Quando a campanha “Better in Denim”, de KATSEYE, foi ao ar no último verão, a internet entrou em ebulição. Bem no momento em que o girl group estava prestes a estourar, elas protagonizaram o que ficará para sempre na memória como um dos anúncios mais icônicos da Gap na era moderna.

A viralização (que hoje já soma mais de 68 milhões de views no YouTube), o alcance colaborativo da campanha e o buzz que se seguiu foram inéditos para a marca de moda – mas, na prática, não é exatamente uma novidade para essa marca clássica, que há muito tempo se alinha ao zeitgeist musical.

Do approach narrativo às inspirações diretas de design, a música é peça-chave para completar o universo criativo coeso da Gap. Até as playlists das lojas físicas da marca têm um perfil próprio no Instagram (@gapplaylists, caso você ainda não conheça).

Em 1997, LL Cool J estrelou a “Freestyle Campaign” da Gap (e soltou o lendário verso sobre FUBU), enquanto 1998 marcou a estreia do hoje clássico comercial “Khaki Swing”, lançado de forma cirúrgica no auge do revival do swing no fim dos anos 90. Em 2001, quem comandou a campanha de denim foi o Daft Punk; em 2003, Missy Elliot e Madonna se uniram em “Into The Hollywood Groove”.

Nos anos 2020, a Gap continuou afinando sua estratégia sonora, firmando parceria com Kanye West na collab Yeezy x Gap e, em 2024, convocando talentos em plena fase de ouro – Troye Sivan logo após o lançamento de Something to Give Each Other e Tyla justamente quando a fama pós-“Water” começou a borbulhar – para estrelarem novas campanhas com foco na dança.

No último ano, a marca parece ter reforçado ainda mais seus laços com a música, explorando essa veia de storytelling sonoro com muito mais consistência do que no passado. Mais recentemente, a label se uniu ao Coachella – possivelmente um dos maiores happenings da música em qualquer calendário – como patrocinadora exclusiva de apparel do festival. Saindo direto do segundo fim de semana de shows, reunimos nossos momentos musicais favoritos da Gap no último ano.

Gap Hoodie House no Coachella

Montar base no deserto durante os dois fins de semana de Coachella foi um dos movimentos mais estratégicos que a Gap poderia ter feito, mantendo a marca em sintonia total com as tendências da indústria musical. Nos sábados e domingos do Primeiro e do Segundo Fim de Semana, a Gap abriu o pop-up Hoodie House. Os convidados podiam passar por lá para garantir hoodies Gap x Coachella em edição limitada e customizá-los na hora. Esse refúgio imersivo no deserto era o único lugar onde se podia colocar as mãos nos desejados modelos com zíper e de moletom fechado, todos com “Coachella” estampado no peito no lugar do icônico logo “Gap”.

“Coachella é um dos palcos globais mais influentes para música, movimento e criatividade, o que o torna um lugar natural para a Gap aparecer e engajar o público de forma relevante”, disse Fabiola Torres, Chief Marketing Officer da Gap. “À medida que seguimos fortalecendo nossa conexão com a cultura musical, a Hoodie House leva um dos nossos ícones mais reconhecíveis para esse ambiente e dá aos festivalgoers a oportunidade de imprimir seu próprio toque.”

O look Gap customizado de Central Cee no Primeiro Fim de Semana de Coachella

Surfando a mesma energia de Coachella, a Gap também marcou presença em uma das performances culturalmente mais quentes da noite. Na sexta-feira, o show de Central Cee era um dos sets de hip hop mais aguardados, marcando sua primeira apresentação nos EUA em pouco menos de um ano. Cench subiu ao palco no Primeiro Fim de Semana com um look Gap customizado, vestindo uma releitura do hoodie clássico. No moletom vermelho com zíper, o “Gap” deu lugar à palavra “Cap” no centro, combinando com o short jeans estampado com a Union Jack, cinto Louis Vuitton e um belo tanto de ice.

Em sintonia com playlists – Sushi Club, Summer Fridays e seleções sazonais curadas

Para cada nova investida criativa que sai do hub da Gap, vem uma playlist à altura. Seja uma coleção de temporada, uma collab desejada ou uma campanha visual liderada por talentos, sempre existe uma trilha pensada para acompanhar o drop. Deslize para ver algumas das nossas favoritas dos últimos tempos.

O vídeo “Better in Denim”, de KATSEYE, que quebrou a internet

Você se lembra exatamente de onde estava quando viu o anúncio da Gap com KATSEYE pela primeira vez. Para a maioria de nós, foi no próprio dia da estreia, 19 de agosto de 2025, quando o vídeo de um minuto e meio tomou conta de todas as publicações de moda e música. As redes sociais foram inundadas com trechos do visual embalado por “Milkshake”, que chegou como uma campanha batizada de “Better in Denim”. Cada integrante de KATSEYE vestia um look de denim GAP feito sob medida para a coreografia impecável do clipe.

Looks de palco sob medida: Sombr, Leon Thomas

A Gap segue marcando presença também nos palcos, com Zac Posen vestindo uma série de músicos com looks sob medida da Gap Studio para apresentações ao vivo. No último ano, Posen se conectou com alguns dos nossos artistas preferidos – incluindo Sombr e Leon Thomas – para criar peças únicas da Gap Studio, pensadas para o palco. Posen mostra que a Gap continua com o radar afiado na cena sonora da nova geração, somando forças com talentos que refletem o gosto do público mais jovem da marca e defendendo uma arte genuína.

Thomas usou um terno de denim pesado, totalmente refeito e customizado pela Gap Studios, para sua performance na 68ª edição do Grammy Awards, em comemoração à indicação a Best New Artist. “Para o look de performance, o jeans parecia a escolha certa — é honesto, se movimenta, carrega história, mas está sempre evoluindo”, explicou Posen sobre o processo criativo. “A música do Leon vive entre gêneros, e o denim tem esse mesmo espírito, um design que se move com ele.” Para um dos looks da turnê de Sombr, Posen idealizou um terno transpassado de denim dourado tramado.

SIENNA SPIRO lidera o coral na campanha “Give Your Gift”

Todo fim de ano, a Gap entrega uma superprodução. No último trimestre, a marca potencializa ao máximo seu alcance global para o que provavelmente é sua campanha mais aguardada do calendário. Na temporada de festas de 2025, a Gap convocou a cantora em ascensão baseada em Londres, SIENNA SPIRO, para liderar a campanha sazonal, batizada de “Gift Your Gift”. SPIRO comanda um coral ao vivo e multigeracional – com vozes dos 8 aos 72 anos – em uma performance de “The Climb”, clássico de 2009 de Miley Cyrus. Dirigida por Bethany Vargas e fotografada por Bjorn Iooss, a campanha nostálgica capturou SPIRO em um momento de ápice, destacando a artista de 20 anos logo após sua leva de shows solo esgotados nos Estados Unidos.

No conteúdo derivado do vídeo de performance – que, do ponto de vista de produto, destaca os tricôs CashSoft, marca registrada da label, e os fleeces da marca – a Gap não só reforça SPIRO como nome para ficar de olho em 2026, como também mergulha nas histórias pessoais dos integrantes do coral. “Esta campanha amplia nossa plataforma de apoiar criadores e se conectar com o público por meio da música e de histórias autênticas, multigeracionais, que inspiram autoconfiança em todos os pontos de contato, das redes às lojas físicas”, detalhou Torres. “A campanha traduz nossa estratégia de marketing: criatividade ancorada em produto, movida pela cultura e pensada para a conexão social. Trata-se de encontrar força na vulnerabilidade e otimismo naquilo que compartilhamos.”

O vídeo “Sweats Like This”, de Young Miko

O anúncio da Gap com Young Miko foi histórico em todos os sentidos. Além de a estrela de 28 anos se tornar a primeira latina assumidamente queer a protagonizar uma campanha da Gap, o vídeo “Sweats Like This” marcou a primeira campanha da marca produzida inteiramente em espanhol. O filme traz uma releitura de “WASSUP”, faixa de Miko, acompanhada por uma coreografia assinada por um grupo de dançarinos, todos vestindo a mesma linha GapSweats.

Na esteira do vídeo, a Gap lançou uma série de conteúdos extras para as redes e um drop exclusivo de hoodies Young Miko – acompanhados de um evento de customização nas lojas físicas.

Awake x Gap, enraizada no “DNA musical de New York City”

Com a cultura de streetwear de New York City no centro da collab, a coleção de estreia Awake x Gap se ancora nas raízes da cena novaiorquina dos anos 90. Quando sentamos com Angelo Baque para falar mais sobre o drop, ele destacou o papel da cena musical da cidade como inspiração. “Especificamente, de 1988 a 1992, os anos anteriores à segmentação musical dos clubs em New York City. Se você era um grande DJ, tinha que tocar todos os gêneros. Não existia isso de separar em noite de reggae, noite de hip-hop e noite de house”, explicou.

“Todos os grandes DJs tocavam de tudo, e essa cena diversa teve um peso enorme em como a juventude, como a minha irmã mais velha, se vestia. Ela usava uma camisa oversized de poá com jeans baggy, um par de Timberlands nos pés, argolas enormes douradas e um anorak da Gap jogado sobre os ombros. Por isso eu quis contar essa história tanto pelas roupas quanto pelo visual, sempre pela lente da música.”

After em foco – o spotlight da banda

Justine Dorsey e Graham Epstein formam o duo de indie-pop After. A Gap acompanhou a dupla pelas ruas de New York City durante um dia inteiro, como parte de sua série de conteúdos originais que colocam em destaque criadores da comunidade Gap “com um ponto de vista forte e um senso de estilo marcante”.