มีศักยภาพสร้างอิมแพ็กเชิงวัฒนธรรมได้ไกลเกินตลาดบ้านเกิด ทว่าประติมากรรมที่จาการ์ตากลับเน้นย้ำอะไรที่ลึกกว่านั้น: นี่คือแบรนด์ที่ไม่ได้แค่พร้อมออกเดินทาง แต่พร้อมปักรากลึกอย่างจริงจัง

พื้นฐานของสิ่งที่ Butter Baby เสิร์ฟในเชิงอาหารยังคงแน่นและไม่ถูกลดทอน ทีมอาหารและเครื่องดื่มประกอบด้วยอดีตผู้บริหารจาก Aman Resorts และเชฟขนมหวานระดับเวิลด์คลาสอย่าง Dedy Sutan เมนูของแบรนด์ตั้งแต่โดนัทหลากรส ขนมปังซอลต์เบรด ซอฟต์เสิร์ฟ กาแฟ ชา ไปจนถึงโคลด์บริว ล้วนโฟกัสที่วัตถุดิบเกรดพรีเมียม ทำให้แบรนด์ก้าวข้ามภาพจำที่เป็นแค่ขนมสวยพร้อมลง Instagram โลเคชันใหม่ในสนามบิน ซึ่งมาพร้อมฐานผู้โดยสารนานาชาติในตัวเอง ยิ่งขยายขอบเขตการเข้าถึงของโพสิชันนิ่งระดับพรีเมียมนี้ให้ไกลออกไปอีกขั้น

สอดคล้องกับความทะเยอทะยานในการเป็นแบรนด์ระดับโกลบอล แรงขับเคลื่อนของ Butter Baby ก็ไม่ได้หยุดอยู่แค่เรื่องอาหาร แผนต่อไปคือการต่อยอดแบรนด์ไปสู่ของเล่น คอลเล็กติเบิล และสินค้าไลฟ์สไตล์หลากประเภท ซึ่งการเปลี่ยนผ่านนี้เริ่มจับต้องได้แล้วผ่าน Blind Box Series 1 ที่เปิดตัวพร้อมกับงานจาการ์ตา ซีรีส์นี้มีคาแรกเตอร์สะสมเจ็ดตัว แต่ละตัวมาพร้อมบุคลิก สีหน้า และสไตลิ่งที่ต่างกันชัดเจน Blind Box Series 1 จับจิตวิญญาณความขี้เล่นของคาแรกเตอร์ Butter Baby ไว้ได้อย่างครบถ้วน และเป็นการปรากฏตัวเชิงกายภาพครั้งแรกของเมสเสจที่แบรนด์สื่อมาตลอดว่า: เป้าหมายของ Butter Baby ไม่ใช่การสร้างเชนเบเกอรี แต่คือการสร้างจักรวาลที่ขับเคลื่อนด้วยคาแรกเตอร์ ซึ่งตอนนี้มีอินสตอลเลชันขนาดมหึมา น้ำหนักเจ็ดตันเป็นเสาหลักถาวรให้ยึดโยง

ตอนนี้ Butter Baby Blind Box Series 1 วางจำหน่ายแล้วออนไลน์. แฟน ๆ ยังสามารถร่วมลุ้นผ่านการจับรางวัลออนไลน์ เพื่อชิงหนึ่งในสิบชาร์มพร้อมลายเซ็นจาก Jaehyun ได้อีกด้วย