Oakley, secondo Matthew M. Williams

Poco più di un anno fa, Oakley campeggiava in copertina su Hypebeast Magazine per il suo 35° numero, il Wavelength Issue.

Incentrato su una rosa di creativi che hanno tracciato percorsi senza paragoni, guidati da una visione artistica assolutamente personale, il Wavelength Issuelegge il worldbuilding come un’onda in costante movimento, i cui effetti si percepiscono in ogni angolo dello zeitgeist culturale. Oakley, insieme agli altri protagonisti di copertina Playboi Carti e Kaytranada, è l’esempio perfetto di cosa significhi oggi un racconto immersivo autentico e coerente.

L’ultimo anno, dall’uscita del Wavelength Issueha rappresentato uno dei momenti più importanti della storia recente di Oakley: il brand ha spinto ancora una volta la propria visione creativa verso territori inesplorati. La scorsa estate, Travis Scott è entrato come Chief Visionary Officer di Oakley, catapultando ulteriormente l’etichetta al massimo della rilevanza culturale e inaugurando una nuova era espansiva. Il team Oakley ha riconosciuto in Scott un’etica artistica proiettata nel futuro, perfettamente allineata con quella del marchio sportswear, e ha scelto il rapper multitalento come primo a ricoprire questo ruolo. Supervisionando soprattutto eyewear e apparel, il compito principale di Scott è affinare l’approccio narrativo del brand, pur restando impegnato nel lancio di nuovi modelli, nel revival di quelli d’archivio e, più in generale, nel portare Oakley in nuovi spazi dell’immaginario collettivo.

La scorsa settimana, Oakley ha annunciato l’arrivo in squadra di un altro protagonista chiave della cultura contemporanea: niente meno che Matthew M. Williams, storico collaboratore di Scott. Il designer di 1017 ALYX 9SM è ufficialmente il nuovo Creative Director of Apparel, Footwear, and Accessories (la cosiddetta AFA) di Oakley, un incarico che, senza dubbio, proietterà l’etichetta guidata dall’eyewear anni luce in avanti.

«Da questa unione tra Travis e Matthew mi aspetto niente meno che grandezza», racconta Caio Amato, President di Oakley. «Travis ci sta aiutando a portare avanti una visione del futuro che da soli non potremmo realizzare, e Matthew arriva per trasformare quella visione in capi tecnici e AFA concreti che le persone vorranno davvero indossare.»

Williams e Amato si sono seduti in esclusiva con Hypebeast per raccontare che cosa riserva la nuova era di Oakley.

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Matthew, con le tue parole, come immagini Oakley by Matthew M. Williams?

MMW: Coinvolgente. Emotivo. Voglio che ispiri le persone a uscire, a muoversi, a fare sport e a indossare l’abbigliamento di cui abbiamo davvero bisogno. Voglio che la prossima generazione si senta spinta a creare cose che meritano di esistere. Sappiamo tutti di cosa parlo. Non voglio che sia qualcosa di piatto.

Caio, puoi raccontarci meglio perché avete scelto Matthew per questo ruolo? Quali sono alcune delle sue qualità o competenze che vi hanno spinto a nominarlo Creative Director of Apparel, Footwear, and Accessories di Oakley?

CA: Matthew è straordinario nel trasformare le emozioni delle persone in prodotti e storie. Ammiriamo la sua capacità di tradurre l’astratto in qualcosa di fisico. In un’industria come la nostra è difficilissimo trovare qualcuno che sappia cogliere così bene questo aspetto. È stata la prima cosa che ci ha avvicinato a lui.

In secondo luogo, è una persona incredibilmente per bene. È estremamente gentile ed empatico verso gli altri e, per noi, in Oakley, è fondamentale circondarci di persone che vogliano davvero collaborare e costruire insieme attorno a una visione comune.

Il terzo, e più importante, elemento è che Matthew porta con sé una visione che va ben oltre quella di un normale Creative Director. È bravo nel creare prodotti. È bravo nel sourcing. È bravo nel merchandising. È bravo con i tessuti. È bravo nel costruire connessioni in tutto il mondo. La sua visione a 360 gradi dell’industria è perfetta per un brand come Oakley, che vuole inseguire l’auto-espressione e permettere alle persone di esprimersi attraverso i nostri capi e i nostri pezzi.

Matthew, ci sono modelli d’archivio, riferimenti o epoche passate di Oakley che ti interessa particolarmente riscoprire?

MMW: C’è davvero tantissimo da cui partire. Ho appena trascorso l’ultima settimana a Foothill Ranch, in Southern California, negli headquarters di Oakley, e c’è un’enorme quantità di materiale. Il brand esiste da 50 anni e, per gran parte di questo tempo, internamente sono stati super riservati su molti dei processi di design e sviluppo: c’è così tanto che non conoscevo, e solo ora sto recuperando tutto ciò che esiste. Penso che una parte importante del mio ruolo sarà proprio questa: mostrare al mondo la ricca storia di Oakley, perché moltissimo è rimasto nascosto, e poi creare nuovi progetti che amplino quell’ottima base. Tutti i designer Oakley che mi hanno preceduto, e quelli che sono ancora lì, hanno contribuito a costruire un codice di linguaggio del design davvero ricchissimo.

«Una parte importante del mio ruolo sarà mostrare al mondo la ricca storia di Oakley, perché moltissimo è nascosto, e poi creare nuovi lavori che amplino quell’ottima base.»

Come Creative Director of Apparel, Footwear, and Accessories, cosa ti entusiasma di più innovare in ognuno di questi ambiti? E Caio, su quale dei tre sei più curioso di vedere all’opera Matthew?

MMW: Per me, il footwear è un territorio che può davvero essere esplorato ed espanso. Stavo guardando schizzi fatti a mano degli anni ’90 e dei primi 2000, e anche le scarpe prodotte agli inizi sono davvero, davvero cool. Lì c’è tantissimo spazio per sperimentare e crescere. Sugli accessori, tra le borse iconiche – la Kitchen Sink e la Bathroom Sink – e tutto ciò che Oakley fa in ambito utility e outdoor snow, è un vero playground per l’innovazione. Il lifestyle viene da sé: esistono negozi e curatori online dedicati esclusivamente al vintage Oakley. È un fenomeno vero e proprio.

CA: Io sono entusiasta dell’apparel. Negli ultimi anni abbiamo iniziato a innovare il nostro apparel portandolo al livello del nostro eyewear, e credo che possiamo estendere la stessa elevazione, innovazione ed espressione a tutto lo spazio AFA (apparel, footwear e accessories). Con l’AFA siamo stati in un percorso di crescita incredibile, quindi non vedo l’ora di vederlo portare questa visione allo step successivo. Inoltre lui conosce tutto del footwear – design, distribuzione, sourcing, tutto. In Oakley, l’eyewear è sempre stato il veicolo principale per esprimere il nostro ethos come brand, con l’AFA a seguirlo. Non vogliamo più che l’AFA stia dietro. Vogliamo che l’AFA venga elevata allo stesso livello di innovazione.

«In Oakley, l’eyewear è sempre stato il veicolo principale per esprimere il nostro ethos, con apparel, footwear e accessories (AFA) a seguirlo. Non vogliamo più che l’AFA segua l’eyewear. Vogliamo che l’AFA venga elevata allo stesso livello di innovazione.»

Con il tuo storico collaboratore creativo, Travis Scott, nel ruolo di Chief Visionary di Oakley, come immagini di lavorare al suo fianco come nuovo Creative Director?

MMW: Travis ed io siamo davvero cresciuti insieme. Ero con lui al suo primo show in assoluto a Parigi, davanti a 12 persone. Abbiamo lavorato a Yeezus insieme. Negli anni abbiamo collaborato su tanti progetti diversi, che fosse musica, lavori per Cactus Jack o per Nike. Siamo rimasti amici in tutto questo percorso. È sempre stato un day one supporter di tutto ciò che ho fatto con Alyx e Givenchy, e vale anche al contrario. Quindi per noi la collaborazione è davvero naturale, ed è stato molto semplice costruire insieme.

Ho appena trascorso l’ultima settimana con lui a LA, ascoltando il suo nuovo album, capendo dove sta portando il brand e seguendo tutti i progetti Cactus Jack che stanno uscendo. La sua musica è davvero next level. Non vedo l’ora che il mondo la ascolti. Sono entusiasta di continuare a costruire e creare con un amico così stretto e di coinvolgere altri creativi nella nostra rete, per dare vita a uno dei team creativi più forti al mondo. Questo è il mio obiettivo. Non riguarda solo me: riguarda il gruppo di creativi che entreranno in questo progetto e lo porteranno davvero nel prossimo decennio.

Caio, mi piacerebbe sentire da te perché è stato così importante portare creativi come Matthew e Travis nell’universo Oakley.

CA: La prima volta che abbiamo parlato con Travis di Matthew, la sua reazione è stata incredibile. Ha detto: «That’s my guy. We started together». Hanno un legame e una connessione che va ben oltre l’allineamento su una visione creativa: tocca un livello personale, e quando hai creativi come loro che si connettono in modo così profondo, il risultato è sempre assolutamente straordinario. Per questo, da questa unione tra Travis e Matthew mi aspetto niente meno che grandezza. Travis ci sta aiutando a guidare una visione del futuro che da soli non potremmo raggiungere, e Matthew arriva per trasformare quella visione in capi tecnici e AFA concreti che le persone vorranno davvero indossare.

Matthew, tu e Oakley avete entrambi un linguaggio e un ethos di design estremamente definiti. Come immagini che la tua visione personale si allinei con quella di Oakley? Come si fondono queste due visioni?

MMW: È difficile pianificarlo con precisione. Ed è proprio questo l’aspetto più eccitante. Con Oakley e me entrambi originari della Southern California, penso che la fusione avverrà in modo naturale. Il mio lavoro parla sempre di timelessness e di creare cose rilevanti per l’oggi. La forma e la funzione devono guidarsi da sole, partendo dallo scopo per cui questo prodotto o questa idea devono esistere oggi. Io voglio creare cose hyperrelevant e credo che vedremo risultati che non abbiamo ancora mai visto. Potreste sorprendervi: potrebbe nascere un linguaggio completamente nuovo.

«Da questa unione tra Travis e Matthew mi aspetto niente meno che grandezza. Travis ci sta aiutando a guidare una visione del futuro e Matthew arriva per trasformare quella visione in pezzi concreti.»

Caio, cosa c’è nella visione creativa di Matthew che senti così allineata con quella di Oakley?

CA: Ci sono due aspetti. Il primo è quello che dicevo prima sulla capacità di tradurre i sentimenti delle persone in prodotti. Noi vogliamo essere un veicolo di auto-espressione e avere qualcuno che capisce le emozioni delle persone e le trasforma in arte è fondamentale. Il secondo è che in Oakley diciamo sempre: creiamo per il futuro e consegniamo al presente. Matthew è una persona che cerca di creare il nuovo, ciò che non si è mai sentito o visto. Allo stesso tempo è molto bravo a trasformare l’invisibile in pezzi che le persone vogliono indossare per esprimersi, quindi non è che viva tra le nuvole con idee folli. Porta idee folli, sì, ma ha la capacità di riportarle a terra e renderle accessibili.

Matthew, con il tuo ampio background nel high fashion design e il know-how sportswear di Oakley che ora si intrecciano, come si fondono questi due mondi?

MMW: Per me, Oakley non è un fashion brand. Oakley è nata come distributore di moto, producendo manopole in gomma, e poi si è evoluta realizzando maschere da moto, spinte dall’esigenza di avere una visione laterale più ampia. Il primo set di frame che ha creato garantiva più visibilità: fin dall’inizio stava risolvendo problemi e innovando. Era un eyewear brand, e da lì è nata la parte clothing. I capi sono sempre esistiti a supporto dell’eyewear, non il contrario, e questa per me è una sfida bellissima, perché nei miei lavori passati è quasi sempre stato l’opposto.

«Matthew porta idee folli, ma ha la capacità di riportarle a terra e renderle accessibili.»

Che cosa possiamo aspettarci di vedere da te, in questo ruolo, nel prossimo futuro?

MMW: Naturalmente, hardware. Quel tipo di sviluppo è qualcosa che ho sempre amato fare. Pezzi come la Kitchen Sink hanno un linguaggio perfetto da espandere e su cui giocare, quindi sono entusiasta di lavorare su quello. Ma alcune di queste cose sono talmente riuscite così come sono che non voglio stravolgerle. Vorrei lasciarmi ispirare dall’hardware della Kitchen Sink e capire come portarlo in una nuova direzione, o utilizzarlo su altri stili, forme o volumi.

Che cosa potete raccontarci su ciò che avete in pipeline?

MMW: I tempi di sviluppo prodotto in un brand sportswear sono molto lunghi. Possono superare l’anno, arrivare a un anno e mezzo per creare veri prodotti performance e nuove proposte. Vedremo cosa possiamo fare per portare qualcosa nel mondo un po’ più in fretta, ma è tutto ancora TBD; comunque non preoccupatevi, lo saprete. Farò sapere a tutti quando il prodotto su cui sto lavorando arriverà sul mercato. Spero prima che poi, ma considero questo ruolo e questo progetto in un’ottica di lungo periodo, che porterò avanti per molti anni: si tratta di costruire fondamenta solide, step by step, e il lavoro da fare è tanto.

CA: In Oakley diciamo: non prevediamo il futuro, creiamo il futuro. Questo comporta un forte senso di responsabilità e accountability. Non staremo certo ad aspettare che qualcuno ci dica che cosa fare. Creeremo noi una visione del futuro. Definiamo i problemi, troviamo le soluzioni e le avvolgiamo nell’arte. Potete aspettarvi tanti pezzi davvero autentici. Sarà super disruptive e sarà anche estremamente innovativo. Sono queste le tre parole che riassumono la nostra visione.