Stuart Vevers et Kyle Ng : façonner un univers de curiosité, de nostalgie et de jeu
Le Directeur de la Création dévoile l’alchimie naturelle et les instincts subculturels qui nourrissent la collaboration Coach x Brain Dead.
Qu’est-ce qui donne réellement du sens à un objet de luxe ? Pour le Directeur de la Création de Coach, Stuart Vevers, la réponse ne réside pas dans le fait de garder un sac immaculé au fond d’une housse, mais dans les éraflures, les souvenirs qu’il porte et la liberté totale de le personnaliser. Cette philosophie trouve son expression la plus radicale dans la dernière collaboration de Coach avec Brain Dead, un projet qui renverse totalement les frontières traditionnelles entre luxe patrimonial et esthétique underground, en troquant la synergie corporate contre une curiosité partagée pour la façon dont les gens collectionnent, s’approprient et finissent par s’attacher émotionnellement, au fil du temps, aux objets qu’ils possèdent.
Imaginée autour d’un parc d’attractions fictif, la collection se présente comme une série de souvenirs surréalistes d’un lieu qui n’existe pas. Elle convoque une énergie Harajuku très fin des années 1990, nourrie par l’art des superpositions pensées et de la customisation capturés dans les archives du Tokyo deFRUiTS magazine. La collection a été révélée pour la première fois lors d’une présentation surprise à New York, où les invité·es se sont totalement plongé·es dans cet univers de fête foraine. L’apogée de ce scénario fantaisiste a pris la forme d’un défilé-éclair de 80 secondes, façon flashmob, qui a traversé la foule comme une parade improvisée au cœur du parc Coach x Brain Dead.
Après le lancement, Hypebeast a rencontré Stuart Vevers pour parler de son immersion dans l’univers de Kyle Ng, de la création de « merch » pour un décor imaginaire et des raisons pour lesquelles les meilleures collaborations sont précisément celles qu’on ne peut pas prévoir.
Matthew Yoscary
Matthew Yoscary
Comment cette collaboration entre Coach et Brain Dead a-t-elle vu le jour ? Quelle a été l’étincelle à l’origine de ce partenariat ?
Stuart Vevers :C’est né de façon assez organique. Je suivais le travail de Kyle et ce qu’il avait construit avec Brain Dead depuis un moment, et j’ai toujours admiré à quel point son univers reste lié à de vraies communautés créatives. Quand nous avons commencé à discuter, il est vite apparu que nous étions animés par les mêmes idées. Nous sommes tous les deux attachés à l’individualité et à l’expression de soi, mais aussi au lien émotionnel que les gens entretiennent avec les objets qu’ils possèdent. Il ne s’agit pas seulement d’acheter quelque chose, mais de le collectionner, de le personnaliser et de le faire vivre avec soi dans le temps. C’est ce qui a rendu cette collaboration excitante dès le départ. Elle n’a jamais semblé forcée : il y avait déjà cette curiosité partagée, et la collection s’est développée très naturellement à partir de là.
Toute collaboration connaît des moments de friction ou de divergences créatives. Comment avez-vous traversé ces phases pendant le processus de création ?
Ce qui était intéressant, c’est que Kyle a très tôt amené des références issues du street style tokyoïte, en particulier l’univers immortalisé dansFRUiTS magazine. Nous explorions déjà des idées proches dans notre propre travail, donc la connexion a été immédiate. Ce que j’adore dans ce style précis, c’est l’individualité brute, l’attention folle portée au moindre détail. La façon dont les pièces sont superposées, customisées, rendues ultra personnelles. Rien ne semble trop travaillé, mais tout paraît profondément réfléchi. Kyle nous a poussés vers davantage de spontanéité, d’irrévérence et de jeu, et j’étais enthousiaste à l’idée de voir comment ces codes subversifs pouvaient dialoguer avec l’héritage artisanal de Coach et notre conviction que la mode doit rester intime et personnelle. Je pense que les meilleures collaborations ne consistent pas à se retrouver prudemment à mi-chemin : il s’agit de créer quelque chose de totalement nouveau, qu’aucun des deux partenaires n’aurait pu imaginer seul. Et quand je regarde la collection aujourd’hui, c’est vraiment ce dont je suis le plus fier.
« Je pense que les meilleures collaborations ne consistent pas à se rencontrer prudemment au milieu. Elles consistent à créer quelque chose de totalement nouveau, qu’aucun des deux partenaires n’aurait pu atteindre seul. »
La collection s’articule autour de ce thème incroyable de parc d’attractions fictif. Pourquoi ce décor vous a-t-il semblé être le terrain de jeu idéal pour cette collaboration ?
Il y a quelque chose, dans un parc d’attractions, qui réunit parfaitement le jeu, le fantasme et une vraie sensation d’évasion. Nous étions aussi très attirés par l’idée de la culture du souvenir : collectionner des objets qui ont une signification précise, qui évoquent un lieu particulier ou capturent un moment fugace. Des choses qui paraissent personnelles, imparfaites et chargées d’émotion. Imaginer du merch pour un endroit qui n’existe pas vraiment nous a paru extrêmement stimulant. Cela nous a permis de construire un univers à la fois familier et entièrement fantasmé. C’est de là qu’ont émergé nos personnages Kachi, Xerx et Zilly, et c’est pour cela que la collection a dépassé le simple cadre des vêtements ou des sacs.
L’un de mes moments préférés du projet, c’est la façon dont nous avons finalement donné vie à cet univers. Nous avons construit ce parc d’attractions immersif à New York, avec manèges, stands de jeux, mascottes, corners de merch, musique et food. Puis, en plein milieu de la soirée, nous avons tout arrêté pour lancer un défilé de 80 secondes en plein cœur de la foule. J’ai adoré ce côté un peu indiscipliné. Les gens n’étaient pas assis en rangs serrés à attendre le début du show ; il s’est simplement déroulé autour d’eux. À une époque où la mode peut parfois sembler ultra léchée et sur-orchestrée, il y avait quelque chose de grisant à faire exactement l’inverse. L’ambition n’était pas de créer le spectacle le plus grandiose et le plus exclusif, mais de bâtir un monde dans lequel les gens avaient vraiment envie d’entrer, ne serait-ce que pour quelques heures.
Matt Weinberger/Garret Bruce
Matt Weinberger/Garret Bruce
Matt Weinberger/Garret Bruce
Matt Weinberger/Garret Bruce
Matt Weinberger/Garret Bruce
Matt Weinberger/Garret Bruce
Matt Weinberger/Garret Bruce
La customisation est au cœur de ce projet, avec des charms, des pins et des patchs. Pourquoi était-ce important pour vous d’offrir au public ce degré de liberté créative sur vos sacs iconiques ?
J’ai toujours été fondamentalement intéressé par la relation que les gens tissent avec les objets qu’ils possèdent. Les sacs qui finissent par compter le plus pour nous ne sont pas forcément ceux qui restent impeccables dans une boîte. Ce sont ceux qui se chargent de souvenirs, d’histoires vécues et portent visiblement la trace de la personne qui les emporte dans le monde. Ce que j’aimais avec les charms, les patchs et les ornements, c’est qu’ils rendaient toute la collection ouverte et collaborative. Les gens pouvaient s’en emparer, l’enrichir et la rendre plus intime, plus en phase avec leur propre vie. Voir à quelle vitesse le public s’est connecté aux sacs et aux charms a confirmé une intuition que j’ai depuis un moment : je pense que les gens recherchent des objets qui paraissent plus personnels, plus chargés émotionnellement. Pas juste quelque chose à posséder, mais quelque chose auquel on peut véritablement s’attacher.
« L’idée de créer du merch pour un endroit qui n’existe pas réellement nous a semblé incroyablement excitante. Elle nous a permis de bâtir un univers à la fois familier et entièrement imaginé. »
Voyez-vous cet univers Coach x Brain Dead comme un projet one shot, ou envisagez-vous déjà de prolonger ce partenariat à l’avenir ?
Honnêtement, nous ne l’avons pas imaginé en pensant à une suite éventuelle. Nous étions entièrement concentrés sur l’idée de créer quelque chose qui nous enthousiasmait à l’instant T et de construire cet univers précis le plus pleinement possible. Ce qui a été vraiment gratifiant, c’est de voir la façon dont le public y a réagi. Les personnages, le live, les sacs, la customisation : les gens ont semblé se connecter profondément à l’énergie brute du projet, ce qui est impossible à prédire ou à fabriquer. Je n’ai pas de masterplan rigide pour la suite, mais j’ai adoré travailler avec Kyle. La collaboration a été très naturelle et très créative. Donc, même si je pense que ce projet se suffit à lui-même, j’ai appris à ne jamais dire jamais.
