หุ้น Nike ร่วงหนัก! Swoosh เบรกแผน DTC หันกลับลุยขายส่งเต็มตัว
ยักษ์กีฬาเตรียมคัมแบ็กช่องทางค้าส่ง และหันโฟกัสรองเท้าสมรรถนะอีกครั้ง หลังหุ้นดิ่งวันเดียวแรงสุดเป็นประวัติการณ์
สรุป
- ราคาหุ้น Nike ร่วงลงถึง 20 เปอร์เซ็นต์ ดิ่งวันเดียวรุนแรงที่สุดเป็นประวัติการณ์ หลังบริษัทประกาศปรับลดกรอบคาดการณ์ยอดขายประจำปี
- ฝ่ายบริหารคาดว่ารายได้ปีงบประมาณ 2025 จะหดตัวในระดับตัวเลขหลักเดียวช่วงกลาง ๆ จากอุปสงค์ที่อ่อนแรงลงและการชะลอตัวในกลุ่มรองเท้าไลฟ์สไตล์
- บริษัทกำลังปรับยุทธศาสตร์ กลับมาโฟกัสพาร์ตเนอร์ค้าส่งและนวัตกรรมด้านสมรรถนะสินค้า เพื่อตอบโต้สมรภูมิการแข่งขันที่ดุเดือดขึ้นเรื่อย ๆ
แบรนด์ Swoosh กำลังเผชิญความปั่นป่วนครั้งประวัติศาสตร์ ต่อเนื่องจากรายงานผลประกอบการไตรมาสสี่ที่น่าผิดหวังซึ่งสะท้อนโจทย์ยากจากการหันไปโฟกัสการขายตรงถึงผู้บริโภคที่รุนแรงกว่าคาด ส่งผลให้ Nike สูญเสียมูลค่าบริษัทในตลาดไปราว 28,000 ล้านดอลลาร์อย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน แบรนด์สปอร์ตแวร์ยักษ์ใหญ่รายนี้รายงานว่ารายได้ไตรมาสล่าสุดลดลง 2 เปอร์เซ็นต์ โดยถูกกดดันหนักจากยอดขายดิจิทัลที่ร่วง 10 เปอร์เซ็นต์ และยอดขายของConverseซึ่งเป็นบริษัทย่อยที่ทรุดลงอีก 18 เปอร์เซ็นต์ ผู้บริหารชี้ว่าสาเหตุสำคัญมาจากการขาดโปรดักต์ใหม่ ๆ และการลดน้ำหนักเชิงกลยุทธ์ให้กับรองเท้าทรงคลาสสิกอย่างรุ่นAir Force 1 และ Dunk.
อดีต CEO John Donahoe ยอมรับว่า การเร่งถอยห่างจากคู่ค้าส่งแล้วเทน้ำหนักไปที่ช่องทางดิจิทัลของแบรนด์เองอย่างหนัก กลับไม่สามารถรักษาโมเมนตัมไว้ได้ ปัจจุบัน Nike กำลังรีเซ็ตทีมผู้นำครั้งใหญ่ โดยมี Elliott Hill เข้ารับไม้ต่อ และเดินหน้าปรับโครงสร้างองค์กรครั้งโหดต่อเนื่องหลายปี
แบรนด์ตั้งเป้ากดต้นทุนโครงสร้างองค์กรลงอย่างจริงจัง แล้วนำงบกลับไปลงกับการพัฒนาสินค้าให้เร็วขึ้น และการตลาดที่โฟกัสสมรรถนะโปรดักต์เป็นหลัก ด้วยการกลับมาโอบกอดเครือข่ายค้าส่งอีกครั้งและเร่งเครื่องด้านนวัตกรรม Nike หวังทวงบัลลังก์อิทธิพลทางวัฒนธรรมกลับคืน พร้อมรับมือคู่แข่งหน้าใหม่ที่คล่องตัวในสมรภูมิรองเท้า
