La banlieue du New Jersey n’est clairement pas l’endroit où l’on s’attendrait à voir Drake poser ses valises pendant une semaine. Mais s’il y a bien une chose à savoir sur The Boy, c’est qu’il nous réserve toujours des surprises que personne n’avait vues venir.

Moins de 24 heures après la finale de la Coupe du monde de la FIFA, disputée à East Rutherford, dans le New Jersey, le rappeur a filé à une soixantaine de kilomètres vers l’ouest, dans le comté de Somerset, où il a investi le vaste domaine de Pendry Natirar, qui s’étend sur quelque 500 acres, pour la deuxième édition de sa retraite NOCTA Manor.

Placée sous le signe du « repos, de la détente et du plaisir », cette deuxième édition de NOCTA Manor fait suite au rendez-vous anglais. Le tout premier NOCTA Manor s’était tenu environ un an auparavant, en juillet 2025 à Windsor, en Angleterre, dans la foulée des trois dates record de Drake en tête d’affiche du Wireless Festival.

Cette fois, outre la finale de la Coupe du monde qui se jouait à quelques comtés plus à l’est, cette semaine de repos et de détente célébrait surtout le succès du récent triplé d’albums studio de Drake : ICEMAN, HABIBTI et MAID OF HONOUR.

À la croisée des récits portés par ces albums et de l’univers NOCTA, le Manor proposait une immersion où se mêlaient sport, musique et mode. Une myriade de personnalités influentes de la culture contemporaine y ont posé leurs valises. De récents collaborateurs comme Central Cee et Yeat au designer Domenico Formichetti, sans oublier Devin Booker, Drizzy s’est assuré que tous ses proches de la première heure soient de la partie. En dehors d’un défilé de la Fashion Week de Paris ou de la finale de la Coupe du monde elle-même, rares sont les occasions de voir Sexyy Red partager un repas avec les grands espoirs du padel mondial.

De l’extérieur, le domaine de Natirar affichait NOCTA de toutes parts. Des voiturettes de golf siglées NOCTA étaient garées devant, le parquet du terrain de basket était orné de logos aux trois croix, et la mention « NOCTA Manor » brodait des ensembles de pyjamas en soie. Pourtant, selon un ami travaillant dans les médias et présent sur place, en dehors des contenus que tous ont pu voir sur les réseaux sociaux, l’image de marque NOCTA restait discrète à l’intérieur de la demeure.

À l’extérieur, la retraite multipliait les signes de marque savamment distillés : une activation de marque presque physique, mais uniquement consommée en ligne, et d’autant plus efficace qu’elle jouait sur le FOMO. Derrière les portes closes, pour les rares personnes admises sur invitation ultra-exclusive, NOCTA Manor apparaissait plutôt comme le prolongement naturel du récit d’ICEMAN et, plus encore, comme un prétexte pour Drake d’organiser une retraite spa de luxe avec tous ses amis, habilement inscrite dans une stratégie de storytelling de marque.

Des pièces sur mesure et des sacs de cadeaux à la liste des invités et aux voiturettes de golf, regardons tout cela de plus près.

La liste des invités

Toute la garde rapprochée de The Boy a fait un passage au Manor au cours de la semaine. Loe Shimmy — alors qu’il préparait la sortie de son premier projet d’envergure depuis « I’m Spent » — et Sexyy Red y sont restés tout le séjour, tandis que Central Cee, 21 Savage, Travis Scott, Nemzzz et Yeat ont fait des apparitions plus brèves.

Mais les rappeurs n’étaient pas les seuls à avoir fait le déplacement : Veneda Carter et le designer de PDF Domenico Formichetti étaient présents, tout comme le styliste de Drake, 222JuJu — le nom cité dans le morceau « High Fives » — avec qui il a étroitement collaboré lors du lancement de ses derniers projets. Fidèle à l’univers de Drizzy, Kevin Durant et Devin Booker ont eux aussi fait une apparition, aux côtés des joueurs professionnels de padel Juan Lebrón et Agustín Tapia.

Les lieux

Rien d’étonnant, donc, à ce que l’un des points centraux du Manor soit un ensemble de courts de padel et de tennis en plein air. Pendant une semaine, le Pendry Natirar a reçu le traitement OVO dans toute sa démesure. Des voiturettes de golf estampillées « NOCTA Manor » transportaient les invités à travers l’immense domaine, qui abrite également un terrain de basket intérieur aux dimensions réglementaires, dont le parquet était orné d’un branding NOCTA et OVO épuré. À l’entrée, des drapeaux Nike, NOCTA et OVO flottaient au vent.

Des logos NOCTA étaient dessinés dans l’herbe, tandis que des parasols entouraient les courts et l’espace piscine. Les équipements de padel arboraient eux aussi de discrètes touches NOCTA, tout comme une cabine de DJ entièrement blanche, conçue à la manière d’un comptoir à serviettes dans un resort balnéaire.

Un buffet en plein air proposait des plats frais tout au long de la journée, tandis que le personnel de la propriété portait des tenues NOCTA Manor assorties. Les canapés installés près de l’espace restauration servaient de QG à Sexyy Red et Loe Shimmy, qui y ont filmé une grande partie des contenus publiés en continu sur les réseaux sociaux durant la retraite.

À l’intérieur, une salle à manger accueillait les dîners du soir autour d’une longue table dressée au centre d’une vaste salle aux allures médiévales. Chaque soir, la table se parait de bougies et d’un menu imaginé par Carbone. Ailleurs dans la demeure, il était possible de jouer au billard dans le salon, où la bille blanche arborait un Swoosh noir.

Un peignoir sur mesure digne d’un roi

Drake ne portait même pas du NOCTA de la tête aux pieds dans le manoir. Il lui préférait un peignoir unique en son genre, imaginé par l’invité du Manor Domenico Formichetti. Ce modèle matelassé était brodé, dans le dos, d’un emblème « NOCTA Manor ». Formichetti a partagé sur Instagram plusieurs images rapprochées du processus de création.

Et les nouvelles Nike Mind en avant-première

Aux pieds, en revanche, il portait bien du NOCTA, dévoilant deux nouveaux coloris de ses mules NOCTA x Nike Mind 001. Le rappeur a arpenté les courts de padel dans une paire noire à motif fumée, tandis qu’une autre se déclinait dans un dégradé du bleu au rose. Sur cette dernière, la transition vibrante s’étire de la pointe au talon, complétée par des logos NOCTA aux trois croix appliqués à l’aérographe sur le dessus et par un marquage personnalisé sur la languette souple. Ces mules NOCTA x Nike Mind 001 personnalisées ont été créées exclusivement pour la retraite NOCTA Manor et n’ont pas encore fait l’objet d’une commercialisation publique.

Les produits dérivés

The Boy n’a pas non plus lésiné sur les cadeaux : chaque invité du Manor est reparti avec une généreuse sélection d’attentions. À leur arrivée, les convives étaient accueillis par une carte personnalisée indiquant : « Bienvenue à NOCTA Manor. Nous avons sélectionné une gamme de services et de pièces exclusives spécialement pour votre séjour parmi nous. » Et la sélection était à la hauteur. Sur le lit de chaque invité étaient disposés un ensemble de pyjama en soie brodé de la mention et des logos « NOCTA MANOR », une paire de chaussons « Shabang » et un masque de sommeil « What Did I Miss? ».

Formichetti a également décliné le design singulier du peignoir personnalisé de Drake sur une série de bandanas en soie NOCTA Manor. Un sac de plage « NOCTA Manor », dans une teinte marron clair, complétait l’ensemble.

L’emblème NOCTA Manor imaginé par le designer de PDF figurait aussi sur une série de survêtements gris portés par tous les participants au Manor. Cet uniforme officieux se composait d’un sweat à capuche gris et d’un pantalon de jogging assorti, tous deux ornés de cette même iconographie.

Un second ensemble assorti avait été conçu pour les invités du Manor, dans une esthétique davantage inspirée de la Coupe du monde. Cette tenue color block aux codes footballistiques associait rouge et bleu, rehaussés de bordures et de détails dorés. L’ensemble trois pièces comprenait un polo, un sweat à capuche et un pantalon de survêtement, chacun orné du même insigne NOCTA Manor doré.

Chaque invité recevait également un gant ICEMAN unique, signé et conçu en collaboration avec Nike. Inspiré de la pochette de l’album ICEMAN, ce gant en cuir blanc est serti de strass argentés et porte la signature de Drake au centre. Des détails perforés couvrent les doigts, tandis qu’un petit logo Nike noir apparaît au bas du modèle.

Un atelier de personnalisation était également installé sur place, permettant d’appliquer des motifs à l’aérographe sur toutes les pièces de prêt-à-porter et les chaussures. Certains ont customisé leurs nouvelles Mind, quand d’autres ont travaillé sur les T-shirts vierges et les pièces de survêtement.

Depuis que NOCTA Manor a refermé ses portes, Drake ne s’est pas illustré par de grands mouvements, à part quelques carrousels de photos et un discret lancement NOCTA de pièces essentielles. Mardi, la marque a toutefois annoncé l’élargissement de son partenariat avec Kevin Durant, invité du Manor, à travers une nouvelle collection de T-shirts graphiques collaboratifs, de sweats à capuche épais et de pièces sportives incontournables.

Dans une initiative post-Manor plus intrigante, il a également collaboré avec Apple TV pour une publication Instagram consacrée à la nouvelle série Neuromancer, attendue le 22 janvier. La bande-annonce publiée ne montre pas Drake, mais il est bien confirmé comme producteur de cette adaptation cyberpunk en dix épisodes du roman de science-fiction de William Gibson, paru en 1984. Une plaque de plus à accrocher au Manor.