Gli streamer di Twitch sono la nuova frontiera della moda?

Sabato 6 dicembre, al The Wiltern Theatre di Los Angeles, si è tenuta la cerimonia annuale degli Streamer Awards. Nata nel 2022, la serata celebra i più grandi traguardi dell’anno nell’industria del live streaming, in diverse categorie. Anche se l’evento è relativamente recente, milioni di fan devoti in tutto il mondo sostengono già i giovani premiati.

Lo Streamer of the Year, IShowSpeed (20), ha raccolto oltre 2,6 milioni di follower su Twitch, e il vincitore del Rising Star Award, Marlon (24), ne vanta 1,6 milioni. Forse il più noto tra i premiati, Kai Cenat (23) ha oltre 20 milioni di follower, con le sue live che superano regolarmente i 10 milioni di visualizzazioni.

Invece di esaltare le sue live, Cenat — che ha vinto Best Streamed Collab, Best Marathon Stream, Best Streamed Event e Best Just Chatting Streamer — ha usato il tempo sul palco per parlare dei suoi obiettivi al di fuori dello streaming: «Di solito non faccio queste cose, ma sento che proprio questo evento è il momento giusto per dire quello che ho in mente. E cioè che, nell’ultimo anno, ho avuto sogni oltre lo streaming, da realizzare e inseguire. E sono sogni grandi, grandissimi.»

Oltre alla speranza di entrare nell’industria cinematografica, Cenat ha raccontato di sognare «un giorno, di diventare fashion designer e lanciare il mio brand di abbigliamento».

Man mano che la moda si sta lentamente aprendo alla cultura degli streamer, il sogno sembra sempre più a portata di mano. Cenat, del resto, si aggira già da tempo ai margini del fashion system. Nel 2024 Nike ha siglato una partnership con lui, scegliendo di far debuttare le Air Max 1 “Low Poly” proprio sul suo canale Twitch. Più di recente è andato in live con il rapper Gunna per promuovere la nuova label di Justin Bieber, SKYLRK, indossando full look SKYLRK e mettendo in mostra la linea footwear. Lo streamer ha anche rivelato, non senza far parlare di sé, di aver rifiutato un invito al Met Gala 2025, spiegando con grande trasparenza di non sentirsi in linea con il brand che lo aveva chiamato.

Una linea moda firmata Cenat non sarebbe la sua prima avventura imprenditoriale. Di recente è entrato nel mondo della personal care con il collettivo di streamer AMP, lanciando Tone. Cenat e gli altri membri di AMP — Duke Dennis, Fanum, Agent 00, ChrisNxtDoor e ImDavisss — hanno presentato il loro brand skincare all’inizio del 2025 e già distribuiscono lozioni, deodoranti e altro ancora da Target.

Altri grandi streamer hanno già colto l’occasione per sviluppare le proprie linee apparel. Il collaboratore abituale di Kai Cenat, RayAsianBoy, ha lanciato la sua label di abbigliamento RUEI nell’autunno 2025, proponendo tracksuit color-block impreziosite da piping e inserti a contrasto dal design unico. Ancora prima, nel 2021, lo streamer Hasan Piker ha lanciato IDEOLOGIE, una linea di streetwear Made in the USA, prodotta da lavoratori sindacalizzati e caratterizzata dalle sue grafiche sovversive. Tuttavia, è facile immaginare che un brand guidato da Kai Cenat potrebbe contare su risorse ancora maggiori e, forse, su un concept più strutturato, vista la statura dello streamer nella scena.

Dall’altro lato, le grandi maisons hanno iniziato a sperimentare con livestreaming e gaming attorno al 2020, quando i lockdown da COVID-19 hanno confinato la comunicazione quasi esclusivamente nel digitale. Già nel 2019 Louis Vuitton aveva intuito il potenziale con la sua collaborazione con League of Legends e, nel 2020, Burberry ha usato Twitch per trasmettere in diretta la collezione SS21. Da allora, però, la corsa della moda verso gli streamer ha rallentato, complice il forte ritorno degli eventi fisici e delle attivazioni dal vivo.

Non molto tempo fa, l’industria della moda era regolata da codici ben più conservatori, segnata da una mentalità da insider che definiva rigidamente chi e cosa potesse appartenere alla moda e chi e cosa ne restasse fuori. Negli ultimi 20 anni, i cambiamenti generazionali e l’ascesa delle piattaforme social hanno spinto il settore ad adattarsi a logiche più inclusive.

Un tempo i musicisti restavano rigidamente ai margini, relegati al ruolo di semplici brand ambassador e spettatori in prima fila; poi, lentamente, sono diventati designer e CEO a pieno titolo. Molto prima che Pharrell arrivasse alla guida di Louis Vuitton, nel 2003 aveva lanciato Billionaire Boys Club insieme al designer giapponese Nigo. Pur tra infinite controversie, anche l’ascesa lampo di Ye da rapper a designer ha rappresentato una tappa cruciale: ha presentato la sua prima linea, «DW», alla Paris Fashion Week nel 2011, seguita da un’ampia (e oggi defunta) collaborazione con adidas. Oggi, nel 2025, A$AP Rocky guida la sua linea AWGE, oltre a essersi conquistato il titolo di primo Creative Director di Ray-Ban ed essere diventato, più recentemente, ambassador di Chanel.

Tutto questo per dire che oggi i cancelli un tempo blindati della moda si sono spalancati. Non solo i rapper sono stati accolti a braccia aperte, ma anche web influencer, socialite di Hollywood e grandi atleti, con marchi come la linea beauty RHODE di Hailey Bieber, SKIMS di Kim Kardashian e True Kolors di Travis Kelce. Dopo aver aperto la porta prima alle celebrity di serie A e alla prima ondata di influencer (Instagram, TikTok, ecc.), la prossima frontiera per la moda potrebbero essere proprio i livestreamer?

Vale la pena sottolineare che i brand di moda hanno esplorato questo territorio ancora poco conosciuto con molta cautela. La cultura del livestreaming è infatti molto diversa da quella della content creation tradizionale. Una volta considerata essa stessa una frontiera, l’industria della moda si è ormai adattata completamente a Instagram, divenuta la piattaforma di fatto per lanciare news e campagne. Ma, a differenza dei classici post in feed, che consentono messaggi filtrati e visual editorial curati, le live su Twitch vengono diffuse senza alcuna possibilità di editing.

Inoltre, il rapporto di intimità che i livestreamer hanno costruito con il proprio pubblico è, com’è prevedibile, molto più forte di quello dei tradizionali influencer. Le dirette non offrono solo un canale grezzo e non filtrato per interagire con gli streamer, ma grazie alla natura sincrona delle trasmissioni creano anche un legame in tempo reale con milioni di spettatori.

Forti di un legame diretto e cresciuto in modo organico con il proprio pubblico, gli streamer hanno già iniziato a capire che questa posizione unica offre una base ideale per aprire nuove strade in territori completamente diversi. Dato che molti dei top streamer sono giovani adulti tra i 20 e i 30 anni, è probabile che alcune di queste iniziative decollino davvero solo tra qualche anno — e, come abbiamo visto con i brand guidati dai musicisti, gli scossoni lungo il percorso non mancheranno. Ma con Kai Cenat, uno degli streamer più grandi al mondo, potenzialmente in prima linea, lo sbarco della generazione streamer nel fashion system potrebbe essere imminente.

Dopo la sua appassionata dichiarazione d’intenti come futuro fashion designer, Cenat ha detto: «Mi ci butterò al 100%», per poi concludere che continuerà a «godersi il posto da cui è partito tutto questo, cioè lo streaming».