Starbucks Japan transforme son menu en breloques en peluche à collectionner façon boîte surprise avec la série « Joyful Capsule »
Une collection standard de cinq modèles arrive dans 19 boutiques de Tokyo, tandis qu’une série exclusive de quatre modèles sera proposée au Reserve Roastery.
Starbucks Japan s’aventure pour la première fois sur le terrain des jouets en capsule avec la Starbucks Joyful Capsule, une série de breloques en peluche tenant dans la paume de la main et reprenant les produits les plus emblématiques de la carte de l’enseigne. Vendus en capsules surprises sous le concept « Starbucks Charm with Warmth », ces objets de collection seront lancés le 2 août, date qui marque pour l’entreprise l’anniversaire de son arrivée au Japon.
Le concept s’inscrit dans l’un des rituels commerciaux les plus ancrés au Japon. Les Gachapon, ces distributeurs de jouets en capsule qui délivrent aléatoirement un objet de collection à prix fixe, font partie de la culture de consommation japonaise depuis des décennies. Le format de la boîte surprise qu’ils ont popularisé est depuis devenu un moteur mondial de collection dopée par l’engouement, des figurines en vinyle de créateurs jusqu’à l’essor des breloques en peluche que les marques cherchent aujourd’hui à exploiter. En lançant son premier jouet en capsule via ce système, Starbucks reprend un mécanisme conçu pour encourager les tirages répétés et les échanges au sein d’une communauté, soit cette même logique de surprise et de collection qui a alimenté tant de phénomènes de drops récents.
Les produits eux-mêmes misent sur cet instinct de collection. La gamme standard compte cinq modèles, chacun déclinant en peluche un incontournable de Starbucks : un Double Tall Latte dans un gobelet à emporter, un Caramel Macchiato dans un verre pour consommation sur place, un TOKYO Roast, un Matcha Cream Frappuccino et un Sugar Donut. Chaque capsule renferme une breloque tirée au sort : il faut attendre l’ouverture de sa coque d’environ 75 mm pour découvrir laquelle. Chaque breloque est dotée d’un crochet, un choix de conception discret mais réfléchi qui permet aux collectionneurs de relier leurs modèles préférés entre eux ou de les accrocher à des sacs et pochettes, faisant d’un simple tirage un ensemble modulaire à combiner à l’envi.
Le calendrier confère au drop une résonance supplémentaire. Starbucks a fait son entrée sur le marché japonais il y a trente ans et s’est imposée comme l’une des enseignes étrangères les plus ancrées dans la culture du pays ; ses Frappuccinos de saison et ses exclusivités régionales sont attendus avec une ferveur habituellement réservée au streetwear. En faisant coïncider ce lancement avec l’anniversaire de son arrivée, la marque présente ces breloques comme une célébration de cette histoire plutôt que comme une simple opération de merchandising.
Un volet plus exclusif prolonge la collection au Starbucks Reserve Roastery Tokyo, qui lance le même jour sa propre Starbucks Reserve Joyful Capsule. Cette série compte quatre modèles inspirés de la carte spécifique du Roastery : un Caffè Americano à emporter, un Caffè Latte servi sur place, un Tokyo Roastery Micro Blend et un Cornetti Crema. De quoi donner à ce lieu emblématique de Nakameguro un attrait distinct et justifier le déplacement. Les deux collections s’adressent aux personnes de 15 ans et plus, et la limite initiale de deux capsules par transaction laisse penser que Starbucks anticipe l’engouement que suscitent habituellement ces lancements en capsule.
Les Starbucks Joyful Capsule et Starbucks Reserve Joyful Capsule seront toutes deux lancées le 2 août. La collection standard sera disponible dans 19 boutiques de Tokyo, tandis que la gamme Reserve sera exclusivement proposée au Starbucks Reserve Roastery Tokyo.
