Drake ปรับเกมโปรโมตอัลบั้มไปอีกขั้นไหม? เบื้องหลังการละลายทีละนิดของ ‘ICEMAN’

ผู้คนปีนป่ายโครงสร้างน้ำแข็งสูง 25 ฟุตที่ตั้งตระหง่านอยู่นอก Bond Hotel ใจกลางเมือง Toronto พร้อมคบเพลิงพ่นไฟและค้อนในมือ เพื่อพยายามขุดค้นหาวันปล่อยอัลบั้มของ Drake ประโยคนี้ไม่ได้พูดเล่น แต่มันเกิดขึ้นจริง ๆ

ถ้าคุณอยู่แบบตัดขาดโลก (หรืออยู่ในเมืองที่อากาศร้อนเกินจะอิน) ต้องเล่าให้ฟังก่อนว่าไม่กี่สัปดาห์ก่อน แรปเปอร์คนนี้เพิ่งตั้งประติมากรรมน้ำแข็งมหึมากลางลานจอดรถของโรงแรมในตำนานแห่งนี้ แล้วเขาก็โพสต์ลง Instagram ว่า “ICEMAN release date in here.” แค่ห้าคำนี้ก็ทำให้ทั่วโซนรอบ ๆ Toronto ปั่นป่วนโกลาหลทันที ครีเอเตอร์สายคอนเทนต์ แฟนทุกช่วงวัย ไปจนถึงเจ้าหน้าที่ดับเพลิงต่างพากันรีบมาดูสถานการณ์ บางคนมาพร้อมอุปกรณ์ละลายน้ำแข็งเต็มมือ ตั้งใจจะ “ละลายให้ถึงก้นบึ้ง” แบบตัวอักษรจริง ๆ

ในขณะที่อุณหภูมิติดลบ ความเสี่ยงกลับร้อนแรงกว่าที่เคยก่อนอัลบั้มจะลง โดยมีภาพลักษณ์ “ยุคใหม่” ของ Drake เป็นเดิมพัน มรดกทางดนตรีของแรปเปอร์คนนี้กำลังผูกอยู่กับเสียงตอบรับของอัลบั้ม ที่ตลอดโรลเอาต์ยาวเกือบสองปีได้ยิ่งไปปลุกปั่นกลุ่มผู้ฟังที่ขยายตัวขึ้นเรื่อย ๆ ให้กระหายอยากจะฟันธงความเห็นของตัวเองต่อโปรเจ็กต์นี้มากกว่าเดิม

Drake

รากฐานของ ICEMAN นั้นแน่นปึ้ก ถูกปูทางเอาไว้ด้วย For All The Dogs-ยุคดราม่าดิสรัวระหว่าง Drake และ Kendrick Lamar ที่ดึงเอาความบาดหมางซึ่งเล่าลือกันมาหลายปีขึ้นมาอยู่กลางสปอร์ตไลต์ในช่วงกลางปี 2024 การดิสส์เดือดถูกปล่อยออกมา คดีความก็ถูกยื่นฟ้อง ขณะที่ Lamar คว้าช่วงเวลาบนเวที Super Bowl Halftime ส่วน Drake ก็ถอยกลับไปใช้ชีวิตสันโดษอีกครั้ง แม้ว่า ICEMAN จะกลายเป็นศูนย์กลางของกระแสเสียงดนตรียุคนี้แบบไม่ต้องสงสัย แต่คำถามคือ คุณภาพของอัลบั้มจะ “สำคัญแค่ไหน” นั่นอีกเรื่องหนึ่ง แน่นอนว่ามาตรฐานที่คนตั้งไว้สูงลิบ แต่ความคาดหวังก็กระจายหลากหลาย ทุกคนอยากได้ “คนละเวอร์ชัน” จาก Drake ในวันที่ปล่อยงาน ถ้าเขาไม่สามารถตอบโจทย์ภาพฝันสุดเฉพาะตัวของคนดูทุกคนต่อ ICEMAN, ถ้าเขาไม่สนองทุกความคาดหวังของผู้ฟัง ถ้าเขาไม่พา Old Drake, New Drake, Drake ยุคหลังศึกดิสส์ (โดยเฉพาะหลังหลายคนฟันธงว่า Lamar คือ “ผู้ชนะ” ในซีกนี้), Drake เวอร์ชันเนื้อหาลึกซึ้งเขียนเนี้ยบ, Drake สายแซะดุไม่มีเมตตา และทุกตัวตนทางศิลปะที่เขาเคยเป็นเข้ามาอยู่ในแทร็ก เขาก็จะถูกมองว่า “ล้มเหลว” ทั้งที่อัลบั้มยังไม่ทันปล่อย คนบางส่วนก็ตัดสินไปแล้วว่าต้องแย่แน่ ๆ ในขณะที่อีกฝ่ายรีบสถาปนาให้เป็น “คลาสสิก” ล่วงหน้า ไม่ว่าข้อสรุปโดยรวมจะออกมาแบบไหน เสียงดิสก์เครดิตด้านลบต้องถาโถมแน่นอน – เหมือนที่เกิดขึ้นมาตลอดช่วง ICEMAN ทั้งยุค

โรลเอาต์นี้เริ่มปูมาตั้งนานแล้ว – ถ้าจะให้เป๊ะก็เกิน 600 วันมาแล้ว – โดยมี ICEMAN เวอร์ชันทีเซอร์เริ่มก่อตัวตั้งแต่สิงหาคม 2024 ตอนที่แรปเปอร์เพิ่งปล่อย 100 GIGS EP หมาด ๆ แล้วเริ่มแย้มโปรเจ็กต์ที่เก้าผ่านโซเชียล เขาทำมันในแบบ Drake สุด ๆ ด้วยการโพสต์รูปนักแข่ง Formula 1 อย่าง Kimi Räikkönen และนักแสดง Val Kilmer แบบไร้แคปชัน ทั้งบนหน้าเมนและบรรดาแอคหลุม ซึ่งทั้งคู่ขึ้นชื่อว่ามีฉายา “Iceman” จากนั้นก็ปล่อยภาพแคปหน้าจอโฟลเดอร์เพลงชื่อ “2.0 – ICEMAN” ตามมา

ถ้านับตามปฏิทินจริง ๆ วันที่เริ่มโรลเอาต์ของ ICEMAN คือวันที่ 4 กรกฎาคม 2025 วันนั้นถือเป็นครั้งแรกของ ICEMAN ไลฟ์สตรีมที่ใช้ชื่อว่า “ICEMAN EPISODE 1” มียอดคนดูสดพุ่งไปหลักหลายแสน เป็นสัญญาณแรกอย่างเป็นทางการว่า ICEMAN กำลังจะมา ผ่านสตรีมยาวเกือบหนึ่งชั่วโมงที่เปิดประตูสู่โลกของความงามและครีเอทีฟรอบ ๆ อัลบั้มปริศนานี้ เคานต์ดาวน์บนหน้าจอเผยโทนสีฟ้าสว่างที่จะกลายเป็นโทนสีอย่างไม่เป็นทางการของ ICEMAN ไม่ว่าจะในโทนสีหรือลักษณะตัวอักษรและระยะห่าง รายละเอียดที่ดูเหมือนเล็กน้อยเหล่านี้ กลับสะท้อนว่าข้อความสื่อสารของอัลบั้มถูกปรับจูนให้เข้ากับโลกสุนทรียะที่คัดสรรมาอย่างประณีต เกือบตลอดทั้งสตรีม เราเห็น Drake เดินเตร่อยู่ในโกดังร้างที่เต็มไปด้วยองค์ประกอบซึ่งจะกลายมาเป็นธีมและม็อติฟสำคัญของอัลบั้ม โลเคชันแบบอินดัสเทรียลนี้เลยถูกปักหมุดให้เป็นส่วนสำคัญของการสร้างโลก ระหว่างสตรีม The Boy ก็เปิดตัวซิงเกิล “นำทัพ” ของโปรเจ็กต์ “What Did I Miss?” ที่ปล่อยลงสตรีมมิงอย่างเป็นทางการในวันถัดมา จากนั้นช่วงที่เหลือ Drizzy ก็กระโดดขึ้นรถทรัค ICEMAN ประทับโลโก้แล้วขับวนรอบ Toronto แฟน ๆ ก็ช่วยกันแกะ Easter egg นับไม่ถ้วนจากฟุตเทจยาว 56 นาที จ้องตั้งแต่เวลาแสตมป์ไปจนถึงภาพแคปซูมระยะประชิดแบบหยุดเฟรม เพลงชื่อ “Supermax” ยังถูกแย้มในเอพิโสดนี้ เป็นจุดเริ่มต้นของการโปรยสเนิปเป็ตเพลงไปทั่วทั้งโรลเอาต์

ต่อเนื่องจากเอพิโสดแรก Drake ก็เล่นใหญ่ปิด Wireless Festival ในสหราชอาณาจักรยาวทั้งสามคืน แต่ละคืนมีแขกรับเชิญเซอร์ไพรส์คนละเซ็ต ที่น่าสนใจคือสุดสัปดาห์นี้เหมือนเป็นการเน้นย้ำว่าเสียงจากฝั่ง UK จะมีบทบาทสำคัญในตัวตนของโปรเจ็กต์ Drake ไม่ได้แค่พา Central Cee ขึ้นเวที แต่ที่ทำให้ทุกคนอึ้งคือการโผล่มาของ fakemink การชนกันแบบตรง ๆ ระหว่างยอดพีรามิดของแรปเมนสตรีมกับอันเดอร์กราวด์เลือดใหม่ดิบจัด Mink จึงยังถูกลือหนาหูว่าเป็นหนึ่งในศิลปินรับเชิญหลักของโปรเจ็กต์นี้

“ICEMAN EPISODE 2” เปลี่ยนทิศจากตอนแรก หันไปทางโทนละครจัด ๆ ด้วยการใส่คาแรกเตอร์ Pinocchio เข้ามา Pinocchio ในสตรีมวิ่งตามไล่ Drake ไปทั่ว Manchester ทำให้แฟน ๆ หลายคนโยงคาแรกเตอร์ดิสนีย์จมูกยาวขี้โกหกเข้ากับ Kendrick Lamar ชี้ไปที่ธีมการหักหลังและเรื่องเล่าเท็จ สตรีมปิดท้ายด้วยป้ายที่สถานี Piccadilly ใน Manchester เขียนว่า “COMING SOON” และ “ICEMAN” โดยใส่หัว Pinocchio แทนจุดบนตัวอักษร “I” แม้จะเป็นการเบี่ยงโทนจากเอพิโสดแรก แต่ไลฟ์ครั้งที่สองก็ยังคงใช้โทนสีฟ้าแบบเดียวกับที่ปูไว้ก่อนหน้า “Which One” ที่ทำร่วมกับ Central Cee ก็เดบิวต์ในสตรีมนี้ ก่อนจะไปลง DSP แบบเต็มในวันถัดมา

สำหรับไลฟ์สตรีมครั้งที่สามและครั้งสุดท้าย “EPISODE 3” Pinocchio กลับมาอีกครั้ง แต่คราวนี้โลเคชันย้ายไป Milan เป็นบทสรุปของเรื่องราวที่ตีความเชิงภาพยนตร์มากขึ้น เอพิโสดนี้หันไปโฟกัสไลฟ์สไตล์หรูจัด วาง Drake ไว้ในโลเคชันหรูหราต่อเนื่อง Pinocchio ก็กลับมาในแบบเพิ่มจำนวน เป็นกลุ่ม Pinocchio นั่งล้อมโต๊ะดินเนอร์ ขณะที่อีกตัวเขียนคำว่า “LEGACY” ด้วยสีแดง ก่อนจะมีน้ำแข็งถูกโยนทับ แฟน ๆ แกะสัญลักษณ์กันสนุกมือ มองว่านี่คืออุปมาถึงความพยายามของ Drake ที่จะปกป้องมรดกของตัวเอง ขณะที่คนอื่นพยายามทำให้เปื้อน Drake ยังปล่อยหนึ่งในแทร็กที่ตื่นเต้นที่สุดยุคปัจจุบันของเขาในตอนนี้ คือ “DOG HOUSE” ที่ได้ Yeat และ Julia Wolf มาร่วมแจม เป็นโมเมนต์คอลแลบที่ทั้งคาดเดาได้และคาดไม่ถึงในเพลงเดียว และยังดึงเพลงจากสตูดิโออัลบั้มล่าสุดของ Drake อย่างรีมิกซ์จากผลงานเดือนกุมภาพันธ์ 2025 เรื่อง $OME $EXY $ONGS 4 U ในแทร็ก “Somebody Loves Me” มารีมิกซ์เป็น “Somebody Loves Me. Pt 2” ที่ได้ PARTYNEXTDOOR และ Cash Cobain มาฟีเจอริ่ง ก็ถูกพรีวิวในสตรีมนี้ด้วย

ทั้งสามไลฟ์สตรีมมียอดผู้ชมรวมกันทะลุ 2.9 ล้านวิว เปิดทางไปสู่สตรีมเพิ่มเติมกับ Adin Ross ในภายหลัง และกองทัพเพลงหลุดตามมา มีหนึ่งแทร็กที่อ้างถึง DeMar DeRozan และ Kawhi Leonard และอีกเพลง “1AM In Albany” ที่หลุดออกมาวันนี้แบบสด ๆ ร้อน ๆ แค่ไม่กี่ชั่วโมงก่อนอัลบั้มลง ก็ตรงดิสส์ใส่ Lamar เต็ม ๆ ความสำคัญจริง ๆ ของเพลงหลุดเหล่านี้ยังต้องรอดูต่อไป แต่ว่ากันตามจริง มันช่วยดึงสายตาให้จับจ้องมาที่โปรเจ็กต์แบบไม่วอกแวกได้ไม่น้อย ไม่ว่าสุดท้ายแล้วเพลงที่เราได้ยินกันแบบตัด ๆ จะไปโผล่ในอัลบั้มเต็มหรือไม่ก็ตาม

ในเฟสสุดท้ายของโรลเอาต์ Drake ลงไปเล่นกับน้ำแข็งแบบตรงตัว เขาอัปเกรดที่นั่งข้างสนาม Toronto Raptors ให้กลายเป็นงานอินสตอลเลชันน้ำแข็งปลอม ก่อนจะเปิดตัว “Project Bot” การถ่ายมิวสิกวิดีโองบมหาศาลที่กลายเป็นข่าวใหญ่ เมื่อกองถ่ายใน Toronto ทำให้เกิดการระเบิดใกล้สนามบิน Downsview Drake ออกมาเคลียร์ผ่าน Instagram Story ว่าใช่กองถ่ายเขาเอง ยิ่งทำให้แฟน ๆ เก็งกันหนักขึ้นไปอีกว่าเบื้องหลังชื่อโปรเจ็กต์นี้หมายถึงอะไร

จากนั้น Drizzy ก็ยกระดับกูริลลา มาร์เก็ตติงให้ยิ่งใหญ่ขั้นสุด ด้วยหมากช็อตโบว์ของโรลเอาต์ ตั้งโครงสร้างน้ำแข็งบล็อกมหึมาตรงหน้าตึก Bond Hotel ใจกลาง Toronto ที่ก้นพีระมิดน้ำแข็งสูง 25 ฟุตนั้นคืออะไร? คือ ICEMAN release date นั่นเอง ความโกลาหลจึงระเบิดขึ้นแทบจะทันที ไม่กี่ชั่วโมงต่อมา ฝูงชนที่เพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อย ๆ ก็จับจองพื้นที่ในลานจอดรถ พร้อมจะละลาย ทำลาย หรือทำทุกอย่างกับโครงสร้างนั้นเพื่อแลกกับวันปล่อยอัลบั้มที่ทุกคนอยากรู้ ถือกันมาทั้งจอบ เสียม คบเพลิงพ่นไฟ และสารพัดเครื่องมือ

ท้ายที่สุดสตรีมเมอร์อย่าง Kishka เป็นคนเจอกระเป๋าสีน้ำเงินกันน้ำ – ที่ประทับคำว่า “FREEZE THE WORLD” – แถว ๆ ก้นประติมากรรมน้ำแข็ง โดยทุกขั้นตอนถูกถ่ายทอดสดให้ผู้ชมดูแบบเรียลไทม์ Adin Ross บอกให้ Kishka เอากระเป๋าไปที่บ้าน Drake (ซึ่งแน่นอนว่าเขาก็ทำตาม) เพื่อจะได้เปิดมันต่อหน้ากล้อง Kishka ยืนอยู่หน้าบ้านแรปเปอร์เพื่อแกะกล่องสิ่งที่เจอข้างใน ปรากฏว่ากระเป๋าอัดแน่นไปด้วย zine ของ ICEMAN ใบแจ้งวันปล่อย 15 พฤษภาคม และเงินสด 100,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ

ใน zine เล่มนั้นยังต่อยอดจักรวาลงานศิลป์ของ ICEMAN ต่อไป ด้วยภาพคอนเซ็ปต์อาร์ต งานพิมพ์โทนวินเทจ และกราฟิกดีไซน์ของ ICEMAN เวอร์ชันรีเวิร์กที่เรียงแน่นกว่า 60 หน้า Sexyy Red ไปโผล่บนหนึ่งในหน้านั้น (อีกหนึ่งคนที่ถูกลือหนาหูว่าได้ฟีเจอร์ในอัลบั้ม) แต่โดยรวมแล้ว zine ก็ไม่ได้ให้ข้อมูลชัด ๆ อะไรมากไปกว่านั้น

การที่ Kishka เฉลยวันปล่อยได้สำเร็จ ถือเป็นหมุดหมายใหญ่ทางกายภาพครั้งสุดท้ายของ ICEMAN โรลเอาต์ นับจากนั้นเป็นต้นมาก็กลับไปใช้แนวทางดิจิทัลเป็นหลักอีกครั้ง โดยมีตัวตนบนโลกออนไลน์ของ Drake นำทัพ ช่วงต้นสัปดาห์ CN Tower ใน Toronto ยังถูกแต่งให้กลายเป็นแท่งสีฟ้า โปรเจ็กต์แสงสี ICEMAN ทั่วตัวตึก ทำให้หลายคนเชื่อว่านี่ก็เป็นอีกหนึ่งช็อตในโรลเอาต์

Drake

Drake อัปโหลด zine เล่มนี้ขึ้นเว็บพิเศษของ ICEMAN พร้อมด้วย ICEMAN text generator, ไลฟ์สตรีม CN Tower และการ “แช่แข็ง” เว็บข่าว “Drakerelated” ทั้งเว็บ ตอนนี้เขาพักได้ชั่วคราว ขณะที่ทั้งโลกกำลังรอ – ยังไม่ใช่แค่ตัวอัลบั้มด้วยซ้ำ แต่คือ ICEMAN EPISODE 4 ที่จะออกอากาศสดบน YouTube เวลา 21:45 น. ตามเวลา EST

ในศาลความเห็นสาธารณะ หรือที่เรียกกันง่าย ๆ ว่าช่องคอมเมนต์ใน Instagram เสียงรีวิวออกมาปะปนกันไป สำหรับบางคน เขาคือการ “รีอินเวนต์วงล้อ” ของโรลเอาต์ ด้วยแคมเปญยาวเกือบสองปีที่เป่าลมหายใจเย็นจัดเข้าใส่วงจรปล่อยอัลบั้มอีกครั้ง แบบคาดเดาไม่ได้แต่ตั้งใจชัดเจน ส่วนอีกกลุ่มก็มองว่าแค่เชย เป็นกิมมิกเวอร์ ๆ เท่านั้น แต่สำหรับคนส่วนใหญ่ สุดท้ายทุกอย่างจะไร้ความหมายทันที ถ้าเพลงไม่เปรี้ยงจนเขย่าวงการ หรือพูดให้ตรงก็คือ “ทุบภูเขาน้ำแข็งแตก” Drizzy เล่นใหญ่กับโรลเอาต์ และยิ่งเขาไปให้สุดเท่าไหร่ มาตรฐานที่คนรอก็ยิ่งสูงขึ้นตาม เขาพูดเกมไว้ใหญ่จนเดิมพันที่วางบนตัวเองสูงแทบจะเอื้อมไม่ถึง ว่าสุดท้ายโรลเอาต์มโหฬารนี้จะ “ได้ผล” หรือไม่ยังต้องรอดูต่อ แต่สิ่งที่ปฏิเสธไม่ได้คือมันสร้างแรงสั่นสะเทือนเรียบร้อยแล้ว ก็อย่างที่รู้กันดี ท้ายที่สุดแล้วภูเขาน้ำแข็งนี่แหละที่ทำให้ Titanic จม