การเปิดตัว Sneakers.com ของ GOAT สะท้อนสัญญาณเศรษฐกิจถดถอยหรือเปล่า?
แพลตฟอร์มขายสนีกเกอร์ลดหนักจาก GOAT Group กำลังบอกอะไรเราเกี่ยวกับภาวะตลาดรองเท้าผ้าใบที่กำลังชะลอตัว กระทบยักษ์ใหญ่อย่าง Nike และ adidas.
เมื่อวันอังคารที่ผ่านมา แพลตฟอร์มรีเซลสตรีตแวร์ GOAT Group เปิดตัวเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซใหม่อย่างเป็นทางการในชื่อ Sneakers.com เสิร์ฟสนีกเกอร์ดีลแรงลดจัดเต็ม แทนไลน์รองเท้ามือสองพรีเมียมหายากซึ่งเคยเป็นจุดขายสำคัญของแพลตฟอร์มเดิม
แม้ราคาจะเข้าถึงง่ายมาก แต่ไม่ใช่เพราะเป็นรองเท้ามือสองเลย—ทุกคู่เป็นของใหม่แกะกล่อง ต่างจากแพลตฟอร์มอื่นของ GOAT ที่สนีกเกอร์ส่วนใหญ่เปิดที่ราว 150 ดอลลาร์สหรัฐขึ้นไป บน Sneakers.com ออเดอร์เฉลี่ยอยู่เพียงประมาณ 70 ดอลลาร์สหรัฐเท่านั้น
GOAT ก่อตั้งในปี 2015 และมีเงินลงทุนหนุนหลังระดับหลักร้อยล้านดอลลาร์ ก่อนจะเปิดแพลตฟอร์มนามรองแห่งที่สองในปี 2020 ไม่นานก่อนเข้าซื้อคู่แข่งรีเซลลักชัวรีอย่าง Grailed ในปี 2022 ดีลลงทุนและการเข้าซื้อกิจการเหล่านี้ผลักดันให้บริษัทขึ้นแท่นหนึ่งในกลุ่มอีคอมเมิร์ซสตรีตแวร์มือสองแถวหน้า แล้วอะไรคือเหตุผลเบื้องหลังการหันจากสนีกเกอร์มือสองราคาหนัก มาสู่รองเท้าใหม่ลดราคาแรงแบบนี้กันแน่?
ฟองสบู่สนีกเกอร์
กระแสพูดถึงการซบเซาของตลาดสนีกเกอร์เริ่มแรงขึ้นในปี 2024 เมื่อ Nike ต้องเผชิญกับความเสียหายมูลค่า 28,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐภายในวันเดียวในเดือนกรกฎาคม หลังจากตลาดรองเท้าแนวแคชชวลบูมต่อเนื่องหลายปีเพราะโควิด ปี 2024 และ 2025 จึงเต็มไปด้วยความทะเยอทะยานที่จะดันโมเมนตัมให้เดินหน้าต่อไปให้ได้
Nike ดึงซีอีโอคนใหม่มานั่งแท่นและเขย่ากลยุทธ์ครั้งใหญ่ หันมาโฟกัสทรงรองเท้าใหม่ ๆ และดันโปรดักต์สายเทคอย่างรองเท้าฟื้นฟู Mind 001 ขึ้นมา ขณะเดียวกัน adidas กลับทำผลงานแซงหน้า Nike อย่างต่อเนื่อง ด้วยยอดรายได้ปี 2025 ที่ทุบสถิติเดิมพุ่งขึ้น 13% เป็นปีที่สองติดต่อกันแตะ 28.5 พันล้านดอลลาร์ ขณะที่รายได้ของ Nike ร่วงลงถึง 10%
แต่อิทธิฤทธิ์ของ adidas ก็ไม่ได้ยืนระยะได้นาน เหมือนแบรนด์อื่น ๆ ในหลายอุตสาหกรรม ส่วนผสมของมาตรการเก็บภาษีจากสหรัฐ ความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์ และกำลังซื้อที่อ่อนแรง เริ่มกลบแสงสปอร์ตไลต์ของแบรนด์ กระทั่งเดือนมกราคม 2026 adidas กลายเป็นตัวอย่างชัด ๆ ของความรุ่งโรจน์ที่เริ่มโรยตัวในตลาดสนีกเกอร์ รายงานวิเคราะห์เชิงลบจากBank of Americaจัดการหั่นเรตติ้งหุ้น adidas ลงสองขั้นในคราวเดียว ลดคำแนะนำ “ซื้อ” จนกลายเป็นหนึ่งในหุ้นที่อ่อนแรงที่สุดของกลุ่มอุตสาหกรรมนี้
สุดท้ายแล้ว เหล่านักวิเคราะห์มองว่าการชะลอตัวของสนีกเกอร์ไม่ได้มาจากโปรดักต์หรือการตลาดที่แย่ลง แต่เป็นเพราะวัฏจักรขาขึ้นยาวนานกว่า 20 ปีได้เดินทางมาถึงจุดเต็มที่แล้ว จากเดิมที่สนีกเกอร์เคยมีสัดส่วนไม่ถึงหนึ่งในสี่ของยอดขายรองเท้าทั้งหมด กลับเติบโตจนกลายเป็นมากกว่าครึ่ง ไม่ได้แปลว่าสนีกเกอร์หลุดเทรนด์ไปแล้ว แต่คือกำลังเข้าสู่จุดทรงตัวหลังจากเติบโตเร็วติดลมบนมานาน
ปลายเชนลงไป ตลาดรีเซลเองก็ไม่ได้อยู่ในโซนปลอดภัย เมื่อราคารุ่นฮิต ๆ ทยอยปรับลดลง ในเดือนมกราคม ผู้เชี่ยวชาญจาก BoF อย่าง Mike Sykes ให้สัมภาษณ์กับNPRว่า “มูลค่าถูกปล่อยลมแฟบลง” ในตลาดรีเซลสนีกเกอร์ยุคนี้ “ถ้าดูราคาขายต่อของ lost-and-found Jordan 1 รุ่นที่ออกในปี 2023 มีคนแย่งกันซื้อเยอะมาก สมัยนั้นราคาขายต่อพุ่งไปแถว ๆ 500–600 ดอลลาร์ สำหรับรองเท้าราคา 180 ดอลลาร์ ซึ่งถือว่าเป็นพรีเมียมสวย ๆ แต่ทุกวันนี้คุณอาจซื้อคู่นั้นได้ราว ๆ ช่วงปลาย 200 ดอลลาร์ หรือประมาณ 300 ดอลลาร์ ขึ้นกับไซซ์และว่าจะไปหาที่ไหน” เขาอธิบาย เมื่อมองภาพผลกระทบแบบ 360 องศา ก้าวต่อไปของ GOAT จึงถือว่าเฉียบคมไม่น้อย คือรีบคว้าโอกาสเข้าไปรับรายได้ที่ Nike และ adidas ทำหล่นจากด้านล่าง
เมื่อดีลที่ “ดีเกินจริง” กลายเป็นของจริง
ซูเปอร์สโตร์สนีกเกอร์เสมือนจริงของ GOAT กางแหกว้างขึ้น เพื่อตอบรับความต้องการ “ของคุ้มค่า” ที่พุ่งสูงท่ามกลางราคาสินค้าที่ถีบตัวขึ้นแทบทุกหมวดหมู่ ตั้งแต่ของกินในซูเปอร์มาร์เก็ตไปจนถึงค่าน้ำมันเชื้อเพลิง ในแถลงการณ์กับWWDหัวหน้าฝ่ายแบรนด์ของ GOAT อย่าง Sen Sugano อธิบายว่า “ผมคิดว่าตอนนี้เราอยู่ในช่วงเวลาที่ ‘ความคุ้มค่า’ มีความหมายจริง ๆ ผู้บริโภคอยากเห็นว่าทุกดอลลาร์ที่จ่ายไปใช้งานได้ไกลขึ้น และยิ่งไปกว่านั้น พวกเขาจำเป็นต้องให้หนึ่งดอลลาร์ของตัวเองไปได้ไกลกว่าเดิมด้วย” Sugano เน้นย้ำ
บน Sneakers.com คุณสามารถเจอทั้งรุ่นใหม่อย่าง adidas AE1 หรือรุ่นไอคอนิกอย่าง Air Jordan 1 High ได้ในราคาเริ่มต้นเพียง 60 ดอลลาร์สหรัฐ รุ่นวางขายทั่วไปและทรงคลาสสิกหลายแบบยิ่งกดลงไปได้อีกในช่วง 25–30 ดอลลาร์ ส่วนฝั่งบน รุ่นที่มีความพิเศษหรือชื่อชั้นมากหน่อยก็จะอยู่ราว 100–200 ดอลลาร์สหรัฐ
ด้วยราคาที่ถูกจนน่าเหลือเชื่อ การซอฟต์ลอนช์แบบเงียบ ๆ ในปี 2025 ทำให้เหล่าสนีกเกอร์เฮดแห่กันไปสืบว่าแพลตฟอร์มปริศนาแห่งนี้มีตัวตนจริงแค่ไหน ในr/Sneakers บน Redditมีเธรดอายุปีหนึ่งตั้งคำถามไว้ว่า “Sneakers.com เชื่อถือได้ไหม?” ซึ่งเต็มไปด้วยคอมเมนต์กังขา หนึ่งในผู้ใช้ตอบว่า “อะไรที่ดูดีเกินจริง ก็มักจะไม่จริงแหละ” ขณะที่อีกคนบอกว่า “555 เข้าเว็บไปคือทุกอย่างลดราคา แล้วดูน่าสงสัยสุด ๆ”
เหตุผลของสายระแวงก็ไม่ใช่ว่าจะไม่มีน้ำหนัก เพราะทั้งมิจฉาชีพออนไลน์และสินค้าปลอมยังคงระบาดหนัก ไม่เฉพาะรองเท้า แต่ลามไปถึงกระเป๋าและเสื้อผ้าด้วย เว็บไซต์ที่โผล่มาแบบลึกลับเมื่อปีที่แล้วใช้กราฟิกคล้ายแคตตาล็อกซูเปอร์มาร์เก็ต ป้ายราคาฟอนต์ยักษ์ พร้อมสติกเกอร์ส่วนลดสีสด อัตลักษณ์แบบแมสของ Sneakers.com ยังทำให้นึกถึงไอเท็มล่าสุดจากคลับค้าส่งอย่าง Costco ทั้ง Kirkland Signature x Nike SB Dunk Low ปี 2025 และฮูดดี้ Off-White สำหรับปี 2026 ซึ่งล้วนสะท้อนว่ากระแสฮายป์ของสนีกเกอร์และสตรีตแวร์ได้แผ่ขยายเข้าตลาดวงกว้างแล้ว
จากวัฒนธรรมเฉพาะกลุ่ม สนีกเกอร์ได้กลายเป็นเมนสตรีมเต็มตัว และเมื่อโปรดักต์สาย IYKYK เริ่มคุ้นตาผู้บริโภควงกว้าง สนีกเกอร์ที่เคยศักดิ์สิทธิ์ในสายตาแฟนพันธุ์แท้ก็เริ่มโผล่ในที่ที่คาดไม่ถึง สิ่งที่ดูเหมือน “ดีเกินจริง” แท้จริงแล้วสะท้อนความเป็นจริงที่โหดขึ้นเรื่อย ๆ ของตลาดสนีกเกอร์ กับการเปิดตัวอย่างเป็นทางการของ GOAT ที่เพิ่งเฉลยไปในสัปดาห์นี้ บริษัทก็เหมือนได้ปิดจ็อบเคลียร์ทุกข้อกังขาไปพร้อมกันว่า Sneakers.com นั้นมีตัวตนจริงอย่างไม่ต้องสงสัย
