Per Angelo Baque, la collab Awake x Gap è una cosa personale

La famiglia è il cuore di ogni progetto creativo di Angelo Baque. Quando ha lanciato Awake nel 2012, il nativo del Queens ha costruito il brand su fondamenta solide, fatte della sua vasta esperienza e dell’attitudine di tutti e cinque i borough, alimentata in gran parte da un sentimento di community quasi palpabile.

«Crescendo qui in città, certo, hai la tua famiglia di sangue, ma poi hai la famiglia che ti scegli, la tua tribù, ed è con quelle persone che avviene gran parte della crescita. È per questo che la community è sempre stata una parte così importante del racconto di Awake», ha raccontato Baque a Hypebeast. È il motivo per cui ha aperto uno store fisico su Orchard Street. È il motivo per cui in negozio ci sono regolarmente eventi gratuiti. È il motivo per cui d’estate ci sono i barbecue. «Voglio che da Awake tu conosca il tuo nuovo migliore amico.»

La collaborazione di Awake con Gap, come tutte le altre iniziative di Baque, affonda le radici nei legami familiari. Sua sorella maggiore è cresciuta indossando tantissimo Gap (aveva un anorak verde che Baque le rubava spesso) e sua zia e suo zio gli regalavano sempre capi del brand per compleanni e festività. I compagni di classe che non vestivano Gap guardavano con invidia chi invece lo portava, e il brand è stato per Baque il preludio a Polo, Ralph Lauren e Nautica. Così, quando la proposta di collaborazione è arrivata sulla sua scrivania, non ci ha pensato due volte.

I visual della campagna ritraggono non solo il nucleo familiare stretto di Baque – incluso il figlio, dato che la collab comprende anche capi per bambini – ma anche sua zia e suo zio, accanto ad altri talenti newyorkesi selezionati con cura. Fotografati da HIDJI WORLD, i visual vedono protagonisti Cory Ng del Potluck Club, Riad Nasr di Frenchette e Saso e AKA DarkKnight di Planta Industrial: una rosa di cultural tastemaker locali che attraversano diversi linguaggi creativi, ma sono anche persone con cui Baque ha rapporti strettissimi.

Non è forzato. È famiglia. «La vera moneta è la community.»

---

Hypebeast: Partiamo dall’inizio. Qual è stata l’ispirazione iniziale per questa collezione?

Angelo Baque: Il DNA musicale di New York City. In particolare, dal 1988 al 1992, gli anni prima che i club di New York diventassero musicalmente segregati. Se eri un grande DJ, dovevi suonare tutti i generi. Non era tutto diviso in serata reggae, serata hip-hop e serata house. Tutti i big DJ passavano di tutto, e questa scena così eterogenea ha avuto un ruolo enorme nel definire come si vestivano i giovani, come mia sorella maggiore. Indossava una camicia a pois oversize con jeans larghi e delle Timberland ai piedi, grandi orecchini d’oro e l’anorak Gap annodato sulle spalle: è per questo che ho voluto raccontare quella storia sia attraverso i capi sia attraverso i visual, filtrati dalla lente della musica. Il moodboard era già completamente formato nella mia testa prima ancora che arrivasse l’opportunità di lavorare con Gap, e quando è successo ho capito che questo era il concept perfetto per la collaborazione.

Puoi approfondire il tuo legame specifico con Gap?

AB: Ho un rapporto personale con Gap fatto di molti strati. Per tantissimi di noi cresciuti a New York City tra la fine degli anni ’80 e i primi ’90, Gap era il top. Prima che Ralph Lauren, Nautica, Polo o tutto il resto entrassero nel mio orizzonte, c’era Gap. È stato uno dei primi brand a parlare di status sociale già alle elementari. La gente ti chiedeva: «Oh, il tuo dolcevita è di Gap?». Mia sorella, che ha sei anni più di me, era un po’ la ribelle della famiglia; è ancora oggi la mia style icon. Come dicevo, aveva questo anorak verde di Gap che io desideravo così tanto da continuare a rubarglielo. Allo stesso modo, mia zia e mio zio, che compaiono nel video della campagna, mi regalavano sempre Gap. A ogni Natale o compleanno, era sicuro che da loro sarebbe arrivata quella scatola blu.

Parlami meglio del crescere nel Queens negli anni ’90: cosa, in particolare, della scena culturale ti ha segnato?

AB: Anche se sono cresciuto nel Queens, è stato soprattutto il tragitto dal Queens al downtown di New York, in quegli anni, a influenzarmi di più. Era lì che succedeva tutto. Se tutti ascoltavano la stessa canzone nel Queens, downtown stavano già ascoltando l’intero mixtape.

«Hai la tua famiglia di sangue, ma poi hai la tua tribù, ed è con quelle persone che avviene gran parte della crescita. È per questo che la community è sempre stata una parte così importante del racconto di Awake. È per questo che abbiamo aperto lo store su Orchard Street… Voglio che tu conosca il tuo nuovo migliore amico da Awake.»

Cosa ispirava le tue scelte di stile in quel periodo?

AB: Il desiderio di avere una ragazza [ride]. Quello che ho vissuto da ragazzino a New York City nei primi anni ’90 non è diverso da ciò che vivono oggi i ragazzi che crescono in città. La città ha un’energia, un movimento, una vibrazione tutti suoi. Che tu sia arrivato da fuori o sia nato e cresciuto qui, c’è qualcosa in New York City che ti attrae sempre e ti fa venire voglia di restare. È il rapporto più duro che tu possa avere, ma anche il più gratificante. Dai volti diversi in metro e dai diversi stili di abbigliamento, alla musica che esplode dalle auto in strada e ai graffiti ovunque: per me, è tutto una fonte di ispirazione.

La famiglia è un tema a cui sei tornato più volte durante la conversazione. Nella campagna compaiono anche tua moglie e tuo figlio. In che modo la famiglia – sia quella di sangue sia quella che ti scegli – entra in questa collaborazione?

AB: Prima di tutto, nasce da quei ricordi d’infanzia legati a Gap, che ora posso condividere con la mia famiglia. Posso trasmettere quel legame a mio figlio e continuare questo racconto multigenerazionale. Mi piace che tu abbia citato anche la famiglia che ti scegli, perché, crescendo qui in città, sì, hai la famiglia di sangue, ma poi hai la tua tribù, ed è con quelle persone che avviene gran parte della crescita. È per questo che la community è sempre stata una parte così importante del racconto di Awake. È per questo che abbiamo aperto lo store su Orchard Street. È per questo che organizziamo tutti gli eventi gratuiti, i barbecue e le performance musicali. Voglio che da Awake tu conosca il tuo nuovo migliore amico.

Partendo da questo, vorrei parlare di più del casting della campagna, che è stato realizzato da HIDJI WORLD. Nei visual non ci siete solo tu e la tua famiglia, ma compaiono anche altre figure pionieristiche della cultura NYC, dal rapper del Bronx Planta Industrial a Cory Ng del Potluck Club. Come avete selezionato il cast?

AB: All’interno del cast ci sono tutte queste storie stratificate che all’inizio non cogli. Il mio amico Scarr di Scarr’s Pizza e la sua famiglia, Riad di Frenchette. Ho conosciuto Riad quando lavoravo da Nom de Guerre, nel 2000. Quando ero al verde, Riad mi trovava sempre un tavolo da Balthazar, quindi per me è come un fratello maggiore. Questa è famiglia. Non si tratta di fare un casting per hype. La vera moneta è la community.

Ho lavorato con HIDJI WORLD sulla campagna Jordan, e lì abbiamo inserito Corey Ng e sua nonna. Lei ha 90 anni e ancora cucina la cena per tutta la famiglia ogni domenica. È una questione di intenzione, ed è proprio questo ciò verso cui voglio che le persone si sentano attratte. Voglio anche mettere in discussione la narrativa del «New York è morta».New York è morta?Davvero? Guardate questa campagna.

Tu e Gap avete entrambi una tipografia iconica e immediatamente riconoscibile. Come siete arrivati a creare insieme il logo centrale della collaborazione Awake x Gap?

AB: Gap è un’icona globale. Non si discute. Quindi dico sempre che è un po’ una dinamica alla David contro Golia. Noi giochiamo ancora small ball. Molti pensano che siamo più grandi di quello che siamo davvero, il che è bello, ma alla base restiamo ancora una realtà molto mom-and-pop. Perciò ogni volta che possiamo mettere il nostro logo accanto a qualcosa come Gap è una vittoria, soprattutto quando non sembra per niente forzato. C’è qualcosa nel logo collaborativo che scorre proprio bene. È la nostra North Star per la collezione. Non avevo intenzione di incastrare la “A” tra la “G” e la “P”. Doveva funzionare esteticamente. È stato naturale scegliere questo logo per rappresentare l’intera collaborazione.

Concentrandoci sul completo in denim: puoi raccontarmi come si è passati dal concept iniziale al prodotto finale?

AB: Tutto risale a quando, da bambino, desideravo una camicia a pois. Quando lavoro con brand come Gap, mi chiedo sempre: «Che cosa non farebbero da soli?». Penso a cosa posso fare che sia diverso, ma senza risultare troppo di rottura.

Che cosa vorresti che questa collaborazione lasciasse alle persone?

AB: Voglio che le persone – soprattutto dopo aver visto il video – prendano il telefono e chiamino la mamma. Chiamino la zia preferita. Chiamino il loro migliore amico. Che dicano: magari dovremmo andare a ballare, o magari dovremmo fare qualcosa insieme. Dovremmo prenderci del tempo per stare davvero insieme. Sono proprio quelle corde emotive che sto cercando di toccare.