Les Dessous Du "September Issue" Historique De Vogue Consacré À Beyoncé

Le numéro Vogue du mois de septembre, “The September Issue”, est toujours le plus attendu de l’année. Pour marquer un grand coup avec son édition 2018 et lancer comme à son habitude la rentrée de la mode, la publication a choisi d’accorder sa Une à Beyoncé. Ce qui n’a pas manqué de susciter les commentaires, et les rumeurs : après les révélations des premiers clichés du magazine, il se disait que Queen B avait mis la main sur cet éditorial, pour en driver tout le contenu, jusqu’au choix du photographe et de la Une. Une allégation ô combien délicate, dans le sens où le photographe en question, Tyler Mitchell, 23 ans, est le premier afro-américain à présenter son travail en couverture du magazine vieux de 126 ans. Faisant ainsi de ce numéro de septembre 2018 une pièce unique.

Une couverture historique

Business of Fashion a tenu à vérifier ces dires en interrogeant chaque partie prenante du numéro. De quoi comprendre que Vogue avait bien gardé le contrôle éditorial. Ainsi, c’est le directeur créatif du groupe de presse Condé Nast, Raul Martinez, qui a fait le choix du photographe : après avoir remarqué ses clichés d’activistes dans l’édition digitale Vogue Teen en mars dernier, il a décidé de lui confier cet éditorial, choix validé dans la foulée par Beyoncé. Ce qui a étonné le principal intéressé, dont la première réaction à la nouvelle fut de demander s’il s’agissait d’une blague.

Le choix est donc historique. Mais il s’inscrit aussi et surtout dans une nouvelle stratégie du magazine, dont les couvertures étaient souvent restées l’apanage de photographes expérimentés, dont certains des plus grands noms ont récemment été débouté après des accusations de harcèlement sexuel. Comme le rapporte BoF, pour le mois d’août, le dénommé Jamie Hawkesworth “a fait sa première couverture de Vogue dans un numéro qui a également rapporté le travail de 33 nouveaux photographes, auteurs et modèles“. Pour Anna Wintour, rédactrice en chef de Vogue et directrice artistique de Condé Nast, l’heure était au recrutement “de nouveaux talents et de nouveaux noms dans tous les secteurs, non seulement de Vogue, mais de la société Condé Nast“.

Du contenu exclusif autour de Queen B sur tous les supports 

Mitchell, qui s’est fait un nom en documentant la culture de la jeunesse, en particulier celle des minorités, raconte à BoF que Vogue voulait qu’il reste fidèle à sa vision. Et que Beyoncé, de son côté, l’a poussé dans sa démarche créative. “Une grande partie de la recherche était aussi très culturelle. Comment lier des références de la communauté ? Que signifie être afro-américain ?” On tient donc là un thème du lookbook à paraître, et sans doute se retrouvera-t-il dans le contenu écrit. BoF nous apprend que l’épouse de Jay-Z a travaillé avec l’écrivain Clover Hope et la rédactrice culturelle de Jezebel, pour produire un article “de ses mots“. Mais l’artiste ne devrait pas se limiter à un sujet, à en croire la nouvelle stratégie décrite par les responsables de Vogue auprès de BoF.

Comme l’explique la directrice de Vogue.com Anna-Lisa Yabsley, du contenu supplémentaire à l’édition papier sera diffusé sur le site de Vogue et ses réseaux sociaux, notamment à travers une vidéo, à certains moment définis en fonction des retours des internautes. Le but étant de toucher une nouvelle audience. Autrement dit, des jeunes. “Notre audience numérique est rapide et certains de ces lecteurs, je le sais, n’ont jamais regardé un numéro imprimé de Vogue. Je pense que pour les personnes en ligne qui vivent réellement en mode numérique, toutes ces analogies avec le monde physique vont commencer à disparaître. Le public veut une narration dans tous les formats. Vous devez leur livrer la bonne histoire au bon moment“, a-t-elle assuré.

Le “September Issue” de Vogue US va-t-il marquer un nouveau tournant pour le magazine ? Entre une couverture historique, le poids médiatique de Beyoncé et une nouvelle stratégie de contenus, c’est fort possible. Ce numéro sera dans les kiosques à New York et Los Angeles le 14 août, restez connectés pour de nouvelles informations concernant ce numéro et son contenu. Et au rayon publication, sachez que Kanye West fait la Une du numéro Icons de Harper’s Bazaar, avec deux de ses enfants.