日漸泛濫的超現實 CGI 品牌影片,是否已經讓消費者感到厭倦?

流量狂歡過後,品牌需要解決的不止是創意枯竭這一件事。

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在剛剛過去的 2023 年裡,我們在時尚行業中看到了太多品牌的超現實主義 CGI 影片,從穿行於巴黎街頭的 Jacquemus 包袋巴士到店鋪上空擠出的 Isabel Marant 巨型牙膏,再到英國大笨鐘著用的 The North Face 羽絨服⋯⋯可以說已經達到了某種「泛濫成災」的地步。

超現實 CGI 影片泛濫後,品牌極需解決的問題

日漸泛濫的超現實 CGI 品牌影片,是否已經讓消費者感到厭倦?

將單品放大到誇張的尺寸,通過影片後製技術將其融入人們熟悉的真實環境,從而產生違背常理的荒誕對比,潮流、時尚、運動、美妝,凡是你能想到的品牌幾乎都在爭先空後地套用這一公式,使用非理性的意象並置來構建超現實的圖像敘事,儼然在社群媒體掀起了一場又一場奇幻的視覺景觀。

隨著愈來愈多品牌入局,各國亦不乏品牌以本土化方式及場景對這種非常規視覺語言的應用。儘管熱潮似乎尚未出現明顯沈寂的跡象,在短時間內它們依舊可以藉此獲得不俗的流量,但不難預見,CGI 廣告已經夠多了,在同質化內容的連環轟炸下,消費者的新鮮感在不久的未來便會快速消退。

如何於激烈競爭中解決創意枯竭的境況、從千篇一律的內容中脫穎而出,再將超現實主義行銷帶來的線上數據狂歡轉化為銷售數字增長,甚至是把這一理念融入品牌形象以實現更長久的敘事,抑或是在熱度熄火後尋求其他同樣能造成病毒傳播的行銷方式?或許是在喧囂過後,品牌們接下來需要思考和解決的問題。

整合線上線下,將虛擬瀏覽量轉化為真實流量

日漸泛濫的超現實 CGI 品牌影片,是否已經讓消費者感到厭倦?

Isabel Marant 不失為一個好的例子,他們將其牙膏在線廣告活動與線下真實世界聯繫起來,以此推廣其最新男裝系列。品牌在巴黎、倫敦和紐約的店鋪分發了 1,000 條牙膏,實體宣傳品也是讓顧客知道它在聖日耳曼開設了一家新店鋪的方式,由此產生的協同作用讓店鋪門前排起了長隊。

日漸泛濫的超現實 CGI 品牌影片,是否已經讓消費者感到厭倦?

另一邊廂,在本文限定範圍外的電影《Barbie》,其做法也值得潮流時尚行業借鑒。去年七月,隨著電影的火熱上映,來自杜拜的創意單位 Eye Studio 通過 CGI 動畫技術讓一個巨型的芭比出現在當地城區。除了純粹的視覺吸引力,這個影片本身也是一個聲明:與中東財富象徵並置的關於女性賦權的有力敘述,與電影本身想傳遞給觀眾的價值觀不謀而合,基於此所展開的討論無疑對票房轉化有更大的推動作用。

通過添加位置訊息、整合線上線下體驗以及融入視覺吸引力外的敘事,品牌可以更好地將 CGI 廣告的虛擬瀏覽量轉化為真實流量,由此延展,或許還可以基於影片內容打造與之配套的 AR 濾鏡,以「打卡」的噱頭持續吸引慕名而來的消費者。

連續敘事,系統性地為品牌形象服務

日漸泛濫的超現實 CGI 品牌影片,是否已經讓消費者感到厭倦?

接下來,我們不妨將視線轉移到作為該行銷趨勢先行者之一的 Jacquemus 那裡尋找解題思路。值得注意的是,CGI 影片只是 Jacquemus 構建品牌形象的其中一塊拼圖,其最終目的是通過超現實主義的概念描繪了一個俏皮而又前衛的設計世界。

熟悉 Jacquemus 的人都知道,Simon Porte Jacquemus 熱衷於通過超現實且充滿活力的宣傳活動來吸引受眾的注意力。對於 Simon 來說,品牌形象就是一切,這正是他想要借廣告向市場推銷的。他曾對 BoF 透露:「我的戰略很明確,就是擁有一個具有鮮明形象和現代價位的強勢品牌。但我不想與當代品牌為伍。」

Jacquemus 不斷證明,一個品牌的線上形象在線下也同樣可以獲得生命。當一切以品牌形象為先決條件時,Simon 必須不斷吸引人們對品牌的興趣,以增強其吸引力。從一開始,品牌就一直以逃避現實構建超現實的幻想世界為導向。

2018 年春季,Jacquemus 首次推出了一部充滿戲劇性騷沙舞的短片,以「La Bomba」系列描繪了完美的夏日度假。這導致了一場持續的網路浪潮,尺寸誇張到不符合現實邏輯的「La Chapeau Bomba」帽子的病毒圖像在社群媒體上被無休止地分享。

日漸泛濫的超現實 CGI 品牌影片,是否已經讓消費者感到厭倦?

而在今年,比真人還大的 Jacquemus 烤麵包機和 Bambino 手袋的奇妙組合、在巴黎街頭行駛的手袋巴士,以及在首爾開設的巨型 Bambino 外觀咖啡館,這個法國品牌以各種手段將超現實主義行銷推向了新的高度。在後疫情時代,這些時刻催生了更多異想天開的內容,為世界各地的觀眾提供了沈浸在幻想世界的機會,通過體驗式創造力的視覺語言有效地提高了消費者的參與度。

Jacquemus 還傾向於另一種傳統的視覺廣告形式來營造超現實主義的氛圍——借助超級名模創造 Jacquemus 的奢華生活方式願景。一直以來,超模都是時尚界用來推銷夢想或幻想的工具。像 Kendall JennerGigi Hadid 這樣的超模無縫融入了 Jacquemus 一貫的超現實主義風格。

在 2023 年秋季「Le Couchou」廣告活動中,Hadid 坐在泡沫浴缸裡,上面放著一顆櫻桃,靈感來自於抽象藝術;在另一張照片中,她穿著紅色氣球連衣裙擺出姿勢,展現了田野裡一顆掉落的蘋果。在 Jenner 出鏡的「GUIRLANDE」假日系列廣告中,她於夢幻般的復古未來風格小屋環境中扮演「滑雪性感女郎」。Jacquemus 借助超模的性感,為超現實主義主題的宣傳活動帶來一種「偷窺」般的熱情。

除此之外,無論是美輪美奐的秀場置景與別出心裁的店鋪選址,Jacquemus 總會貫徹超現實主義這一關鍵詞,利用消費者尋求逃避現實和非凡事物的渴望,將消費者帶入遐想之中,營造出一種脫離現實的奇妙感覺。

顯然,其他競爭者可以毫不費力地模仿並批量產出 Jacquemus 般的 CGI 影片(實際上他們也的確這樣做了),然而缺乏前後文的生搬硬套終究只是曇花一現,根植於 Jacquemus 品牌基因的超現實主義策略並不具備普適性,但品牌依舊可以從中學習從宏觀的視野去看待這種行銷形式,系統性地為品牌形象服務,而不僅是獨立的事件。

熱度退卻後,更具親和力的日常美學或將成為主流

整個行業也似乎開始對這種被反覆挪用的噱頭感到疲憊,開始轉向更為平庸且接地氣的行銷宣傳方式。Bottega Veneta 於去年 12 月的早春廣告中即開始擁抱日常生活,以「狗仔 PAPARAZZI」捕捉名人的街拍視角設定為本次主題,成功將 A$AP Rocky 等巨星的日常生活轉化為本次廣告的創意。

在更早的 9 月,Gucci 亦發布了多張狗仔隊風格的輕鬆照片,當時還是情侶關係的 Bad Bunny 和 Kendall Jenner 提著 Gucci 行李箱出現在機場,本月釋出由張震、倪妮出鏡演繹的 Gucci Valigeria 最新廣告大片亦如出一轍。Louis VuittonTory Burch 近期的廣告大片同樣圍繞著主角人物的稀疏日常,展現更具親和力的美學。

無論是超現實主義 CGI 影片還是狗仔風格日常照片,潮流時尚行業與消費者對話的方式永遠都在推陳出新,比起盲目追逐趨勢,品牌更應該認清自己的定位,思考如何利用趨勢並更有機地為其所用,永遠將「下一步」納入思考範疇。

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