TwoJeys desembarca na Regent Street com sua 10ª flagship em Londres

Desde sua criação, em 2019, durante uma road trip empoeirada pela Route 66, a TwoJeys evoluiu de um projeto de joias independente para um verdadeiro farol cultural global. Com a abertura de sua 10ª flagship na icônica Regent Street, em Londres, os fundadores Biel Juste e Joan Margarit não estão apenas ampliando sua presença no varejo — estão consolidando seu status como os arquitetos definitivos da joalheria masculina contemporânea.

No coração do fenômeno TwoJeys, nascida em Barcelona, está uma filosofia disruptiva que enxerga elegância nas tentativas e nos erros. Ao rejeitar a perfeição estéril da joalheria tradicional, a marca criou um novo padrão em que “cicatrizes bonitas” em prata de lei são celebradas como marcas de autenticidade. Essa mentalidade ressoa profundamente com uma geração de rock stars e ícones pop que veem seus acessórios não como símbolos de status, mas como expressões emocionais espontâneas. Cada peça é pensada para ser vivida, combinada em camadas e marcada pela vida acelerada.

Para além da estética, a relevância cultural da TwoJeys está em seu compromisso radical com o savoir-faire local aliado a uma visão global. Enquanto muitos concorrentes terceirizam para polos de produção em massa, a TwoJeys forja, desenha e prototipa seus ícones na Espanha. Ao ocupar a Regent Street, a marca segue provando que, em um mundo obcecado pelo acabamento impecável, é na imperfeição que se encontra a verdadeira liberdade — e uma comunidade gigantesca. A Hypebeast conversou com os fundadores Biel e Joan antes da abertura da loja da TwoJeys em Londres para falar sobre o futuro da marca e o significado de inaugurar sua 10ª flagship.

Hypebeast: Abrir a 10ª loja no Soho, em Londres, é uma declaração de peso. Olhando para o começo, no escritório do seu pai, que mudança cultural específica no mercado do Reino Unido sinalizou que era hora de consolidar uma presença física tão importante por lá?

Biel Juste e Joan Margarit:Para nós, o Reino Unido sempre foi uma fonte enorme de inspiração. Sentimos uma conexão muito forte com Londres como polo cultural de tantas coisas que nos influenciam — da arquitetura e da música ao ritmo acelerado da vida, à aspereza da cidade e à paixão em torno do futebol e da cultura de rua.

Desde o primeiro dia, o Reino Unido acolheu a TwoJeys, primeiro online e depois por meio de parceiros especiais de varejo, como Selfridges e END. Londres rapidamente se tornou nossa cidade internacional mais forte. Há dois anos, abrimos nossa primeira loja na Brewer Street e, agora, apostar em um segundo endereço na icônica Regent Street parece um passo natural.

Existe uma sintonia cultural muito forte entre a nossa marca e os universos de onde viemos — skate, música e street culture — e sempre sentimos que o público do Reino Unido valoriza de verdade a qualidade, especialmente quando falamos de materiais como a prata de lei.

A peça sob medida para Lamine Yamal foi um momento viral que uniu os mundos do futebol de elite e da joalheria bespoke. Vocês podem contar como foi o processo criativo de desenhar para um ícone da Geração Z desse calibre e o que esse momento representou para a marca?

O processo criativo foi muito orgânico. Nossa ideia inicial era simplesmente levar joias para dentro de campo de um jeito relevante, especialmente levando em conta que, nos últimos 20 anos, os jogadores não puderam usar joias durante as partidas. Queríamos encarar essa limitação de forma criativa.

Somos torcedores do FC Barcelona desde crianças, íamos ao estádio com nossos pais quase todo fim de semana por mais de 20 anos e conhecemos o Lamine desde que ele tinha 14 anos. Para nós, as melhores histórias nascem de conexões reais e experiências genuínas. Não estávamos tentando criar um momento viral global — só queríamos fazer algo que parecesse honesto e certo.

O aparelho dental foi um elemento-chave da peça, porque faz parte da identidade pessoal do Lamine e é símbolo de uma estrela em ascensão. Esse detalhe carregava um significado enorme para nós.

No último verão, vocês construíram uma pista de skate sob medida, com sistema de som próprio, para a crew Laterkader. Aquilo ia muito além de uma ação de marketing — era quase uma peça de arte funcional. Qual foi o momento mais insano e sem filtro dessas sessões que não entrou na edição final, e como essa energia influenciou a abordagem de vocês para a loja de Londres?

Can Jeys funcionou como nossa casa de comunidade global, um espaço onde música e skate coexistem de forma natural, então construir uma pista de skate juntos simplesmente fez sentido. Nossas lojas atuam como pontos de cultura, onde conseguimos manter viva essa chama especial e preservar a magia em torno do que estamos construindo.

Ibiza tem sido incrivelmente importante para nós como forma de representar nossas raízes mediterrâneas — a naturalidade, a energia e a nostalgia dos verões de infância. Nos unimos a um amigo próximo em Can Jeys, onde ele transformou uma fazenda de 500 anos em estúdio de produção musical. Não queríamos invadir o espaço dele, mas sim acrescentar uma camada do universo TwoJeys.

A pista de skate com caixas de som embutidas virou a ponte perfeita entre esses dois mundos. Em um lugar onde as pessoas estão criando seus álbuns dos sonhos, elas podem sair do estúdio, se desconectar da realidade e andar de skate à beira da piscina. Esse mesmo espírito de liberdade e autenticidade é o que tentamos traduzir em nossas lojas em Londres.

Os isqueiros TwoJeys se tornaram um acessório de culto que transcende a joalheria. Em que momento caiu a ficha de que a estética TwoJeys poderia — e deveria — viver em objetos como isqueiros, e como essa filosofia de “lifestyle tools” entra na experiência curada da 10ª loja de vocês?

O mais interessante das nossas raízes ligadas ao metal é que elas nos permitem criar quase qualquer tipo de peça de um jeito muito próprio. Dos isqueiros icônicos às correntes oversized penduradas na fachada da Regent Street, tudo nasce da mesma intenção: traduzir objetos do dia a dia para a linguagem TwoJeys.

Nos interessa criar peças que vão além da joalheria — objetos que sejam funcionais, simbólicos e emocionais ao mesmo tempo. Essa filosofia está profundamente entranhada na experiência das nossas lojas.

Vocês já comentaram que não gostam do consumo de mídia acelerado e guiado por algoritmos, que mata a criatividade. Para combater isso, mantiveram boa parte da trajetória em off. Existe algum projeto específico ou campanha perdida que nunca foi publicada por parecer pessoal demais ou à frente do seu tempo?

Somos pessoas impacientes, com muitas ideias, e estamos constantemente inspirados por perfis muito específicos e únicos. Gostamos de cozinhar ideias em fogo baixo. Às vezes elas ganham vida nas redes, como o projeto com o Lamine, e em outras ficam em privado, existindo só entre o talento e nós.

Nem sempre sentimos necessidade de publicar tudo. Algumas ideias existem simplesmente porque amamos aquilo e porque faz sentido naquele momento. Manter essa magia viva é importante para nós.

Para a SS25, vocês mergulharam na estética do Contemporary Cowboy, com um salto enorme na qualidade dos materiais. Como esse espírito se traduz em um ambiente urbano de alta moda como Londres?

Este não é apenas um dos movimentos mais importantes do ano — é um passo gigantesco para a TwoJeys. A ideia de materializar o conceito de Contemporary Cowboy com um nível de qualidade que possa durar indefinidamente é fundamental, e a prata de lei torna isso possível.

Na loja, isso aparece de formas sutis e simbólicas, das xícaras de chá às correntes na fachada. Para nós, o estilo cowboy nunca foi sobre referências literais, mas sobre atitude, liberdade, resiliência e personalidade.

No começo, vocês montavam colares à mão. Hoje, gerenciam uma identidade de marca global. Estando na 10ª loja, como garantem que a double star continue sendo um símbolo daquela paixão artesanal original — e não apenas um logo corporativo?

Não pensamos nem agimos de forma corporativa. Ainda que soe contraditório, enxergamos a abertura de lojas de um jeito muito diferente. Queremos aproximar as joias que fazemos à mão — e não por tecnologia — das pessoas, em um nível local.

O varejo nos permite conectar diretamente tanto com a nossa comunidade quanto com quem está nos descobrindo pela primeira vez, sem uma tela no meio. Isso nos ajuda a construir credibilidade de um jeito real, honesto e transparente.