Gap est un vrai fan de musique
Quand la campagne « Better in Denim » de KATSEYE est sortie l’été dernier, internet a littéralement explosé. Saisi au moment charnière de son ascension, le girls band a porté ce qui restera à jamais comme l’une des campagnes Gap les plus iconiques de l’ère moderne.
La viralité de cette campagne collaborative – qui cumule aujourd’hui plus de 68 millions de vues sur YouTube – et le discours omniprésent qu’elle a suscité étaient sans précédent pour la griffe. Mais en réalité, cette approche n’a rien de nouveau pour cette marque emblématique, qui s’aligne depuis longtemps sur le zeitgeist musical.
Qu’il s’agisse de son approche narrative ou de l’inspiration directe de ses collections, la musique joue un rôle clé dans l’univers créatif, ultra-cohérent, de Gap. Même les playlists diffusées en boutique ont leur propre compte Instagram (@gapplaylists, si vous ne connaissiez pas).
En 1997, LL Cool J menait la « Freestyle Campaign » de Gap (et lâchait au passage sa légendaire punchline FUBU), tandis que 1998 voyait la première du désormais culte spot « Khaki Swing », lancé avec brio au sommet du revival swing de la fin des années 90. Daft Punk a porté une campagne denim en 2001, suivis de Missy Elliot et Madonna réunies pour « Into The Hollywood Groove » en 2003.
Dans les années 2020, Gap a affiné encore sa stratégie sonore, en s’associant à Kanye West pour la capsule Yeezy x Gap et, en 2024, en misant sur des talents en plein pic de carrière – Troye Sivan juste après la sortie de Something to Give Each Other, et Tyla alors que sa notoriété post-« Water » commençait à bouillonner – pour incarner de nouvelles campagnes centrées sur la danse.
Cette dernière année, la marque a semblé redoubler d’efforts sur le terrain musical, en activant son bras « storytelling sonore » plus régulièrement que par le passé. Tout récemment, la marque s’est associée à Coachella – sans doute l’un des rendez-vous musicaux les plus majeurs de l’année – en tant que sponsor exclusif prêt-à-porter du festival. À peine le deuxième week-end bouclé, on a compilé nos moments musicaux Gap préférés de ces douze derniers mois.
Installer la Gap Hoodie House à Coachella
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Poser ses valises dans le désert pour les deux week-ends de Coachella était l’un des moves les plus stratégiques possibles pour Gap, qui continue d’évoluer en parfaite synchronie avec les tendances de l’industrie musicale. Les samedis et dimanches des Weekends One et Two, la marque y a tenu son pop-up Hoodie House. Les invité·es pouvaient passer pour shopper des hoodies Gap x Coachella en édition limitée et les customiser sur place. Ce refuge immersif en plein désert était le seul endroit où mettre la main sur ces zip-up et sweats à capuche tant convoités, frappés « Coachella » en plein centre à la place du logo « Gap » iconique.
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« Coachella est l’une des scènes mondiales les plus influentes pour la musique, le mouvement et la créativité, ce qui en fait un lieu évident pour que Gap se montre et engage le public de manière forte », explique Fabiola Torres, Chief Marketing Officer de Gap. « Alors que nous renforçons notre lien avec la culture musicale, Hoodie House fait entrer l’un de nos symboles les plus reconnaissables dans cet univers et offre aux festivaliers l’opportunité de se l’approprier. »
Le look Gap custom de Central Cee pour le premier week-end de Coachella
Amy Sussman/Getty Images For Coachella
Dans la foulée de Coachella, Gap a également choisi de s’inviter lors de l’une des performances les plus culturelles de la soirée. Le vendredi, le set de Central Cee comptait parmi les shows hip-hop les plus attendus, marquant son premier live aux États-Unis depuis près d’un an. Cench est monté sur scène pour son set du premier week-end en Gap sur-mesure, arborant une version retravaillée du hoodie classique. Sur son zip-up rouge, la typographie « Gap » était remplacée par « Cap » en plein centre, un clin d’œil complété par un short en denim imprimé Union Jack, une ceinture Louis Vuitton et une belle dose de glace autour du cou.
Toujours accompagnée d’une playlist – Sushi Club, Summer Fridays et sélections ultra-curatées
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Chaque projet créatif lancé depuis le hub Gap s’accompagne de sa playlist dédiée. Collection de saison, collab ultra-désirée ou campagne visuelle portée par des talents : il y a toujours une bande-son pensée pour habiller le drop. Swipe pour découvrir quelques-unes de nos préférées du moment.
La vidéo « Better in Denim » de KATSEYE qui a cassé internet
Vous vous souvenez forcément où vous étiez la première fois que vous êtes tombé·e sur la pub Gap de KATSEYE. Pour la plupart d’entre nous, c’était le jour de sa sortie, le 19 août 2025, quand ce clip d’une minute trente était relayé par tous les médias mode et musique. Les réseaux sociaux ont été inondés d’extraits tirés de ce visuel sur fond de « Milkshake », qui s’est imposé comme une campagne vidéo baptisée « Better in Denim ». Chaque membre de KATSEYE y portait un look denim Gap sur-mesure pour une chorégraphie millimétrée.
Looks de scène sur-mesure : Sombr, Leon Thomas
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Gap continue aussi de s’imposer sur scène, avec Zac Posen qui habille une myriade de musiciens en looks Gap Studio custom pour leurs performances live. Cette dernière année, Posen a collaboré avec certains de nos artistes favoris – dont Sombr et Leon Thomas – pour imaginer des pièces Gap Studio uniques, pensées pour la scène. De quoi prouver que Gap garde le doigt sur le pouls de la nouvelle génération sonore, en s’alliant à des talents qui reflètent les goûts de son public le plus jeune et en célébrant une créativité résolument authentique.
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Pour sa performance aux 68e Grammy Awards, Thomas portait un costume en denim épais, totalement retravaillé et signé Gap Studios, en clin d’œil à sa nomination dans la catégorie Best New Artist. « Pour ce look de scène, le denim s’est imposé naturellement : c’est honnête, ça bouge, c’est chargé d’histoire, mais ça se réinvente sans cesse », confie Posen à propos du processus créatif. « La musique de Leon vit entre les genres, et le denim porte ce même esprit : un design qui se déplace avec lui. » Pour l’un des looks de tournée de Sombr, Posen a imaginé un costume croisé en denim tissé doré.
SIENNA SPIRO mène la chorale dans la campagne « Give Your Gift »
À chaque saison des fêtes, on peut compter sur Gap pour voir les choses en grand. Dans le dernier trimestre de l’année, la griffe capitalise plus que jamais sur sa portée mondiale pour ce qui est sans doute sa campagne la plus attendue du calendrier. Pour les fêtes 2025, Gap a fait appel à la musicienne émergente basée à Londres, SIENNA SPIRO, pour piloter la campagne saisonnière baptisée « Gift Your Gift ». SPIRO mène une chorale live multigénérationnelle – avec des chanteurs âgés de 8 à 72 ans – dans une reprise de « The Climb », le classique de 2009 signé Miley Cyrus. Réalisée par Bethany Vargas et photographiée par Bjorn Iooss, cette campagne nostalgique a saisi SPIRO à un moment d’apogée, mettant en lumière cette talentueuse artiste de 20 ans tout juste sortie d’une première série de concerts solo sold out aux États-Unis.
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Autour de cette vidéo de performance saisissante – qui, côté produit, met en avant les mailles CashSoft emblématiques de la marque et ses matières en polaire – Gap déploie tout un volet de contenus dérivés. La maison y renforce non seulement la mise en avant de SPIRO comme artiste à suivre en 2026, mais s’attarde aussi sur les histoires des membres de la chorale. « Cette campagne prolonge notre plateforme, qui vise à valoriser les créateurs et à nous connecter aux publics à travers la musique et des récits authentiques, intergénérationnels, qui inspirent la confiance en soi à chaque point de contact, des réseaux sociaux aux boutiques », détaille Torres. « La campagne incarne notre stratégie marketing : une créativité ancrée dans le produit, nourrie par la culture et pensée pour le lien social. Il s’agit de trouver de la force dans la vulnérabilité et de l’optimisme dans ce que nous partageons. »
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La vidéo « Sweats Like This » de Young Miko
La campagne Gap de Young Miko a été historique à tous les niveaux. À 28 ans, la star est devenue la première Latina ouvertement queer à porter une campagne Gap, et sa vidéo « Sweats Like This » a marqué la toute première campagne de la marque produite intégralement en espagnol. Le film mettait en scène une version réinventée du titre « WASSUP » de Miko, portée par une chorégraphie millimétrée exécutée par une troupe de danseurs, tous habillés dans la même ligne GapSweats.
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Dans le sillage de ce visuel, Gap a déployé une série de contenus additionnels sur les réseaux, et lancé un drop exclusif de hoodies Young Miko – accompagné d’un event de customisation en boutique.
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Awake x Gap, ancré dans « l’ADN musical de New York City »
Avec la culture streetwear de New York City au cœur de la collaboration, la première collection Awake x Gap puise ses racines dans la scène new-yorkaise des années 90. Quand nous avons échangé avec Angelo Baque autour de ce drop, il a insisté sur le rôle de la scène musicale de la ville dans sa conception. « Plus précisément de 1988 à 1992, les années qui ont précédé la ségrégation musicale des clubs à New York. Quand tu étais un gros DJ, tu devais jouer tous les genres. Ce n’était pas juste scindé en soirée reggae, soirée hip-hop ou soirée house », nous a-t-il expliqué.
« Tous les gros DJs jouaient de tout, et cette scène ultra-diversifiée a énormément influencé la façon dont la jeunesse – comme ma grande sœur – s’habillait. Elle portait une chemise à pois oversize avec un baggy en jean, des Timberlands aux pieds, de grosses boucles d’oreilles en or et l’anorak Gap noué autour des épaules ; c’est pour ça que je voulais raconter cette histoire à travers les vêtements et les images, avec la musique comme prisme. »
After, le duo à suivre de près
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Justine Dorsey et Graham Epstein forment le duo indie-pop After. Gap a suivi le binôme dans tout New York City pendant une journée entière, dans le cadre de sa série de contenus originaux qui met en lumière les créateurs de la communauté Gap, « avec un point de vue affirmé et un sens du style aiguisé ».
