Noah ouvre à Los Angeles un flagship de 5000 pieds carrés à la fois skate bowl, lieu de vie et boutique

Résumé

• Noah a inauguré sa première boutique à Los Angeles, au 911 North Orange Drive dans le Sycamore District, signant ainsi sa quatrième adresse dans le monde et sa toute première sur la côte Ouest.
• Cet espace de 5 000 pieds carrés a été imaginé par les cofondateurs Brendon Babenzien et Estelle Bailey-Babenzien comme un lieu hybride mêlant boutique, vie de quartier et programmation culturelle.
• La boutique intègre un skate bowl et a vocation à accueillir des dîners intimistes, des tables rondes, des clubs de lecture, des projections de films et des performances en live.

Noah a ouvert sa première boutique à Los Angeles au 911 North Orange Drive, dans le Sycamore District, sa quatrième adresse dans le monde après son flagship de Mulberry Street à New York et ses boutiques de Tokyo, Osaka et Séoul. Imaginé par les cofondateurs Brendon Babenzien et Estelle Bailey-Babenzien, cet espace de 5 000 pieds carrés repose sur l’idée qu’un magasin doit d’abord fonctionner comme un lieu culturel, et seulement ensuite comme un espace de vente.

L’agencement reflète clairement cette priorité. Un skate bowl structure physiquement le lieu, offrant à la boutique un élément inédit dans l’univers Noah et affichant d’emblée l’ambition du projet. Tout autour, le design s’adapte à la diversité de la programmation imaginée par les fondateurs : dîners intimistes, tables rondes, clubs de lecture, projections de films et performances en live. Le volet retail s’inscrit dans ce cadre sans en prendre la tête, en phase avec la philosophie d’espace communautaire que Noah applique déjà à ses autres adresses, mais déployée ici à une échelle dont la marque ne disposait pas jusqu’à présent.

Les Babenzien ont dessiné le lieu eux-mêmes, faisant du langage physique de la boutique le prolongement direct de la sensibilité qui façonne leurs vêtements. L’approche design de Noah s’est toujours jouée à l’intersection de la fonction et de la référence culturelle — une base preppy nourrie d’influences skate, surf et musicales —, et la boutique de Los Angeles applique cette même logique à l’architecture et à la programmation plutôt qu’aux pièces du vestiaire. Résultat : un espace qui ne ressemble pas et ne fonctionne pas comme un magasin classique, ce qui est précisément l’intention.

Cette adresse du Sycamore District inscrit Noah dans un quartier déjà identifié comme une destination pointue de shopping et de culture, à deux pas de la galerie Jeffrey Deitch et au cœur d’un corridor qui réunit Nili Lotan, Officine Générale et Jacques Marie Mage. Un choix logique pour une marque dont la clientèle ne cherche pas la facilité, mais une expérience bien précise. Babenzien a d’ailleurs souvent évoqué l’influence fondatrice de la Californie sur son regard d’ado de la côte Est : « Tous les magazines mettaient en avant les skateurs et les surfeurs en Californie », confiait-il à WWD. « The Red Hot Chili Peppers et Fishbone faisaient quelque chose que nous n’avions jamais entendu. Tout ce que la Californie nous proposait s’est absorbé, combiné et superposé à un style essentiellement preppy, parfois punk, parfois hip-hop, dessinant une nouvelle attitude nord-est. » Dans cette perspective, la boutique de Los Angeles relève moins de l’expansion que d’un véritable retour aux sources.