Gap แบรนด์แฟชั่นที่อินกับดนตรีของจริง

ทันทีที่แคมเปญ “Better in Denim” ของ KATSEYE เปิดตัวเมื่อซัมเมอร์ที่แล้ว โลกอินเทอร์เน็ตก็แทบลุกเป็นไฟ เกิร์ลกรุ๊ปกลุ่มนี้กำลังยืนอยู่ตรงจุดเปลี่ยนของความดัง และขึ้นแท่นเป็นหน้าตาให้โฆษณาที่จะถูกจดจำตลอดไปว่าเป็นหนึ่งในแคมเปญไอคอนิกที่สุดของ Gap ในยุคโมเดิร์น

ความไวรัลของแคมเปญ (ที่ตอนนี้กวาดยอดวิวบน YouTube ไปมากกว่า 68 ล้านวิว) ทั้งพลังของการคอลแลบ และการถูกพูดถึงต่อเนื่องที่ตามมา ล้วนเป็นสิ่งที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนสำหรับแบรนด์แฟชั่นรายนี้—แต่เอาเข้าจริง นี่ไม่ใช่กลยุทธ์ใหม่อะไรสำหรับแบรนด์ระดับตำนานอย่าง Gap ที่ผูกตัวเองเข้ากับกระแสดนตรีมาโดยตลอด

ตั้งแต่วิธีเล่าเรื่องไปจนถึงแรงบันดาลใจในการออกแบบ ดนตรีคือองค์ประกอบสำคัญที่ช่วยเติมเต็มโลกครีเอทีฟของ Gap ให้สมบูรณ์แบบ กระทั่งเพลย์ลิสต์ที่เปิดในร้านยังมีอินสตาแกรมแอ็กเคานต์ของตัวเอง (@gapplaylists, เผื่อใครยังไม่รู้จัก) 

ย้อนไปปี 1997 LL Cool J ขึ้นนำแคมเปญ “Freestyle Campaign” ของ Gap (พร้อมปล่อยวลี FUBU ระดับตำนาน) ก่อนที่ปี 1998 จะเป็นครั้งแรกของโฆษณา “Khaki Swing” ที่ตอนนี้กลายเป็นคลาสสิก วางหมากได้เฉียบในช่วงพีกของกระแสดนตรีสวิงปลายยุค 90 จากนั้น Daft Punk ก็มาเป็นหน้าแคมเปญเดนิมในปี 2001 ตามด้วย Missy Elliot และ Madonna ที่จับคู่กันใน “Into The Hollywood Groove” ปี 2003 

เข้าสู่ยุค 2020s Gap ยังเดินหน้ากลยุทธ์ด้านซาวด์อย่างจริงจัง จับมือ Kanye West สร้างคอลแลบเซ็ต Yeezy x Gap และในปี 2024 ก็เลือกดึงศิลปินที่อยู่ในช่วงพีกของตัวเองมาร่วมงาน ไม่ว่าจะเป็น Troye Sivan ทันทีหลังจากอัลบั้ม Something to Give Each Other วางจำหน่าย และ Tyla ในจังหวะที่ชื่อเสียงหลัง “Water” ของเธอกำลังเดือดสุด ๆ มาร่วมขึ้นแท่นในแคมเปญแดนซ์รุ่นใหม่ของแบรนด์  

ตลอดปีที่ผ่านมา แบรนด์เหมือนยิ่งทวีคูณความสัมพันธ์กับโลกดนตรี เสริมพลังการเล่าเรื่องผ่านซาวด์ให้ชัดและต่อเนื่องยิ่งกว่าที่เคย ล่าสุด Gap จับมือกับ Coachella—หนึ่งในโมเมนต์สำคัญที่สุดของสายดนตรีในแต่ละปี—ในฐานะสปอนเซอร์เสื้อผ้าอย่างเป็นทางการเพียงรายเดียวของเฟสติวัล และทันทีที่จบสัปดาห์ที่สองของเทศกาล เราก็ขอรวบรวมโมเมนต์ดนตรีของ Gap ตลอดปีที่ผ่านมา ที่เราหลงรักเป็นพิเศษมาให้ชมกัน

การยก Gap Hoodie House ไปตั้งกลาง Coachella

Gap

Gap

Gap

การตั้งป๊อปอัปร้านกลางทะเลทรายตลอดสองสัปดาห์ของ Coachella ถือเป็นหนึ่งในหมากกลยุทธ์ที่เฉียบขาดที่สุดของ Gap ในการขยับไปพร้อม ๆ กับเทรนด์ของอุตสาหกรรมดนตรี ในวันเสาร์–อาทิตย์ของทั้ง Weekend One และ Weekend Two Gap เปิดบ้าน Hoodie House เป็นป๊อปอัปสุดชิค ให้แขกแวะมาสอยฮู้ดดี้ Gap x Coachella รุ่นลิมิเต็ด และคัสตอมได้แบบออนไซต์ พื้นที่โอเอซิสกลางทะเลทรายนี้คือที่เดียวที่คุณจะได้ครอบครองฮู้ดดี้แบบซิปและสวมทับรุ่นหายาก ประทับคำว่า “Coachella” พาดกลางอกแทนโลโก้ “Gap” อันคุ้นตา

Gap

Gap

Gap

Gap

Gap

Gap

“Coachella คือหนึ่งในเวทีระดับโลกที่ทรงอิทธิพลที่สุดสำหรับดนตรี การเคลื่อนไหว และความคิดสร้างสรรค์ เป็นพื้นที่ที่ Gap เหมาะจะเข้าไปปรากฏตัวและเชื่อมต่อกับผู้ชมอย่างมีความหมาย” Fabiola Torres Chief Marketing Officer ของ Gap กล่าว “ในขณะที่เรายังคงเสริมความสัมพันธ์กับวัฒนธรรมดนตรี Hoodie House คือการพาหนึ่งในไอคอนที่คนจดจำได้มากที่สุดของเราเข้าไปอยู่ในสเปซนั้น และเปิดโอกาสให้คนไปงานได้เปลี่ยนให้กลายเป็นเวอร์ชันของตัวเอง”

ลุค Gap คัสตอมของ Central Cee ใน Coachella Weekend One

Amy Sussman/Getty Images For Coachella

ต่อยอดโมเมนตัมจาก Coachella Gap ยังเลือกไปโผล่ในหนึ่งในโชว์ที่ฮ็อตที่สุดของค่ำคืนด้วย วันศุกร์นั้นการแสดงของ Central Cee ถือเป็นหนึ่งในเซตฮิปฮอปที่คนรอชมมากที่สุด และยังเป็นการขึ้นเวทีในสหรัฐฯ ครั้งแรกในรอบเกือบหนึ่งปีของเขา Cench ขึ้นสเตจ Weekend One ในลุค Gap คัสตอม สวมฮู้ดดี้คลาสสิกเวอร์ชันรีเวิร์ก สีแดงสดแบบซิปหน้าที่เปลี่ยนคำว่า “Gap” กลางอกเป็น “Cap” จับคู่กับกางเกงเดนิมขาสั้นลาย Union Jack เข็มขัด Louis Vuitton และเครื่องเพชรเม็ดโตระยิบระยับ

ครบเซ็ตด้วยเพลย์ลิสต์ – Sushi Club, Summer Fridays และลิสต์เพลงคิวเรตตามซีซัน

Gap

Gap

Gap

Gap

Gap

Gap

ทุกโปรเจกต์ครีเอทีฟที่หลุดออกมาจาก Gap hub จะต้องมีเพลย์ลิสต์คู่บุญตามมาตลอด ไม่ว่าจะเป็นคอลเล็กชันตามฤดูกาล คอลแลบสุดฮอต หรือแคมเปญวิดีโอที่ขับเคลื่อนด้วยศิลปิน ก็จะมีเพลย์ลิสต์เป็นซาวด์แทร็กของดรอปนั้น ๆ เสมอ ลองสไลด์ดูเพลย์ลิสต์บางส่วนที่เราปักหมุดไว้ช่วงนี้

วิดีโอ “Better in Denim” ของ KATSEYE ที่ทำเน็ตแทบแตก

คุณน่าจะจำได้ด้วยซ้ำว่าตัวเองอยู่ที่ไหนตอนเห็นโฆษณา Gap ของ KATSEYE ครั้งแรก สำหรับหลายคน นั่นคือวันที่มันเปิดตัว 19 สิงหาคม 2025 คลิปยาวนาทีครึ่งที่สื่อสายแฟและสายเพลงทุกเจ้าเอาไปเล่นต่อ โซเชียลเต็มไปด้วยคลิปสั้น ๆ ที่ตัดจากวิดีโอประกอบเพลง “Milkshake” ซึ่งปล่อยออกมาในฐานะแคมเปญภาพเคลื่อนไหวชื่อ “Better in Denim” สมาชิก KATSEYE แต่ละคนสวมชุดเดนิม GAP แบบคัสตอม ในโชว์คอริโอกราฟจัดเต็มตลอดทั้งวิดีโอ

ลุคเวทีคัสตอม: Sombr, Leon Thomas

Gap

Gap ยังคงพาตัวเองไปอยู่บนเวทีอย่างต่อเนื่อง โดยมี Zac Posen เป็นคนดูแลลุค Gap Studio แบบคัสตอมให้ศิลปินหลากหลายคนสำหรับโชว์ไลฟ์ต่าง ๆ ในปีที่ผ่านมา Posen ชวนศิลปินที่เราเลิฟหลายคน—รวมถึง Sombr และ Leon Thomas—มาร่วมออกแบบชิ้น Gap Studio แบบวัน–ออฟที่เกิดมาเพื่อเวทีโดยเฉพาะ เขาพิสูจน์ให้เห็นว่า Gap ยังจับชีพจรซีนดนตรีของเจเนอเรชันใหม่ได้อย่างแม่นยำ เลือกคอลแลบกับทาเลนต์ที่สะท้อนรสนิยมของกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นของแบรนด์ และดันงานอาร์ตที่จริงใจอย่างแท้จริง

Gap

Thomas สวมสูทเดนิมเนื้อหนักแบบรีเวิร์กของ Gap Studios ที่ตัดขึ้นพิเศษสำหรับการแสดงในงาน Grammy Awards ครั้งที่ 68 เพื่อเป็นเกียรติแก่การถูกเสนอชื่อเข้าชิงรางวัล Best New Artist “สำหรับลุคบนเวที เดนิมคือคำตอบที่ใช่—มันตรงไปตรงมา เคลื่อนไหวได้ เก็บเรื่องราวในตัว แต่ก็ไม่เคยหยุดพัฒนา” Posen เล่าถึงกระบวนการออกแบบ “ดนตรีของ Leon ลอยอยู่ระหว่างหลายแนว และเดนิมก็มีสปิริตเดียวกัน เป็นดีไซน์ที่เคลื่อนไปพร้อมกับเขา” ส่วนหนึ่งในลุคทัวร์ของ Sombr Posen วาดภาพเป็นสูทเดนิมทอไหมทองแบบดับเบิลเบรสต์สุดจัดจ้าน

SIENNA SPIRO นำคอรัสในแคมเปญ “Give Your Gift”

ทุกช่วงฮอลิเดย์ Gap มักงัดหมัดหนักออกมาเสมอ ช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี แบรนด์จะใช้พลังเครือข่ายระดับโกลบอลแบบเต็มสตรีม เพื่อสร้างแคมเปญที่อาจจะเป็นงานที่คนรอมากที่สุดของทั้งปี สำหรับฮอลิเดย์ 2025 Gap ดึงศิลปินหน้าใหม่จากลอนดอนอย่าง SIENNA SPIRO มารับบทหัวหอกของแคมเปญฤดูกาล ในโปรเจกต์ที่ตั้งชื่อว่า “Gift Your Gift” SPIRO นำคณะนักร้องประสานเสียงหลากหลายเจเนอเรชัน—ตั้งแต่นักร้องวัย 8 ถึง 72 ปี—ในโชว์เพลงคลาสสิกปี 2009 ของ Miley Cyrus อย่าง “The Climb” แคมเปญสุดนอสทัลจิกนี้กำกับโดย Bethany Vargas และถ่ายภาพโดย Bjorn Iooss จับจังหวะ SPIRO ในช่วงขาขึ้นสุด ๆ ของชีวิต ฉายแสงทาเลนต์วัย 20 ปีที่เพิ่งปิดทัวร์เดบิวต์โชว์เดี่ยวขายหมดเกลี้ยงในสหรัฐฯ มาหมาด ๆ

Gap

Gap

Gap

Gap

คอนเทนต์แตกไลน์จากวิดีโอเพอร์ฟอร์แมนซ์สุดกินใจ—which ในเชิงโปรดักต์โฟกัสไปที่ CashSoft ถักเนื้อนุ่มและผ้าฟลีซซิกเนเจอร์ของแบรนด์—ทำให้ Gap ไม่ได้แค่ดันให้ SPIRO กลายเป็นศิลปินที่ต้องจับตาในปี 2026 เท่านั้น แต่ยังพาลงลึกไปฟังเรื่องราวของเหล่าสมาชิกคอรัสด้วย “แคมเปญนี้ต่อยอดแพลตฟอร์มของเราในการยกย่องครีเอเตอร์ และเชื่อมต่อผู้ชมผ่านดนตรีและเรื่องราวจริงหลายเจเนอเรชัน ที่สร้างแรงบันดาลใจให้เชื่อมั่นในตัวเองในทุกจุดสัมผัส ตั้งแต่โซเชียลไปจนถึงหน้าร้าน” Torres อธิบาย “แคมเปญนี้สะท้อนกลยุทธ์มาร์เก็ตติ้งของเราได้ครบถ้วน: ความคิดสร้างสรรค์ที่ยึดโยงกับโปรดักต์ ขับเคลื่อนด้วยคัลเจอร์ และออกแบบมาเพื่อการเชื่อมต่อทางโซเชียล มันคือการค้นพบพลังจากความเปราะบาง และมองโลกด้วยความหวังต่อสิ่งที่เราแบ่งปันร่วมกัน”

Gap

วิดีโอ “Sweats Like This” ของ Young Miko

แคมเปญ Gap ของ Young Miko กลายเป็นหน้าประวัติศาสตร์ในทุกมิติ ไม่เพียงเพราะเธอวัย 28 ปีคือ Latina เควียร์แบบเปิดเผยคนแรกที่รับบทนำในแคมเปญของ Gap แต่ “Sweats Like This” ยังเป็นแคมเปญ Gap เรื่องแรกที่โปรดิวซ์เป็นภาษาสเปนล้วนทั้งเรื่อง วิดีโอแคมเปญหยิบเพลง “WASSUP” ของ Miko มาตีความใหม่ ประกอบด้วยโชว์คอริโอกราฟสุดเป๊ะของทีมแดนเซอร์ที่พร้อมใจกันใส่ไลน์ GapSweats แบบเดียวกันทั้งทีม

Gap

Gap

Gap

Gap

ต่อยอดจากวิดีโอ Gap ปล่อยคอนเทนต์โซเชียลอีกเป็นชุด และออกดรอปฮู้ดดี้ Young Miko รุ่นเอ็กซ์คลูซีฟ—มาพร้อมอีเวนต์คัสตอมในร้านให้แฟน ๆ แวะมาแต่งชิ้นโปรดด้วยตัวเอง

Gap

Awake x Gap ที่ฝังรากใน “Music DNA ของ New York City”

ด้วยคัลเจอร์สตรีตแวร์ของ New York City เป็นแกนกลางของการคอลแลบ คอลเล็กชันเปิดตัว Awake x Gap จึงหยั่งรากลึกอยู่ในซีน NYC ยุค 90 เมื่อเราได้นั่งคุยกับ Angelo Baque ถึงดรอปนี้ เขาเน้นย้ำถึงบทบาทของซีนดนตรีในเมืองที่มีต่อคอลเล็กชัน “เฉพาะช่วงปี 1988 ถึง 1992 ก่อนที่คลับใน New York City จะถูกแบ่งแยกตามแนวดนตรี ถ้าคุณเป็นดีเจเบอร์ใหญ่ คุณต้องเปิดทุกแนว ไม่ได้แบ่งเป็นคืนเรกเก้ คืนฮิปฮอป หรือคืนเฮาส์แบบทุกวันนี้” เขาเล่าให้ฟัง

“ดีเจตัวท็อปสมัยนั้นต้องเปิดเพลงทุกแนว และความหลากหลายนั่นเองที่มีอิทธิพลต่อวิธีแต่งตัวของวัยรุ่น อย่างเช่นพี่สาวผมเอง เธอจะใส่เชิ้ตลายจุดตัวโคร่งกับยีนส์ทรงหลวม รองเท้าบู๊ต Timberlands ต่างหูทองวงใหญ่ แล้วเอาเสื้อกันฝน Gap พาดบนไหล่ นั่นแหละคือเหตุผลที่ผมอยากเล่าเรื่องนี้ผ่านทั้งเสื้อผ้าและภาพ ผ่านเลนส์ของดนตรี”

สปอตไลต์ให้วง After

Gap

Gap

Gap

Gap

Gap

Justine Dorsey และ Graham Epstein คือสองสมาชิกดูโอ้อินดี้ป๊อปนามว่า After โดย Gap ตามติดทั้งคู่ตลอดหนึ่งวันเต็มใน New York City ในฐานะหนึ่งตอนของออริจินัลคอนเทนต์ซีรีส์ที่ส่องครีเอเตอร์ในคอมมูนิตี้ของ Gap ผู้มี “มุมมองจัดจ้าน และสไตล์ชัดเจน”