Demna เข้าใจดีว่าเสน่ห์ของ Gucci ถูกนิยามด้วย Culture
การเดบิวต์บนรันเวย์ของ Demna ให้กับ Gucci เมื่อวันศุกร์ที่ผ่านมา ถือเป็นหนึ่งในโชว์ที่ถูกตั้งตารอมากที่สุดของ Milan Fashion Week แต่ความคาดหวังระดับนั้นย่อมมาพร้อมการจับตามองและวิพากษ์วิจารณ์อย่างเข้มข้นในฐานะกัปตัน “ซูเปอร์แบรนด์” อย่าง Gucci ยิ่งไปกว่านั้น หากชื่อของคุณแบ่งคนออกเป็นสองฝั่งรัก–ไม่รักได้สุดขั้วเหมือน Demna ก็เลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องมีคนรู้สึกขัดหูขัดตาอยู่ไม่น้อย
อย่างที่หลายคนคาดไว้ โชว์บนรันเวย์ครั้งนี้หันเหจากทิศทางที่ Sabato de Sarno ปลุกปั้นตลอดสองปีที่ผ่านมาอย่างชัดเจน และยิ่งตัดกับยุคของ Alessandro Michele ที่ยาวนานเกือบสองทศวรรษโดยสิ้นเชิง หาก Michele โดดเด่นด้วยแม็กซิมัลลิซึมสไตล์ยุค 70s ความหมกมุ่นในโลโก้ และลายพิมพ์จัดเต็ม Demna กลับพาแบรนด์ย้อนกลับไปสู่ความมินิมัลแบบเซ็กซี่ในยุคของครีเอติฟไดเรกเตอร์คนแรกที่ไม่ได้มาจากตระกูล Gucci อย่าง Tom Ford ที่เข้ามาในปี 1994
“ผมไม่อยากให้มันเป็นอะไรที่ต้องใช้สมองมาก แต่อยากให้ Gucci เป็น ‘ความรู้สึก’ มากกว่า” Demna กล่าวไว้ในจดหมายเปิดใจก่อนการเดบิวต์ครั้งนี้. ในช่วงฟินาเล่ Kate Moss ปรากฏตัวในกางเกงในทรง G-string อันเป็นตำนานของ Gucci ที่เปิดตัวครั้งแรกในโชว์ SS97 ของ Tom Ford—ซึ่งหลายคนมองว่านั่นคือจุดเริ่มต้นของ Gucci ในฐานะ “ความรู้สึก” อย่างแท้จริง
ชมโพสต์นี้บน Instagram
นักวิจารณ์บางส่วนมองว่าการนำเสนอค่อนข้างจืดชืด ขณะที่บางคนถึงขั้นเปรียบเทียบคอลเล็กชันนี้กับแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นเลยทีเดียว ว่ากันตามจริง เหล่านางแบบอย่าง Gabbriette และ Emily Ratajkowski ก็เดินออกมาในเดรสสั้นรัดรูปในแบบที่คุณอาจเห็นตามร้านอย่าง Fashion Nova มีมีมและคอมเมนต์จำนวนไม่น้อยที่เปรียบการเคลื่อนไหวแบบโอเวอร์ของพวกเธอกับตัวละคร NPC ในเกม Grand Theft Auto ส่วนฝั่งนายแบบที่เตะตาเป็นพิเศษคือเหล่าแร็ปเปอร์สายนอกกระแสรุ่นใหม่อย่าง Fakemink และ Nettspend ซึ่งแต่งตัวยังกับกำลังจะแวะเข้าแอฟเตอร์ปาร์ตี้มากกว่าจะมาเดินแฟชั่นโชว์
Demna กำลังลบหลู่จิตวิญญาณของบ้าน Gucci อยู่หรือเปล่า? หรือจริง ๆ แล้วเขาอาจกำลังก้าวไปสู่ไอเดียบางอย่างที่ใช่ก็เป็นได้?
“Gucci ไม่ใช่ ‘maison’ ไม่มีรากเหง้าแบบกูตูร์ และไม่ได้เกิดจากตำนานอะไรทั้งนั้น Gucci คือซูเปอร์แบรนด์ที่พูดถึง ‘สินค้าใช้ได้จริง’ พอ ๆ กับเรื่องอารมณ์ความรู้สึก” — Demna
ก่อตั้งขึ้นในปี 1921 เส้นทางการเติบโตของ Gucci จึงแตกต่างจากคู่แข่งอย่าง Louis Vuitton และ Hermes ที่ถือกำเนิดมาตั้งแต่ศตวรรษที่ 19 แบรนด์จากเมืองฟลอเรนซ์นี้เกิดขึ้นในยุคที่รูปแบบการตลาดและการผลิตสมัยใหม่กำลังขับเคลื่อนการเติบโตของทุกอุตสาหกรรม ทำให้ “การสร้างแบรนด์” กลายเป็นหัวใจสำคัญ “Gucci ไม่ใช่ ‘maison’ ไม่มีรากเหง้าแบบกูตูร์ และไม่ได้ตั้งอยู่บนตำนานใด ๆ” Demna กล่าว พร้อมนิยาม Gucci ว่าเป็น “ซูเปอร์แบรนด์ที่พูดถึงสินค้าใช้ได้จริงพอ ๆ กับเรื่องอารมณ์”
คอลเล็กชัน “Primavera” นี้จึงมีความเป็นฟังก์ชั่นนัลและใช้งานได้สูง จนพูดได้ว่าเต็มไปด้วยเสื้อผ้า “ปกติ” อย่างโปโลเปล่า ๆ ทีเชิร์ต ยีนส์ แจ็กเก็ตหนัง และเดรสรัดรูปที่มีจำนวนมากกว่าชิ้นโชว์งานฝีมือหวือหวามาแต่ก่อนอย่างชัดเจน แทบไม่มีกราฟิก แต่ความเป็น Gucci ยังชัดผ่านการบร্যান্ডดิ้งแบบเนียน ๆ ทั้งแถบสีแดง–เขียวสไตล์มิลาน และลายโมโนแกรมซิกเนเจอร์ที่ถูกใช้ในปริมาณพอดิบพอดี
ลุคมินิมัลของ Fakemink แร็ปเปอร์สาย UK (สกินนียีนส์สีดำ เสื้อยืดดำ และกระเป๋าคาดลำตัวลายโมโนแกรม) สะท้อนภาพการใส่ Gucci ของคนทั่วไปบนโลกจริงทุกวันนี้ได้อย่างชัดเจน โลกออนไลน์เต็มไปด้วยมีมและคอมเมนต์ทันที มีคนแซวว่า “ทุกคนใน Marseille แต่งตัวแบบนี้หมด” ขณะที่อีกคนบอกว่า “ที่รัก นี่แหละคือ French Algerian fit ตัวจริง”
ชมโพสต์นี้บน Instagram
ในทางตรงกันข้าม Nettspend ใส่ Gucci แบบฉบับ ‘SoundCloud rapper’ เต็มตัว ด้วยทีเชิร์ตลายหนังงูสีลาเวนเดอร์ สกินนียีนส์สีเงิน สนีกเกอร์หุ้มข้อ และกระเป๋าคาดลำตัวอีกใบ กลายเป็นหนึ่งในลุคสุภาพบุรุษที่จัดจ้านที่สุดของโชว์ และแน่นอนว่าลุคสายแว้งแสงสะท้อนแบบนี้ก็โดนเสียงวิจารณ์ในโลกออนไลน์ถาโถมใส่อย่างจัง
Demna มักตกเป็นเป้าของการจับผิดมากกว่านักออกแบบคนอื่น ๆ และการเข้ารับตำแหน่งที่ Gucci ก็ไม่ต่างกัน เมื่อดีไซเนอร์เชื้อสายจอร์เจียรายนี้ถูกประกาศให้เป็นผู้สืบทอดตำแหน่งต่อจากครีเอติฟไดเรกเตอร์คนก่อนอย่าง Sabato de Sarno โลกออนไลน์ก็เต็มไปด้วยเสียงกังขาและการคาดเดาว่า Demna จะพา Gucci มุ่งหน้าไปทางไหนต่อ
จึงไม่แปลกที่หลายคนจะคาดหวังว่าจะต้องมีจุดขายแบบ “ragebait” อะไรสักอย่าง ไม่นานมานี้เอง Demna เพิ่งปล่อยกระโปรงผ้าขนหนูของ Balenciaga ราคา 925 ดอลลาร์สหรัฐ ตั้งแต่ยูนิฟอร์ม DHL ของ Vetements ไปจนถึงรองเท้า Balenciaga Crocs ดีไซเนอร์คนนี้มักท้าทายรสนิยมและความคาดหวังของผู้คนด้วยการนำความธรรมดาในชีวิตประจำวันมาบรรจุหีบห่อใหม่อยู่เสมอ
ที่ Balenciaga นั่นหมายถึงการรื้อความหมายของแบรนด์ในศตวรรษที่ 21 ใหม่แทบทั้งหมด เติมความจัดจ้านด้วยอารมณ์ขัน การเสียดสี และพาโครงเสื้อไซซ์โอเวอร์กลับมา (ในยุคที่เสื้อสลิมฟิตกำลังครองเมือง) เดบิวต์ FW16 ของเขาดึงเสื้อพัฟเฟอร์และแจ็กเก็ตเชลล์ไนลอนเข้ามาในภาษาการแต่งตัวของสาว Balenciaga และใน FW17 ฝั่งเสื้อผ้าผู้ชาย เขาก็เปิดตัวสนีกเกอร์ Triple-S ที่เป็นทรงรองเท้าซึ่งแบ่งฝั่งคนชอบ–ไม่ชอบได้สุดขั้ว
Vogue Runway
Vogue Runway
ไม่ว่าคุณจะอินกับผลงานของเขาหรือไม่ แต่อย่างหนึ่งที่ปฏิเสธไม่ได้คือการหักเลี้ยวอย่างทะเยอทะยานของ Demna ทำให้ภาพของ Balenciaga ในสายตาคนรุ่นใหม่ชัดขึ้นอย่างมาก แนวทางแฟชั่นของเขามีมุมกบฏและประชาธิปไตยแฝงอยู่เสมอ ผ่านเสื้อผ้าที่มักขยายกรอบของ ‘ลักชัวรี’ ด้วยการยกระดับสไตล์เดินถนนให้กลายเป็นของพรีเมียม ไม่ว่าจะเป็นการร่วมงานกับแบรนด์ต่าง ๆ ถึง 18 แบรนด์ใน Vetements SS17 หรือโปรเจกต์ “hack” Balenciaga x Gucci ปี 2021 เขามองแบรนด์ลักชัวรีเป็นสิ่งที่ยืดหยุ่นและปรับเปลี่ยนได้ แทนที่จะนิ่งสนิทและไม่เคลื่อนไหว ผลงานของเขาจึงตั้งคำถามชวนคิดว่า แท้จริงแล้วความหรูหราทำเพื่อใคร และอะไรบ้างที่เรายังนิยามว่าเป็นลักชัวรีได้ในวันนี้
ท่ามกลางการถกเถียงเรื่องสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์ ปัญญาประดิษฐ์ และแบรนด์ของเหล่าเซเลบที่ผุดขึ้นไม่หยุด ความ “แท้” จึงกลายเป็นแกนหลักที่แบรนด์ลักชัวรีโฟกัสกันมากขึ้น แม้สิ่งนี้จะถูกถ่ายทอดออกมาเป็นความโหยหาอดีต ผ่านดีไซน์จากคลังเก่าและการบร্যান্ডดิ้งแบบวินเทจ แต่ Demna มองว่า “ความร่วมสมัย” และความฉับไวของคำว่า fashion ก็สำคัญไม่แพ้กัน
กรณีของ Dapper Dan สะท้อนให้เห็นว่า ในขณะที่แฟชั่นเคยไหลจากรันเวย์ลงสู่ท้องถนนเป็นหลัก ทุกวันนี้กลับยิ่งไหลจากสตรีตกลับขึ้นสู่รันเวย์มากขึ้นเรื่อย ๆ
ภาพยนตร์ชีวประวัติเชิงดราม่าของ Ridley Scott เรื่องHouse of Gucci (2021) ก็ถ่ายทอดประเด็นนี้ได้อย่างชัดเจน: Patricia Reggiani (Lady Gaga) ต่อว่า Maurizio Gucci (Adam Driver) สามีของเธอที่ปล่อยให้สินค้าปลอมเฟื่องฟู ขณะที่ลุงของเขา Aldo Gucci (Al Pacino) โต้กลับว่า ของปลอมเหล่านั้นต่างหากที่สะท้อนว่า Gucci มีตัวตนจริงในฐานะแรงขับเคลื่อนสำคัญของโลกลักชัวรี
ฉากนั้นชวนให้นึกถึง Dapper Dan ช่างตัดเสื้อจาก Harlem ที่เริ่มหยิบโลโก้แบรนด์หรูมาดัดแปลงเป็นเสื้อผ้าแบบคัสตอมให้กับเหล่าแร็ปเปอร์ระดับตำนานและชนชั้นนำผิวดำใน Harlem ช่วงยุค 80s การช่วงชิงไอคอนของดีไซเนอร์กลับมาเป็นของวัฒนธรรมสตรีตเช่นนี้ ยังคงส่งอิทธิพลต่อภาพจำของแบรนด์อย่าง Gucci ในโลกฮิปฮ็อป ผ่านชื่อบนเวทีอย่าง Gucci Mane หรือชื่อเพลงอย่าง “Gucci Gang” ของ Lil Pump หลังจากใช้โลโก้ Gucci สร้างผลงานจัดจ้านมาหลายทศวรรษ ในที่สุดดีไซเนอร์ระดับตำนานรายนี้ก็ได้รับเชิญให้มาร่วมคอลแลบกับแบรนด์อย่างเป็นทางการในปี 2017 ภายใต้ยุคของ Alessandro Michele
กรณีของ Dapper Dan สะท้อนให้เห็นว่า ในขณะที่แฟชั่นตลอดประวัติศาสตร์เคยไหลจากรันเวย์ลงสู่ถนน ทุกวันนี้กลับไหลจากถนนกลับขึ้นสู่รันเวย์มากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ที่สำคัญยังชี้ให้เห็นด้วยว่า หลายครั้งไอเดียทรงพลังและล้ำสมัยที่สุดในแฟชั่นเกิดจากการผสานกันระหว่างอัตลักษณ์แกนกลางของแบรนด์ กับวิธีที่ผู้คนจำนวนมากช่วยกันตีความและพัฒนามันต่ออย่างมีชีวิตชีวา
“วิสัยทัศน์ของผมที่มีต่อ Gucci คือการอยู่ร่วมกันของ heritage และ fashion ที่นี่ทั้งสองอย่างไม่ใช่ขั้วตรงข้าม แต่เป็นคนรักกัน Gucci จะมีอยู่ได้ก็ต่อเมื่อทั้งคู่ขับเคลื่อนไปในจังหวะเดียวกัน หล่อเลี้ยงซึ่งกันและกัน” Demna กำลังบอกเราว่า “fashion” (ที่อาจแทนความหมายถึงเสื้อผ้าตามเทรนด์และความเป็นเชิงพาณิชย์) ไม่ได้ขัดแย้งกับ heritage ตรงกันข้าม ทั้งสองต่างใช้พลังของอีกฝ่ายในการต่อยอดกันและกัน
