Demna entende que a Gucci é moldada pela cultura
A estreia de Demna na passarela da Gucci, na última sexta-feira, foi, sem dúvida, o desfile mais aguardado da Milan Fashion Week — e, com isso, vem também o nível de escrutínio típico de quem assume um “superbrand” como a Gucci. Além disso, quando o seu nome é tão polarizador quanto o de Demna, é praticamente certo que você vai desagradar — e provocar — algumas pessoas.
Como era de se esperar, o desfile seguiu um rumo diferente da gestão de dois anos de Sabato de Sarno, mas o contraste foi ainda mais acentuado em relação às quase duas décadas de Alessandro Michele. Enquanto Michele se jogava no maximalismo setentista, na logomania e nas estampas carregadas, Demna resgatou o minimalismo sexy do primeiro diretor criativo de fora da família Gucci, Tom Ford, que chegou em 1994.
“Não quero que seja intelectual, mas quero que a Gucci seja um sentimento”, disse Demna em uma carta divulgada antes da estreia. No final do desfile, Kate Moss vestiu o icônico fio-dental da Gucci, apresentado pela primeira vez no show de Tom Ford de SS97 — possivelmente o momento em que a Gucci, enquanto sensação, de fato começou.
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Alguns críticos acharam a apresentação sem brilho, e houve quem chegasse a comparar a coleção a marcas de fast fashion. De fato, modelos como Gabbriette e Emily Ratajkowski cruzaram a passarela com minivestidos justíssimos que você facilmente encontraria em uma loja tipo Fashion Nova. Memes e comentários também compararam seus movimentos exagerados aos de NPCs de Grand Theft Auto. Entre os modelos masculinos, chamavam atenção rappers underground em ascensão como Fakemink e Nettspend, vestidos como se estivessem chegando à after-party, e não ao desfile.
Será que Demna cometeu um sacrilégio contra a casa Gucci? Ou será que, na verdade, ele está mesmo apontando um novo caminho?
“Gucci não é uma ‘maison’, não tem raízes na alta-costura, não se baseia em um mito. Gucci é um superbrand que fala tanto de produto pragmático quanto de emoção.” — Demna
Fundada em 1921, a ascensão da Gucci é diferente da de concorrentes como Louis Vuitton e Hermès, que nasceram no século XIX. A marca florentina surgiu numa época em que novas formas de marketing e de produção impulsionavam o crescimento em todos os setores, tornando o branding ainda mais crucial. “Gucci não é uma ‘maison’, não tem raízes na alta-costura, não se baseia em um mito”, afirmou Demna. Em vez disso, ele define a Gucci como “um superbrand que fala tanto de produto pragmático quanto de emoção”.
A coleção “Primavera” era decididamente pragmática, cheia de roupas que poderíamos chamar de “comuns”: polos lisas, camisetas, jeans, jaquetas de couro e vestidos justos ao corpo superavam em número as peças de passarela mais elaboradas. Quase sem grafismos, a essência Gucci vinha do branding sutil: as listras milanesas em vermelho e verde e uma dose moderada do monograma característico.
O visual enxuto do rapper Fakemink, nascido no Reino Unido (skinny jeans pretos, camiseta preta e bolsa crossbody com monograma), remetia a como pessoas comuns usam Gucci IRL hoje. Memes pipocaram na internet: um usuário comentou “todo mundo em Marselha se veste assim”, enquanto outro cravou: “amor, ESSE é o look do argelino francês”.
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Já Nettspend usou Gucci exatamente como um típico “SoundCloud rapper” usaria: camiseta lavanda em estampa de cobra, skinny jeans prateados, tênis de cano alto e mais uma bolsa crossbody. Como um dos looks masculinos mais extravagantes do desfile, o visual chamativo acabou concentrando boa parte das críticas on-line.
Demna, mais do que muitos outros designers, costuma ser alvo de um escrutínio intenso — e sua chegada à Gucci não foi diferente. Quando o designer nascido na Geórgia foi anunciado como sucessor do ex-diretor criativo Sabato de Sarno, a internet fervilhou em ceticismo e especulações sobre para onde Demna levaria a Gucci.
Não à toa, havia uma grande expectativa por algum tipo de artifício de “ragebait”. Não faz muito tempo, Demna lançou uma saia-toalha da Balenciaga por US$ 925. Dos uniformes DHL da Vetements aos Crocs plataforma da Balenciaga, o designer sempre desafiou gostos e expectativas ao reembalar o cotidiano em chave de luxo.
Na Balenciaga, isso significou reengenheirar por completo o que a marca representava no século XXI, turbinando sua atitude com humor, ironia e a reintrodução das silhuetas oversized (em pleno auge do slim fit). Em sua estreia de FW16, ele incorporou puffers e jaquetas de náilon ao vocabulário da mulher Balenciaga e, em FW17 menswear, lançou o tênis Triple-S, uma silhueta especialmente polarizadora.
Vogue Runway
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Gostando ou não do trabalho dele, é inegável que a guinada ambiciosa de Demna reposicionou a Balenciaga para uma nova geração. Sua abordagem da moda sempre teve um viés subversivo e democrático: suas peças frequentemente expandem as fronteiras do luxo ao elevar estilos prosaicos ao status premium. Seja na colaboração com 18 marcas para o desfile de Vetements SS17, seja no “hack” Balenciaga x Gucci de 2021, ele sempre tratou as casas de luxo como entidades flexíveis e maleáveis, não como algo estanque e imutável. Seu trabalho levanta questões interessantes sobre para quem o luxo realmente existe — e o que pode ser considerado luxo hoje.
Em meio ao bombardeio de debates sobre produtos falsificados, inteligência artificial e marcas de celebridades, a autenticidade virou foco central para as grifes de luxo. Embora isso se traduza em nostalgia por designs de arquivo e branding vintage, Demna defende que o imediatismo da “fashion” é igualmente vital.
O caso de Dapper Dan evidencia que, por mais que a moda historicamente tenha escorrido da passarela para a rua, hoje ela flui cada vez mais da rua para a passarela.
A cinebiografia ficcional de Ridley Scott, House of Gucci (2021), ilustra isso com perfeição: Patricia Reggiani (Lady Gaga) repreende o marido, Maurizio Gucci (Adam Driver), por permitir que as falsificações prosperem. O tio dele, Aldo Gucci (Al Pacino), rebate dizendo que as cópias são um sinal da legitimidade da Gucci como força no luxo.
A cena remete imediatamente ao alfaiate Dapper Dan, nascido no Harlem, que começou a remixar logos de grifes em peças sob medida para rappers lendários e para a elite negra do bairro nos anos 1980. Essa apropriação dos ícones das marcas pela cultura segue determinando como casas como a Gucci aparecem no hip-hop — em nomes artísticos como Gucci Mane e em faixas como “Gucci Gang”, de Lil Pump. Depois de décadas usando o logo da Gucci em suas criações ousadas, o lendário designer finalmente foi convidado a colaborar oficialmente com a marca em 2017, sob Alessandro Michele.
O caso de Dapper Dan mostra que, por mais que a moda historicamente tenha descido da passarela para a rua, hoje ela sobe cada vez mais da rua para a passarela. E, mais importante, revela como muitas das ideias mais impactantes e inovadoras nascem justamente do encontro entre a identidade essencial da marca e a forma como as massas a evoluem e adaptam ativamente.
“Minha visão de Gucci é sobre a coexistência entre herança e fashion. Aqui, elas não são opostos; são amantes. Gucci só existe quando as duas estão em sintonia, quando se alimentam mutuamente.” Demna deixa claro que a “fashion” (talvez intercambiável com roupas guiadas por tendências e apelo comercial) não é antagônica à herança; pelo contrário, uma se constrói sobre a outra.
