Quando la campagna “Better in Denim” di KATSEYE è uscita la scorsa estate, internet è esploso. Colte sul punto di esplodere a livello di carriera, le ragazze del girl group hanno firmato quello che sarà per sempre ricordato come uno degli spot Gap più iconici dell’era moderna.

La viralità raggiunta dalla campagna collaborativa (oggi oltre 68 milioni di visualizzazioni su YouTube) e il dibattito diffuso che ne è seguito sono stati senza precedenti per il brand – ma in realtà non si tratta affatto di una novità per questa label storica, da sempre allineata allo zeitgeist musicale.

Dal linguaggio dello storytelling alle ispirazioni dirette di design, la musica gioca un ruolo chiave nel definire l’universo creativo coerente di Gap. Perfino le playlist in-store del brand hanno un account Instagram dedicato (@gapplaylists, se ancora non le conosci). 

Nel 1997 LL Cool J è stato il volto della “Freestyle Campaign” di Gap (regalando anche la leggendaria barra su FUBU), mentre il 1998 ha visto il debutto dell’ormai classico spot “Khaki Swing”, lanciato strategicamente all’apice della swing revival di fine anni Novanta. I Daft Punk hanno guidato una campagna denim nel 2001, con Missy Elliot e Madonna in squadra per “Into The Hollywood Groove” nel 2003. 

Negli anni 2020, Gap ha continuato a perfezionare la propria strategia sonora, collaborando con Kanye West sulla suite Yeezy x Gap e, nel 2024, coinvolgendo talenti nel pieno del loro momento: Troye Sivan subito dopo l’uscita di Something to Give Each Other e Tyla mentre la sua notorietà post-”Water” iniziava a esplodere – per fare da protagonisti alle nuove dance campaign.  

Nell’ultimo anno il brand ha decisamente rafforzato i propri legami con la musica, spingendo sullo storytelling sonoro con una costanza inedita rispetto al passato. Di recente l’outfitter ha unito le forze con Coachella – probabilmente uno dei momenti musicali più centrali di ogni anno – in qualità di sponsor esclusivo per l’abbigliamento del festival. A ridosso del secondo weekend, abbiamo raccolto i nostri momenti musicali Gap preferiti degli ultimi dodici mesi.

La Gap Hoodie House a Coachella

Aprire uno spazio nel deserto per entrambi i weekend di Coachella è stata una delle mosse più strategiche che Gap potesse mettere in campo, continuando a muoversi all’unisono con i trend dell’industria musicale. Il sabato e la domenica del Weekend One e del Weekend Two, Gap ha animato il suo pop-up Hoodie House. Gli ospiti potevano passare per accaparrarsi le hoodie in edizione limitata Gap x Coachella e personalizzarle direttamente sul posto. Questa oasi immersiva nel deserto era l’unico luogo dove mettere le mani sulle ambitissime felpe zip-up e pullover, con la scritta “Coachella” al centro al posto del logo “Gap”.

“Coachella è uno dei palchi globali più influenti per musica, movimento e creatività, il che lo rende un luogo naturale per la presenza di Gap e per coinvolgere il pubblico in modo significativo”, ha dichiarato Fabiola Torres, Chief Marketing Officer di Gap. “Mentre continuiamo a rafforzare il nostro legame con la cultura musicale, Hoodie House porta uno dei nostri simboli più riconoscibili in quell’ambiente e dà ai festival-goer la possibilità di farlo proprio.”

Il look Gap su misura di Central Cee per il Weekend One di Coachella

Sulla scia dell’onda Coachella, Gap ha deciso di farsi vedere anche a una delle performance culturalmente più rilevanti della serata. Il venerdì, il live di Central Cee è stato uno dei set hip hop più attesi, segnando il suo primo show negli Stati Uniti dopo quasi un anno. Cench è salito sul palco del Weekend One in un completo Gap custom, indossando una reinterpretazione della classica hoodie. La sua felpa rossa con zip sostituiva il lettering “Gap” con “Cap” al centro, abbinata a shorts di denim con stampa Union Jack, cintura Louis Vuitton e una dose importante di ice.

In abbinamento a una playlist – Sushi Club, Summer Fridays e selezioni curate per stagione

Per ogni progetto creativo che nasce dall’hub Gap c’è una playlist dedicata. Che si tratti di una collezione stagionale, di una collaborazione di culto o di una campagna visual guidata da un talento, esiste sempre una playlist pronta a fare da colonna sonora al drop. Sfoglia per scoprire alcune delle nostre preferite del momento.

Il video “Better in Denim” di KATSEYE che ha mandato internet in tilt

Ti ricordi dove eri quando hai visto per la prima volta lo spot Gap di KATSEYE. Per la maggior parte di noi è successo il giorno del debutto, il 19 agosto 2025, con quel minuto e mezzo di clip ripreso da ogni testata fashion e musicale. I social sono stati inondati di snippet estratti dal visual sulle note di “Milkshake”, che si è trasformato in una campagna video battezzata “Better in Denim”. Ogni membro di KATSEYE sfoggiava un look denim GAP custom per la coreografia impeccabile del video.

Look custom per il palco: Sombr, Leon Thomas

Gap continua a farsi vedere anche sul palco, con Zac Posen che veste una miriade di musicisti in look Gap Studio custom per diversi live. Nell’ultimo anno Posen ha coinvolto alcuni dei nostri artisti preferiti – tra cui Sombr e Leon Thomas – per disegnare pezzi Gap Studio one-of-one pensati per la scena. Posen dimostra che Gap ha ancora il polso del circuito sonoro della nuova generazione, lavorando con talenti che incarnano i gusti del target più giovane del brand e sostenendo un’artisticità autentica.

Thomas ha indossato un completo in denim pesante, reworked e custom Gap Studios per la sua performance alla 68ª edizione dei Grammy Awards, in omaggio alla sua nomination come Best New Artist. “Per il look da performance, il denim era la scelta giusta: è sincero, si muove, custodisce la storia, ma è in continua evoluzione”, ha raccontato Posen del processo creativo. “La musica di Leon vive tra i generi, e il denim porta con sé lo stesso spirito, un design che si muove con lui.” Per uno dei look di tour di Sombr, Posen ha immaginato un completo doppiopetto in denim intrecciato color oro.

SIENNA SPIRO guida il coro nella campagna “Give Your Gift”

Ogni stagione delle feste, Gap mette a segno il suo colpo grosso. Nell’ultimo trimestre dell’anno, il brand sfrutta la propria portata globale più che mai per quella che è, probabilmente, la sua campagna più attesa del calendario. Per le festività 2025, Gap ha arruolato l’emergente musicista londinese SIENNA SPIRO per guidare la campagna stagionale, battezzata “Gift Your Gift”. SPIRO dirige un coro live multigenerazionale – con voci dagli 8 ai 72 anni – in un’interpretazione di “The Climb”, classico del 2009 di Miley Cyrus. Diretto da Bethany Vargas e fotografato da Bjorn Iooss, questo progetto dal sapore nostalgico ha intercettato SPIRO in un momento di svolta, puntando i riflettori sulla ventenne reduce dal suo primo giro di concerti da solista sold out negli States.

Nei contenuti spinoff che ruotano attorno al potente video della performance – che, a livello di prodotto, mette al centro le iconiche maglierie CashSoft e i fleece del brand – Gap non solo continua a puntare i riflettori su SPIRO come artista da tenere d’occhio nel 2026, ma approfondisce anche le storie dei membri del coro. “Questa campagna amplia la nostra piattaforma dedicata a valorizzare i creatori e a connetterci con il pubblico attraverso la musica e storie autentiche e multigenerazionali che ispirano fiducia in sé stessi su ogni touchpoint, dai social ai negozi”, ha spiegato Torres. “La campagna incarna la nostra strategia di marketing: creatività ancorata al prodotto, alimentata dalla cultura e progettata per la connessione sociale. Si tratta di trovare forza nella vulnerabilità e ottimismo in ciò che condividiamo.”

Il video “Sweats Like This” di Young Miko

Lo spot Gap di Young Miko è stato storico su tutta la linea. Non solo la 28enne è stata la prima Latina apertamente queer a essere protagonista di una campagna Gap, ma il suo video “Sweats Like This” ha segnato anche la prima campagna Gap prodotta interamente in spagnolo. Il video presentava una rilettura del brano “WASSUP” di Miko, accompagnata da una coreografia eseguita da un ensemble di dancer tutti vestiti con la stessa linea GapSweats.

Per dare seguito al visual, Gap ha lanciato una serie di contenuti extra sui social e ha presentato una hoodie Young Miko in esclusiva – accompagnata da un evento in store dedicato alla personalizzazione.

Awake x Gap, radicata nel “music DNA di New York City”

Con la streetwear culture di New York City al centro della collaborazione, la collezione di debutto Awake x Gap affonda le sue radici nella scena newyorkese degli anni ’90. Quando ci siamo seduti con Angelo Baque per parlare del drop, lui ha sottolineato il ruolo cruciale della scena musicale della città nel dare forma al progetto. “In particolare, dal 1988 al 1992, gli anni prima che i club di New York City diventassero musicalmente segregati. Se eri un grande DJ, dovevi suonare tutti i generi. Non era tutto diviso in serata reggae, serata hip-hop e serata house”, ha spiegato.

“Tutti i grandi DJ suonavano di tutto, e questa scena così eterogenea ha avuto un ruolo enorme nel definire come si vestivano i giovani, come mia sorella maggiore. Indossava una camicia oversize a pois con baggy jeans e Timberlands ai piedi, grandi orecchini d’oro e l’anorak Gap avvolto sulle spalle, ed è per questo che ho voluto raccontare quella storia sia attraverso i capi sia attraverso le immagini, usando la lente della musica.”

After, il band spotlight

Justine Dorsey e Graham Epstein compongono il duo indie-pop After. Gap ha seguito i due per un’intera giornata a New York City, come parte della sua serie di contenuti originali che mette in luce i creator della community Gap, “con un punto di vista forte e un senso dello stile altrettanto deciso”.