功成身退?回顧 NikeLab 在過去近十年間的發展變遷

曾經的頂級運動零售空間正默默退出歷史舞臺⋯⋯

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2014 年 6 月,Nike 高調宣布開啟名為 NikeLab 的全新項目,並在全球 6 大主要城市率先試點,旨在將實體空間與數位體驗相融合,開啟屬於 Nike 的全新零售時代;而在剛剛過去的 2023 年 1 月,NikeLab 位於紐約和東京的兩大 NikeLab 店鋪 21M 及 MA5 相繼宣布正式閉店⋯⋯。

其實 NikeLab 21M 早在去年 10 月便傳出了店鋪到期之後將不再續約的消息,這間位於紐約 SoHo 區 21 Mercer Street 的店鋪,最早於 2008 年正式開業,只不過當時僅以 21 Mercer 之名存在。當 Nike 在 2014 年正式啟動 NikeLab 項目之後,這間早已成為紐約球鞋和街頭文化社群聚集地的店鋪,便順理成章升級成為 NikeLab 在紐約的首個店鋪。

功成身退?回顧 NikeLab 在過去近十年間的發展變遷 紐約 NikeLab 21M

相較之下 NikeLab MA5 的告別顯得更為「悄無聲息」一些,沒有主流媒體的報導,鞋迷僅能通過店鋪門口張貼的閉店通告,得知這間東京球鞋聖地在 1 月 29 日正式落幕。作為 NikeLab 在全球的第七間獨立店鋪,MA5 選址於藤原浩(Hiroshi Fujiwara)概念店 the POOL aoyama 的南青山舊址,店內不僅保留了原本的泳池結構,還結合水泥、鑄鐵和木製元素展現出濃郁的機能格調。

功成身退?回顧 NikeLab 在過去近十年間的發展變遷 東京 NikeLab MA5

考慮到倫敦 NikeLab 1948 早在 2018 年便已閉店,而北京 DSM 等 NikeLab 店中店也陸續結業,令人不慎唏噓的是,在引領並見證了球鞋文化發展最迅速的一個時代之後,「NikeLab」這個代表了頂級運動概念空間的名字,或許正在默默退出歷史舞臺。

下面就請跟隨 Hypebeast 的視角,一同回顧 NikeLab 在過去近十年時間裏的發展變遷。

球鞋文化的「城市地標」

在官方對於 NikeLab 的表述中寫道:「NikeLab 將通過數位平臺,令全球更多社區的消費者能體驗到 Nike 那些令人期待與驚嘆的產品。設計師將會以更新和出乎意料的方式激發消費者去發現更多故事。」 事實證明,無論是 2014 年首波開業的紐約、米蘭、倫敦、巴黎、上海、香港六大店鋪,還是後續登場的東京、芝加哥等獨立門店,無一不成為當地鞋迷必逛必打卡的「城市地標」,為每個城市的球鞋社群提供了生長的土壤和養分。

除了代表各個城市的獨立店鋪之外,NikeLab 還聯手全球各地的 Dover Street Martket 中開設店中店,並曾與 Bergdorf Goodman 等時尚名所合作。此舉的精明之處在於不僅顯示了 NikeLab 本身的高端定位與時尚野心,也讓品牌後續與各大時裝設計師的合作變得順理成章,成功將 Nike 從運動賽道推上時裝 T 臺。

超前的可持續空間概念

對於 Nike 這個級別的公司而言,創新並非僅局限於產品上。在 NikeLab 的零售空間設計層面,同樣融入了其產品設計的理念,尤其是「少即是多」、「功能實用」和「模塊化」等核心原則,便在 NikeLab 空間的固定裝置、構造材料和功能性上體現的淋漓盡致,而這一切背後,來自臺灣的設計公司 Miniwiz 及其創始人 Arthur Huang 黃謙智立下了汗馬功勞。

作為 Nike 的長期合作夥伴,長期致力於研究可循環材質的 Arthur,與 Nike 的設計師們共同研發了由電腦主機和外殼打造的創新材料,店內所有東西都是以機械的方式而非化學方式進行組合,同時兼顧了美觀和卓越性能,從而為 NikeLab 的產品提供一個最佳的展示空間。在充分發揮循環可利用材料的潛力後,NikeLab 所積累的經驗也對 Nike 如今的零售環境持續產生影響,而 Arthur 也在 2017 年得到與 Nike 推出聯名企劃機會,將可持續環保材質應用到 Air Max 1 及特別鞋盒的設計中。

大獲成功的限量策略

功成身退?回顧 NikeLab 在過去近十年間的發展變遷 NikeLab Free Mercurial Superfly HTM

在探討「實體零售如何在跟線上購物的競爭中存活」時我們曾分析過,專屬商品與特別活動是實體店鋪非常關鍵的兩把取勝之匙,不僅構成了 NikeLab 獨有的產品分類,也是其能從一眾店鋪中脫穎而出的關鍵。

2014 年為慶祝 NikeLab 全球開業,Nike 特別為鞋迷準備了 Free Mercurial Superfly HTM 這一驚喜禮物,又在之後兩年時間裏陸續迎來 fragment design x Air Jordan 1 High & Nike Sock Dart 等重磅鞋款,以及品牌與 sacai、UNDERCOVER、ACRONYM、CLOT、PIGALLE、Riccardo Tisci、Olivier Rousteing、Kim Jones、COMME des GARÇONS、VLONE 等不同單位的合作企劃⋯⋯。

要知道那個時期的「聯名」尚未泛濫,NikeLab 卻通過一個又一個優秀的合作項目,持續衝擊著鞋迷神經。隨之而來的,還有專為不同發售所舉辦的線下活動,配合特殊裝置與成列為消費者帶來前所未有的線下體驗。有時更會有驚喜嘉賓親臨現場,使每一場 NikeLab 的線下發售都變成鞋迷的一次聚會和狂歡。

剛剛結業的 NikeLab 21M 甚至在 2018 年被同街區的一座公寓起訴並索賠 $300 萬美金,原因正是每次限定發售所引發的噪音、現場秩序的混亂,以及需要警方介入的暴力事件等等,對周圍民眾的生活產生了嚴重影響,卻也足以證明 NikeLab 在當年的火爆程度。

從球鞋到服飾的維度延展

功成身退?回顧 NikeLab 在過去近十年間的發展變遷 Errolson Hugh 在 ACG 的重啟中起到關鍵作用

雖然 NikeLab 最初是以高端零售店鋪的定位登場,但事實上 Nike 同樣賦予其品牌高端產品線的定義,並且從鞋類產品一直延展到服裝之上。在 2014 年以 NikeLab 之名重啟的 ACG 戶外支線,便邀請到機能品牌 ACRONYM 主理人 Errolson Hugh 坐鎮,協助 Nike Sportswear 高級設計總監 Matthew Millward 對 ACG 系列進行重塑,最終升級為如今以靈活移動性和全天候防護為中心的現代科技機能服飾。

與此同時,NikeLab 還推出過注重細節高端質感的運動主線;主打實驗性技術和意大利製造的 Tech Knit 系列;以及更具先鋒機能感與實用細節的 Advanced Apparel Exploration 1.0 等不同系列,配合以「GYAKUSOU」為代表的聯名精品,進一步豐富了 NikeLab 作為一個高端品牌的產品維度。

SNKRS 的利與弊

功成身退?回顧 NikeLab 在過去近十年間的發展變遷 如今已經很難再見到大排長隊的發售現場

在 2015 年紐約 NBA 全明星周末期間,Nike 於美國首次推出了 SNKRS 的測試版,消費者須通過這款 App 提前預約才能在快閃店購買限量商品,引發大量關注並迅速積累了一批忠實用戶;此後 SNKRS 又開發了線上抽籤和直接購買等功能,並陸續登陸中國、歐洲和日本等國家和地區,徹底改變了線下排隊購買限量鞋款的「古典」發售模式,讓更多人可以參與到限定款式的發售之中。 與此同時 SNKRS 還充當著球鞋知識移動教科書的角色,供鞋迷了解鞋款設計背後的故事。某種程度上,SNKRS 的出現將球鞋這個原本小眾的文化推上了一個更大舞臺,而 Nike 無疑也是最大的獲益者。

反觀匕首的另一端,誠然 SNKRS 的出現為消費者提供了更加便捷的購物途徑和體驗,也大大推動了 Nike 的數位化轉型進程,但卻對以 NikeLab 為首的實體店鋪產生了巨大影響。如果說早期的 SNKRS 只是吸引鞋迷前往 NikeLab 取鞋的輔助工具,那麽如今的用戶只需動動手指頭即可參與一場發售,然後坐等球鞋送至家門口,這便讓原本 NikeLab 限量策略所帶來的線下優勢蕩然無存,再加上全球疫情環境的影響,曾經在各地 NikeLab 門口聚集大批排隊鞋迷的盛況,如今已經很難看到。

全新零售策略下的選擇題

最後便是 Nike 自身零售策略的調整,也對 NikeLab 產生了很大影響。2018 年 Nike 開設全球首家 House of Innovation 旗艦店上海 001,集數字化和線下服務為一體,通過體驗式環境設計,將 Nike 的至優產品和服務帶給消費者,驅動體育零售轉型。隨後 Nike 又相繼在紐約和巴黎開設 House of Innovation 店鋪,代表了品牌在零售層面最頂級的跨品類旗艦店。

旗艦之外,以 Nike Style 為代表的更多概念零售空間,則進一步對 Nike 的目標群體進行了細分。為了更貼合城市潮流消費者的購物及生活習慣,去年在 TX 淮海開業的數位化潮店 Nike Style 不僅營業至深夜,還提供包括個性定制、共同創作和社交聚會在內的諸多服務,極大程度的迎合了新世代群體的消費偏好。相較之下,原本高舉「旗艦」大旗 NikeLab,無論在空間維度、產品量級,還是內容服務層面則顯得相形見絀了。藉著紐約、東京租約到期的時機,關閉兩家 NikeLab 無疑是一個艱難卻又正確的決定,畢竟 Nike 需要將眼光看向更長遠的未來。

伴隨著市場的轉變和 Nike 零售策略的升級,NikeLab 逐漸關閉各地門店似乎為大勢所趨,或許從生意角度該零售企劃的結局讓鞋迷感到遺憾,但縱觀全局,NikeLab 早已跳脫出原本的零售框架,而是躍進到更為廣闊的產品層面,並將作為 Nike 旗下頂級產品的代名詞而持續發光發熱。

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