Twitch Streamer จะกลายเป็นพรมแดนใหม่ของแฟชั่นจริงไหม?

วันเสาร์ที่ 6 ธันวาคมที่ผ่านมา งานประกาศรางวัล Streamer Awards ประจำปีจัดขึ้นที่ลอสแอนเจลิส ณ โรงละคร The Wiltern พิธีซึ่งเพิ่งถือกำเนิดในปี 2022 นี้ถูกสร้างขึ้นเพื่อยกย่องความสำเร็จครั้งใหญ่แห่งปีในอุตสาหกรรมไลฟ์สตรีม ครอบคลุมหลากหลายสาขา แม้งานเฉลิมฉลองนี้จะยังถือว่าใหม่อยู่ แต่ก็มีแฟนคลับผู้ภักดีนับล้านคนทั่วโลกคอยส่งแรงเชียร์ให้เหล่าผู้เข้าชิงรุ่นใหม่ไฟแรงของงานนี้แล้ว

ผู้คว้ารางวัล Streamer of the Year อย่าง IShowSpeed (20) กวาดผู้ติดตามบน Twitch ไปแล้วมากกว่า 2.6 ล้านคน ขณะที่ผู้ได้รับรางวัล Rising Star Award อย่างMarlon (24) ก็มีผู้ติดตามมากถึง 1.6 ล้านคน ส่วนหนึ่งในผู้ได้รับรางวัลที่เป็นที่รู้จักที่สุดอย่าง Kai Cenat (23) มีผู้ติดตามมากกว่า 20 ล้านบัญชี และไลฟ์ของเขามักกวาดยอดวิวแตะระดับ 10 ล้านอยู่เป็นประจำ

แทนที่จะใช้เวลาพูดถึงผลงานไลฟ์ของตัวเอง Cenat — ผู้คว้ารางวัล Best Streamed Collab, Best Marathon Stream, Best Streamed Event และ Best Just Chatting Streamer — กลับใช้เวลาบนเวทีเล่าถึงเป้าหมายนอกเหนือจากการสตรีมแทนว่า “ปกติผมไม่ค่อยทำแบบนี้ แต่ผมรู้สึกว่างานวันนี้เป็นจังหวะที่ใช่ ที่จะได้พูดสิ่งที่อยู่ในใจ ตลอดหนึ่งปีที่ผ่านมา ผมมีความฝันอื่นนอกจากการสตรีม ที่อยากทำให้สำเร็จและอยากไล่ตาม และมันเป็นความฝันที่ใหญ่มาก ๆ”

นอกจากความตั้งใจที่อยากก้าวเข้าสู่วงการภาพยนตร์แล้ว Cenat ยังเล่าว่าเขามีความฝันว่า “สักวันหนึ่งจะได้เป็นแฟชั่นดีไซเนอร์ และสร้างแบรนด์เสื้อผ้าของตัวเองให้ได้”

เมื่อโลกแฟชั่นเริ่มเปิดรับวัฒนธรรมสตรีมเมอร์อย่างช้า ๆ ความฝันของเขาก็ดูไม่ไกลเกินเอื้อม จริง ๆ แล้ว Cenat ก็โคจรใกล้ ๆ วงการแฟชั่นมาระยะหนึ่งแล้ว ปี 2024 Nike เซ็นสัญญาร่วมงานกับ Cenat เลือกเปิดตัวรองเท้า Air Max 1 “Low Poly” ครั้งแรกผ่าน Twitch ของเขา และไม่นานมานี้ Cenat ยังไลฟ์ร่วมกับแร็ปเปอร์ Gunna เพื่อโปรโมต SKYLRK แบรนด์ใหม่ของ Justin Bieber พร้อมจัดเต็มลุค SKYLRK ทั้งตัวและโชว์ไลน์รองเท้าแบบครบชุด นอกจากนี้สตรีมเมอร์คนดังยังเคยออกมาเล่าอย่างตรงไปตรงมาว่าเขาปฏิเสธคำเชิญร่วมงาน Met Gala 2025 เพราะรู้สึกว่าไม่ได้สอดคล้องกับตัวตนและแบรนด์ที่เชิญเขาไป

ไลน์แฟชั่นที่ Cenat ออกแบบเองจึงไม่ใช่สเต็ปแรกบนเส้นทางผู้ประกอบการของเขา เพราะล่าสุด Cenat เพิ่งแตกไลน์เข้าสู่กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลตัวเองร่วมกับกลุ่มสตรีมเมอร์ AMP ผ่านการเปิดตัวแบรนด์ Tone โดย Cenat และสมาชิก AMP คนอื่น ๆ — Duke Dennis, Fanum, Agent 00, ChrisNxtDoor และ ImDavisss — เปิดตัวสกินแคร์แบรนด์นี้ไปเมื่อต้นปี 2025 และตอนนี้ก็มีทั้งโลชั่น ดีโอดอแรนต์ และไอเท็มดูแลผิวอีกหลายชนิดวางขายที่ Target แล้ว

สตรีมเมอร์ชื่อดังคนอื่น ๆ เองก็ไม่รอช้า รีบคว้าโอกาสลุยทำไลน์เสื้อผ้าของตัวเองกันแล้ว หนึ่งในคู่คอลแลบขาประจำของ Kai Cenat อย่างRayAsianBoy ก็เปิดตัวแบรนด์เสื้อผ้าของตัวเองในชื่อRUEI ในช่วงฤดูใบไม้ร่วงปี 2025 นำเสนอชุดแทร็กสูทคัลเลอร์บล็อกที่ตกแต่งด้วยดีเทลเส้นเดินตะเข็บสุดยูนีก ย้อนไปก่อนหน้านั้นในปี 2021 สตรีมเมอร์อย่างHasan Piker ก็เปิดตัวแบรนด์IDEOLOGIE, นำเสนอเสื้อผ้าแนวสตรีตที่ผลิตในสหรัฐอเมริกาโดยโรงงานที่ขึ้นทะเบียนเป็นสหภาพแรงงาน ประทับลายกราฟิกเชิงท้าทายกรอบคิดกระแสหลักในแบบของเขาเอง อย่างไรก็ตาม ก็ไม่ยากจะจินตนาการว่าแบรนด์ที่ขับเคลื่อนโดย Kai Cenat มีโอกาสจะได้ทั้งทรัพยากรที่ใหญ่กว่า และอาจต่อยอดคอนเซ็ปต์ได้แข็งแรงยิ่งขึ้น ด้วยสถานะระดับท็อปของเขาในวงการสตรีม

ในอีกฟากหนึ่ง บรรดาแฟชั่นเมซงระดับยักษ์ก็เริ่มลองลงสนามไลฟ์สตรีมและเกมมิ่งราวปี 2020 ช่วงที่การล็อกดาวน์จากโควิด-19 บีบให้การสื่อสารต่าง ๆ ต้องย้ายไปสู่โลกดิจิทัล ย้อนกลับไปปี 2019 Louis Vuitton มองเกมขาดก่อนใครด้วยการคอลแลบกับ League of Legends และในปี 2020 Burberry ก็ใช้ Twitch ไลฟ์โชว์คอลเล็กชัน SS21 ของตัวเอง ทว่าหลังจากนั้นแรงผลักของวงการแฟชั่นฝั่งสตรีมเมอร์ก็ชะลอตัวลง เมื่ออีเวนต์บนโลกจริงและแอ็กทิเวชันต่าง ๆ กลับมาคึกคักอีกครั้ง

ไม่นานมานี้เอง วงการแฟชั่นยังถูกกำกับด้วยกฎเกณฑ์สายอนุรักษ์นิยมและมายด์เซ็ตแบบ “คนวงใน–คนนอก” ที่กำหนดชัดว่าใครหรืออะไร “เข้ามาอยู่ในแฟชั่น” ได้ และใครหรืออะไรถูกมองว่าอยู่นอกขอบเขต แต่ตลอด 20 ปีที่ผ่านมา การเปลี่ยนผ่านของเจเนอเรชันและการถือกำเนิดของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียได้ท้าทายให้วงการต้องปรับตัวสู่แนวทางที่เปิดกว้างและครอบคลุมมากขึ้น

ครั้งหนึ่งศิลปินนักดนตรีเคยถูกวางให้อยู่ขอบนอกของวงการแฟชั่นในฐานะแค่แบรนด์แอมบาสเดอร์หรือแขกฟรอนต์โรว์ แต่ต่อมาก็ค่อย ๆ ก้าวขึ้นมาเป็นทั้งดีไซเนอร์และซีอีโอด้วยตัวเอง ย้อนกลับไปก่อนที่ Pharrell จะขึ้นมานั่งแท่นหัวเรือใหญ่ของ Louis Vuitton เขาเคยเปิดตัว Billionaire Boys Club ร่วมกับดีไซเนอร์ชาวญี่ปุ่น Nigo ตั้งแต่ปี 2003 แม้จะเต็มไปด้วยดราม่า แต่การไต่ระดับจากแร็ปเปอร์สู่ดีไซเนอร์ของ Ye ก็ถือเป็นหมุดหมายสำคัญเช่นกัน เขาโชว์ไลน์แฟชั่นแรกของตัวเองในชื่อ “DW” ที่ Paris Fashion Week ปี 2011 ก่อนตามมาด้วยไลน์ขนาดใหญ่กับ adidas (ซึ่งปัจจุบันปิดตัวไปแล้ว) มาถึงปี 2025 A$AP Rocky ก็นำไลน์แฟชั่นของตัวเองอย่าง AWGE เดินหน้าเต็มกำลัง ควบตำแหน่ง Creative Director คนแรกของ Ray-Ban และเพิ่งได้รับเลือกให้เป็นแอมบาสเดอร์ของ Chanel ด้วย

ทั้งหมดนี้สะท้อนให้เห็นว่า วันนี้บานประตูที่ครั้งหนึ่งเคยปิดแน่นของวงการแฟชั่นได้ถูกเปิดออกแล้ว ไม่ใช่แค่แร็ปเปอร์เท่านั้นที่ได้รับการโอบรับ แต่ยังรวมถึงอินฟลูเอนเซอร์สายออนไลน์ เซเลบริตีฮอลลีวูด และนักกีฬาระดับท็อปที่สร้างแบรนด์ของตัวเอง เช่น RHODE ไลน์บิวตี้ของ Hailey Bieber, SKIMS ของ Kim Kardashian และ True Kolors ของ Travis Kelce และเมื่อแฟชั่นเปิดบ้านต้อนรับทั้งเซเลบแถวหน้าและอินฟลูเอนเซอร์ยุคแรก (จาก Instagram, TikTok ฯลฯ) ไปแล้ว ด่านต่อไปของแฟชั่นอาจเป็นโลกของเหล่าสตรีมเมอร์ก็เป็นได้

อย่างไรก็ตาม ต้องไม่ลืมว่าแบรนด์แฟชั่นส่วนใหญ่ยังเดินเกมในดินแดนใหม่นี้อย่างระมัดระวัง เพราะวัฒนธรรมไลฟ์สตรีมแตกต่างจากการทำคอนเทนต์แบบดั้งเดิมอยู่มาก เดิมทีวงการแฟชั่นเคยเป็นแนวหน้าของความใหม่ แต่ทุกวันนี้กลับปรับตัวเข้ากับ Instagram อย่างเต็มรูปแบบ จนกลายเป็นแพลตฟอร์มหลักในการปล่อยข่าวและแคมเปญของแบรนด์ไปแล้ว ทว่าต่างจากโพสต์ฟีดทั่วไปที่สามารถปรับจูนข้อความและภาพให้เนี้ยบได้ ไลฟ์บน Twitch กลับออกอากาศแบบเรียลไทม์โดยแทบไม่มีโอกาสตัดต่อหรือเกลาอะไรเพิ่มเติม

ยิ่งไปกว่านั้น ความสัมพันธ์แนบแน่นที่สตรีมเมอร์สร้างกับคนดู ย่อมลึกกว่าคอนเน็กชันที่อินฟลูเอนเซอร์แบบเดิม ๆ เคยมีกับแฟน ๆ อย่างเห็นได้ชัด ไลฟ์ไม่ใช่แค่ช่องทางสื่อสารแบบดิบ สด ตรงไปตรงมาโดยไม่ผ่านการตัดต่อเท่านั้น แต่ด้วยความเป็นเรียลไทม์ของการออกอากาศ ยังช่วยสร้างสายสัมพันธ์แบบเชื่อมตรงในเสี้ยววินาทีกับผู้ชมจำนวนมหาศาลอีกด้วย

ด้วยฐานแฟนที่เติบโตขึ้นมาอย่างเป็นธรรมชาติและช่องทางสื่อสารที่เชื่อมตรงถึงผู้ชม สตรีมเมอร์จำนวนไม่น้อยเริ่มตระหนักแล้วว่าสถานะพิเศษของพวกเขากลายเป็นฐานแข็งแรงให้ต่อยอดไปสู่สนามธุรกิจอื่น ๆ โดยสิ้นเชิง และเพราะสตรีมเมอร์ระดับท็อปจำนวนมากยังอยู่ในช่วงวัยราว 20–30 ปี เราอาจยังไม่เห็นบางโปรเจ็กต์ทะยานขึ้นสู่จุดพีกจริง ๆ ภายในอีกไม่กี่ปีจากนี้ — เช่นเดียวกับแบรนด์ที่ขับเคลื่อนโดยศิลปินดนตรีซึ่งหลีกไม่พ้นต้องเจอหลุมบ่อระหว่างทาง แต่เมื่อมี Kai Cenat หนึ่งในสตรีมเมอร์ที่ดังที่สุดในโลกอาจขึ้นมานำทัพ การบุกโลกแฟชั่นของเจเนอเรชันสตรีมเมอร์ก็ดูจะใกล้กลายเป็นจริงเข้าไปทุกที

หลังจากประกาศความตั้งใจอยากเป็นแฟชั่นดีไซเนอร์ด้วยน้ำเสียงมุ่งมั่น Cenat ทิ้งท้ายว่า “ผมจะทุ่มตัวเอง 100% ให้กับสิ่งนี้แน่นอน” และย้ำว่าจะยังคง “สนุกกับพื้นที่ที่เป็นจุดเริ่มต้นของทุกอย่าง นั่นก็คือการสตรีม” ต่อไป