Stuart Vevers e il mondo di curiosità, nostalgia e gioco creato insieme a Kyle Ng
Il creative director svela la sinergia spontanea e l’istinto subculturale alla base della collaborazione Coach x Brain Dead.
Cosa rende davvero significativo un oggetto di lusso? Per il Creative Director di Coach, Stuart Vevers, la risposta non sta nel tenere una borsa immacolata dentro il suo dust bag, ma nei graffi, nei ricordi che porta con sé e nell’assoluta libertà di personalizzazione. Questa filosofia trova la sua espressione più radicale nell’ultima collaborazione di Coach con Brain Dead, un progetto che sovverte completamente i confini tradizionali tra il lusso di heritage e l’attitudine ruvida delle sottoculture, sostituendo la sinergia aziendale con una curiosità condivisa su come le persone collezionano, vivono e sviluppano un legame emotivo con le cose che possiedono nel tempo.
Incentrata su un parco divertimenti immaginario, la collezione si presenta come una serie di souvenir surreali provenienti da un luogo che non esiste. Incanala una precisa energia Harajuku di fine anni ’90, attingendo in modo deciso alle stratificazioni e alla personalizzazione ultra ragionata immortalate nell’archivio della rivista di TokyoFRUiTS magazine. La collezione ha debuttato a sorpresa a New York, in una presentazione in cui gli ospiti si sono immersi completamente in un’ambientazione da luna park. Il culmine assoluto di questa idea giocosa è stato un improvviso flashmob di 80 secondi: una sfilata lampo che ha attraversato la folla come una parata nel luna park Coach x Brain Dead.
Dopo il lancio, Hypebeast ha parlato con Stuart Vevers di cosa significhi entrare nel mondo di Kyle Ng, creare “merchandise” per un contesto immaginario e perché le collaborazioni migliori sono quelle che non si possono prevedere.
Matthew Yoscary
Matthew Yoscary
Come è nata questa collaborazione tra Coach e Brain Dead? Qual è stata la scintilla dietro la partnership?
Stuart Vevers:È nata in modo molto organico. Conoscevo Kyle e ciò che aveva costruito con Brain Dead già da tempo, e ho sempre ammirato quanto il brand sia radicato nelle vere comunità creative. Quando abbiamo iniziato a parlare, è diventato subito chiaro che eravamo interessati agli stessi temi. A entrambi sta a cuore l’individualità e l’espressione di sé, ma anche il legame emotivo che le persone sviluppano con gli oggetti che possiedono. Non solo comprarli, ma collezionarli, personalizzarli e viverli nel tempo. È questo, credo, che ha reso la collaborazione entusiasmante fin dall’inizio. Non è mai sembrata una partnership forzata; c’era già una curiosità condivisa, e la collezione è cresciuta naturalmente da lì.
Ogni partnership ha i suoi momenti di attrito o di differenze creative. Come li avete affrontati durante il processo di design?
Quello che mi ha colpito è che Kyle ha portato fin da subito riferimenti allo street style di Tokyo, in particolare all’universo raccontato dalla rivistaFRUiTS magazine. Stavamo già esplorando idee simili nel nostro lavoro, quindi la connessione è stata immediata. Quello che amo di quello stile è l’individualità allo stato puro — la cura quasi maniacale per ogni singolo dettaglio. Il modo in cui i capi vengono stratificati, personalizzati e resi intensamente personali. Niente sembra eccessivamente lavorato, eppure tutto è profondamente pensato. Kyle ci ha spinti verso una maggiore spontaneità, irriverenza e gioco, e per me è stato stimolante esplorare come queste idee sovversive potessero incontrare l’heritage artigianale di Coach e la nostra convinzione che la moda debba essere qualcosa di personale. Credo che le collaborazioni migliori non siano quelle che trovano un compromesso sicuro a metà strada, ma quelle che danno vita a qualcosa di completamente nuovo, a cui nessuno dei due partner sarebbe arrivato da solo. Guardando oggi la collezione, è questo ciò di cui vado più fiero.
«Credo che le collaborazioni migliori non siano quelle che trovano un compromesso sicuro a metà strada. Sono quelle che danno vita a qualcosa di completamente nuovo, a cui nessuno dei due partner sarebbe arrivato da solo.»
La collezione ruota attorno a questo straordinario tema del parco divertimenti immaginario. Perché un parco divertimenti vi è sembrato l’ambientazione perfetta per questa collaborazione?
C’è qualcosa, in un parco divertimenti, che unisce perfettamente gioco, fantasia e un autentico senso di fuga dalla realtà. Eravamo anche molto affascinati dalla cultura del souvenir: collezionare oggetti che hanno un significato preciso, che ti riportano a un luogo specifico o cristallizzano un momento fugace. Cose che risultano personali, imperfette e cariche di emozione. L’idea di creare merchandise per un luogo che in realtà non esiste ci è sembrata estremamente stimolante. Ci ha permesso di costruire un mondo che sembrava familiare ma completamente immaginato. È da lì che nascono i nostri personaggi Kachi, Xerx e Zilly, ed è per questo che la collezione è diventata molto più di semplici abiti o borse.
Uno degli aspetti che ho amato di più del progetto è stato il modo in cui, alla fine, abbiamo dato vita concreta a quel mondo. Abbiamo costruito a New York un parco divertimenti immersivo, con giostre, giochi, mascotte, bancarelle di merch, musica e cibo. Poi, a metà serata, abbiamo fermato tutto e lanciato una sfilata di 80 secondi proprio in mezzo alla folla. Ho adorato il fatto che fosse un po’ indomabile. Le persone non erano sedute in file ordinate ad aspettare l’inizio: tutto è semplicemente accaduto intorno a loro. In un momento in cui la moda può sembrare molto levigata e iper-orchestrata, c’era qualcosa di elettrizzante nel fare esattamente l’opposto. L’ambizione non era creare lo spettacolo più grande e più esclusivo, ma un mondo in cui le persone avessero davvero voglia di entrare, anche solo per qualche ora.
Matt Weinberger/Garret Bruce
Matt Weinberger/Garret Bruce
Matt Weinberger/Garret Bruce
Matt Weinberger/Garret Bruce
Matt Weinberger/Garret Bruce
Matt Weinberger/Garret Bruce
Matt Weinberger/Garret Bruce
Qui c’è una fortissima enfasi sulla personalizzazione, con charms, pin e patch. Perché per te era importante dare alle persone questo tipo di libertà creativa sulle vostre borse iconiche?
Sono sempre stato profondamente interessato al rapporto che le persone costruiscono con gli oggetti che possiedono. Le borse che diventano davvero significative per noi non sono necessariamente quelle che restano intatte in una scatola. Sono quelle che accumulano ricordi, storie vere e segni visibili della persona che le porta nel mondo. Ciò che mi piaceva di charms, patch e decorazioni era il fatto che rendevano l’intera collezione aperta e collaborativa. Le persone potevano interagirci, aggiungere qualcosa di proprio e farla aderire meglio alle loro vite. Vedere quanto velocemente si sono connesse con borse e charms ha confermato qualcosa su cui rifletto da tempo: credo che oggi le persone cerchino oggetti che siano più personali e più carichi di emozione. Non solo qualcosa da possedere, ma qualcosa a cui potersi affezionare davvero.
«L’idea di creare merchandise per un luogo che in realtà non esiste ci è sembrata estremamente stimolante. Ci ha permesso di costruire un mondo che sembrava familiare ma completamente immaginato.»
Vedi questo universo Coach x Brain Dead come un progetto unico e irripetibile, oppure ci sono piani per ampliare la partnership in futuro?
Onestamente, non l’abbiamo creato pensando a cosa sarebbe potuto succedere dopo. Eravamo completamente concentrati nel dare vita a qualcosa che ci emozionasse nel presente e nel costruire questo mondo specifico nel modo più completo possibile. La cosa davvero gratificante è stata vedere come le persone hanno reagito. I personaggi, l’evento live, le borse, la personalizzazione: la gente sembrava connettersi davvero con l’energia grezza del progetto, qualcosa che non puoi mai prevedere o costruire a tavolino. Non ho un masterplan rigido su dove andrà da qui, ma lavorare con Kyle mi è piaciuto moltissimo. La collaborazione è stata naturale e molto creativa. Quindi, pur pensando che questo progetto stia perfettamente in piedi da solo, ho imparato a non dire mai mai.
