Gets ni Demna: Ang Gucci ay Ginagawa at Hinuhubog ng Kulturang Ginagalawan Nito
Binatikos nang husto ang unang runway show ng designer para sa Gucci—pero baka naman hindi natin lubusang nakukuha ang punto niya.
Ang runway debut ni Demna para sa Gucci noong nakaraang Biyernes ang maituturing na pinakaabangang show sa Milan Fashion Week, pero kaakibat niyon ang matinding pagsusuri na likas sa pagmamando ng isang “superbrand” tulad ng Gucci. Higit pa roon, kung kasing-hating-hati ng opinyon ang pangalan mo gaya ni Demna, asahan mong may maiinis at may matutuwa.
Hindi na nakagugulat, tumahak ang runway show sa direksyong iba sa dalawang taong pamumuno ni Sabato de Sarno, ngunit lalo itong kumontra sa halos dalawang dekadang panunungkulan ni Alessandro Michele. Kung si Michele ay nagpakasawa sa ‘70s maximalism, logomania, at masisiglang pattern, si Demna naman ay bumalik sa sexy minimalism ng unang non-Gucci creative director ng brand, si Tom Ford, na dumating noong 1994.
“Ayokong maging sobrang intelektuwal ito, ang gusto ko ay maging isang pakiramdam ang Gucci,” sabi ni Demna sa isang liham bago ang debut. Sa finale, isinuot ni Kate Moss ang iconic na Gucci G-string na unang ipinakita sa SS97 show ni Tom Ford—na maituturing na sandaling doon unang nagsimula ang Gucci bilang isang pakiramdam.
Tingnan ang post na ito sa Instagram
May ilang kritiko na nakitang kulang sa kislap ang presentasyon, at may mga umabot pa sa paghahambing ng koleksiyon sa mga fast fashion brand. Totoo, rumampa sina Gabbriette at Emily Ratajkowski sa runway suot ang maiiksi at hapit na pirasong para bang mabibili sa tindahang gaya ng Fashion Nova. Pati memes at komento ay inihalintulad ang sobra nilang galaw sa mga NPC mula sa Grand Theft Auto. Sa hanay naman ng mga lalaking modelo, namukod-tangi ang mga umuusbong na underground rapper tulad nina Fakemink at Nettspend, na parang papasok sa afterparty kaysa sa mismong show.
Nakagawa ba si Demna ng sacrilege laban sa house ng Gucci? O baka naman may tinatamaan talaga siya?
“Ang Gucci ay hindi isang ‘maison’, wala itong couture roots, hindi ito nakabatay sa isang mito. Ang Gucci ay isang superbrand na kasing-halaga ang praktikal na produkto tulad ng emosyong kaakibat nito.” — Demna
Itinatag noong 1921, iba ang naging pag-angat ng Gucci kumpara sa mga kakumpitensiyang sina Louis Vuitton at Hermès, na nagsimula pa noong ika-19 na siglo. Ang Florentine na brand ay isinilang sa panahong ang mga bagong paraan ng marketing at manufacturing ang nagpabilis ng paglago sa iba’t ibang industriya, kaya naging mas kritikal ang branding. “Ang Gucci ay hindi isang ‘maison’, wala itong couture roots, hindi ito nakabatay sa isang mito,” ayon kay Demna. Sa halip, tinatawag niya ang Gucci na “isang superbrand na kasing-halaga ang praktikal na produkto tulad ng emosyon.”
Ang “Primavera” collection ay tiyak na praktikal, at masasabi pang puno ito ng mga tila “pang-araw-araw” na damit: plain na polo, t-shirt, maong, leather jacket, at body-con dress na mas marami kaysa sa mas bonggang showpiece. Halos walang graphics, kaya ang Gucci-ness ay nanggaling sa banayad na branding: ang Milanese na pulang-berdeng guhit at katamtamang paggamit ng pirma nitong monogram pattern.
Ang stripped-down na look ng UK-born rapper na si Fakemink (itim na skinny jeans, itim na tee, at monogram crossbody) ay tila repleksiyon ng kung paano sinusuot ng mga ordinaryong tao ang Gucci IRL ngayon. Agad na binaha ng memes ang internet, may isang user na nagkomento, “lahat ng tao sa Marseille ganito manamit,” habang ang isa naman ay nagsabing, “baby, ito ANG French Algerian fit.”
Tingnan ang post na ito sa Instagram
Kabaligtaran naman, sinuot ni Nettspend ang Gucci na eksaktong parang isang tinatawag na ‘SoundCloud rapper’: lavender snakeskin t-shirt, pilak na skinny jeans, high-top sneakers, at isa pang crossbody bag. Bilang isa sa pinakagarbong menswear look ng show, ang kumikislap na ensemble na ito ang pinakinalampag ng mga kritiko online.
Si Demna, higit kaysa sa ibang designer, ay madalas na puntirya ng masusing pagsusuri, at hindi naiiba ang pagdating niya sa Gucci. Nang ianunsiyo ang Georgian-born designer bilang kahalili ng dating creative director na si Sabato de Sarno, umalingawngaw sa internet ang pagdududa at espekulasyon kung saan dadalhin ni Demna ang Gucci sa susunod.
Natural lamang na mataas ang expectation na may kung anong “ragebait” na gimmick. Hindi pa ganoon katagal nang maglabas si Demna ng $925 USD na Balenciaga towel skirt. Mula sa kanyang Vetements DHL uniforms hanggang sa Balenciaga Crocs stompers, palagi nang hinahamon ng designer ang panlasa at inaasahan ng publiko sa pamamagitan ng muling pagbalot sa mga pang-araw-araw na bagay.
Sa Balenciaga, ang ibig sabihin niyon ay ang kompletong pagre-engineer sa kahulugan ng brand sa ika-21 siglo, pinatapang ito gamit ang humor, irony, at muling pagbabalik ng oversized silhouette (sa kasagsagan pa naman ng slim-fit). Sa FW16 debut niya, idinagdag niya sa bokabularyo ng Balenciaga woman ang puffers at mga nylon shell jacket, at para sa FW17 menswear, inilunsad niya ang Triple-S sneaker, isang silhouette na lalo pang nagbaha-bahagi ng opinyon.
Vogue Runway
Vogue Runway
Mahilig ka man o hindi sa trabaho niya, hindi maikakaila na ang ambisyosong pagliko ni Demna ang naglinaw sa Balenciaga para sa bagong henerasyon. Ang lapit ng designer sa fashion ay laging may subversive, demokratikong anggulo, dahil madalas pinalalawak ng kanyang mga kasuotan ang hangganan ng luxury sa pamamagitan ng pag-angat ng pangkaraniwang estilo tungo sa premium na antas. Maging sa pakikipag-collab niya sa 18 brand para sa Vetements SS17 o sa 2021 Balenciaga x Gucci “hack” niya, palagi niyang tinitingnan ang luxury brands bilang flexible at nababago, hindi bilang matigas at hindi gumagalaw. Ang mga gawa niya ay nagbubukas ng mga tanong kung para kanino ba talaga ang luxury at ano ang maituturing na luxury ngayon.
Sa gitna ng talakayan tungkol sa counterfeit na produkto, artificial intelligence, at celebrity brands na kaliwa’t kanan, naging sentrong pokus ng mga luxury brand ang pagiging authentic. At kahit na nagbunga ito ng nostalgia para sa archival design at vintage branding, iginiit ni Demna na kasinghalaga rin ang agarang karakter ng “fashion” mismo.
Ipinapakita ng kaso ni Dapper Dan na kung paanong dati ay mula runway pababa sa kalsada ang agos ng fashion, ngayon ay lalo na itong umaakyat mula kalsada pabalik sa runway.
Ang fictionalized biopic ni Ridley Scott, House of Gucci (2021), ay perpektong naglarawan nito: sinermunan ni Patricia Reggiani (Lady Gaga) ang asawang si Maurizio Gucci (Adam Driver) dahil sa pagpapabaya sa pag-usbong ng mga pekeng produkto. Kontra naman ang tiyuhin niyang si Aldo Gucci (Al Pacino), na iginiit na ang mga peke ay patunay ng pagiging lehitimong puwersa ng Gucci sa mundo ng luxury.
Ang eksena ay agad nagpapaalala sa Harlem-born tailor na si Dapper Dan, na noong ‘80s ay nagsimulang i-remix ang mga designer logo sa custom na kasuotan para sa mga legendary rapper at Black elite ng Harlem. Ang ganitong pag-angkin ng designer icons para sa kultura ang patuloy na humuhubog kung paano kinakatawan ang mga brand tulad ng Gucci sa hip-hop—sa mga stage name gaya ng Gucci Mane at mga kantang tulad ng “Gucci Gang” ni Lil Pump. Matapos ang ilang dekadang “paghiram” ng Gucci logo para sa kanyang matatapang na likha, sa wakas ay inimbitahan ang legendary designer noong 2017 para makipag-collab sa brand sa ilalim ni Alessandro Michele.
Ipinapakita ng kaso ni Dapper Dan na habang dati’y mula runway pababa sa kalsada ang daloy ng fashion, ngayon ay lalo na itong umaakyat mula kalsada pabalik sa runway. Mahalaga ring binibigyang-diin nito na madalas, ang pinaka-makabuluhan at pinaka-inobatibong ideya sa fashion ay nanggagaling sa pagsasanib ng esensyal na identidad ng brand at ng paraan ng masa sa aktibong paghubog at pag-angkop dito.
“Ang pananaw ko sa Gucci ay tungkol sa sabay na pag-iral ng heritage at fashion. Dito, hindi sila magkasalungat; sila ay magkasintahan. Umiiral lang ang Gucci kapag magkasabay ang tibok ng dalawa, kapag pareho silang nagpapalusog sa isa’t isa.” Ipinapahiwatig ni Demna na ang “fashion” (na puwedeng ituring na katumbas ng trend-driven na pananamit at pagiging komersiyal) ay hindi kaaway ng heritage; sa halip, magkasama silang lumilikha at nagpapatibay sa isa’t isa.
